摘要

　　2014年以來，家電行業正在經歷由“三期疊加”而導致的持續低位運行，“三期疊加”即規模增長換擋期、前期政策(家電下鄉、家電以舊換新、節能產品惠民工程)消化期和關聯行業(房地產業)結構調整陣痛期。與此同時，城鎮化快速推進、互聯網技術和物流業快速發展等利好因素也正在改變家電市場結構。目前，家電行業步入深度調整期，并呈現出四大特征??市場增長回歸理性、品牌競爭更多取決于企業內力、鄉鎮市場向市縣轉移、電商渠道高速發展。

　　北京中怡康時代市場研究有限公司 翟聰

　　2014年以來，家電行業正在經歷由“三期疊加”而導致的持續低位運行，“三期疊加”即規模增長換擋期、前期政策(家電下鄉、家電以舊換新、節能產品惠民工程)消化期和關聯行業(房地產業)結構調整陣痛期。與此同時，城鎮化快速推進、互聯網技術和物流業快速發展等利好因素也正在改變家電市場結構。目前，家電行業步入深度調整期，并呈現出四大特征??市場增長回歸理性、品牌競爭更多取決于企業內力、鄉鎮市場向市縣轉移、電商渠道高速發展。

　　自2011年起，洗衣機市場已經告別規?？焖贁U張的時代，2013年受益于節能產品惠民工程的提振，銷量大幅上升。然而，自節能產品惠民工程收官以來，洗衣機市場便步入政策空窗期，加之前期政策的透支效應明顯，導致后期增長乏力，持續低位運行。中怡康測算數據顯示，2014年1~10月，洗衣機零售額為486億元，同比增長0.7%，預計2014年全年洗衣機市場規模為599億元，同比增長3.1%(見圖1)。

　　品牌格局穩定，第二陣營快速崛起

　　從產業結構來看，洗衣機市場經歷多年的技術、營銷競爭，洗牌已經完成，整體品牌格局較為穩定。中怡康線下監測數據顯示，2014年前10個月，國內品牌零售額份額同比小幅上升1.1個百分點，達到52.0%;國外品牌陣營零售額份額縮水，主要是受日系主力品牌零售額份額下降的影響。

　　從洗衣機市場排名前十位的品牌表現來看，處于5~10位的第二陣營品牌零售額增長強勁，海信、三星、 LG、伊萊克斯、美的的零售額同比增幅分別達到29.1%、23.2%、13.9%、13.0%、12.1%;處于第一陣營的小天鵝、西門子也實現穩健增長，零售額同比增幅分別為6.7%和6.2%，海爾洗衣機兼具銷量和銷售額的優勢，市場地位較為穩固(見表1)?？傮w來看，洗衣機市場較為成熟，企業銷量增長動力主要源于產品結構升級，品牌競爭趨向于價值競爭，包括戰略、模式、產品、技術等要素的綜合比拼。

　　滾筒洗衣機持續帶動市場，變頻化趨勢繼續深化

　　滾筒洗衣機是洗衣機市場最大的拉動力，2014年前10個月零售額份額達到55.0%，同比增幅為6.3%，超越波輪洗衣機成為市場主流產品。目前，雖然波輪洗衣機在銷量上仍占據優勢，2014年前10個月零售額份額為57.1%(見表2)，但一直處于不斷萎縮的過程。波輪洗衣機現存的銷量優勢主要源于價格因素，2014年前10個月波輪洗衣機均價為1662元，滾筒洗衣機均價為3828元。由于洗衣機市場需求主要來自更新換代和新婚人群，價格因素的重要性正在逐步減弱，滾筒洗衣機在銷量上戰勝波輪洗衣機指日可待。

　　隨著節能環保概念逐步普及，具有較好節能效果的變頻產品在洗衣機市場的比重逐年走高。其中，變頻波輪洗衣機的市場滲透從2012年的6.1%上升至2013年的8.4%，2014年預計將達到10.9%;變頻滾筒洗衣機的市場滲透率更是從2012年的18.5%上升至2013年的26.5%，2014年預計達到36.3%(見表3)，在滾筒洗衣機中的滲透率超過三分之二。

　　變頻洗衣機的人氣飆升，優化了洗衣機市場的能效結構。中怡康線下監測數據顯示，2014年前10個月，能效1級波輪洗衣機的零售額份額同比上升了2.8個百分點，達到8.8%;能效1級滾筒洗衣機的零售額份額達到37.8%，同比大幅上升15.6個百分點。

　　大容量已成定局，3000元以上價格段擴容

　　洗衣機市場的大容量化趨勢愈加明顯，2014年前10個月容量在7公斤以上的洗衣機市場份額快速擴張，同比大幅提高了9.3個百分點，達到50.9%。

　　因滾筒洗衣機、變頻洗衣機、大容量洗衣機走俏帶來的產品結構升級，直接影響了洗衣機市場的價格。中怡康線下監測數據顯示，2014年前10個月，3000元以下的洗衣機零售額份額累計同比下降5.0個百分點，與此同時，3000元以上產品份額已經達到49%，同比上升5個百分點(見表4)。

　　智能化概念植入迅速，自動投放成新亮點

　　2014年“十一”黃金周是下半年的重要促銷節點，也是產品高端化趨勢與技術新亮點集中爆發的時段。白電是2014年智能化浪潮的主角，自動投放功能是洗衣機智能化升級的標志。2014年“十一”黃金周(9月15日~10月5日)，具有自動投放功能的洗衣機市場份額快速提升，其中具備自動投放功能的滾筒洗衣機和波輪洗衣機的零售額份額分別為2.4%和1.9%，同比分別上升1.0和0.8個百分點。小天鵝和海爾是自動投放功能的主要推動者。

　　自動投放功能解決了多年來用戶洗衣過程中的痛點??對洗滌劑量的掌控。自動投放技術代表了目前高端洗衣機的智能發展趨勢，同時更方便、潔凈、環保，順應了家電行業的綠色低碳趨勢。

　　2015年市場規模有望繼續增長

　　從宏觀經濟形勢來看，中國經濟已步入“不同以往”、“相對穩定”的新常態發展期。2014年底，中央人民銀行下調金融機構人民幣貸款和存款基準利率，為市場注入活力。一方面，降低貸款利率有利于降低社會融資成本，促進包括洗衣機制造業在內的實體經濟復蘇，同時能在一定程度上釋放樓市需求，對洗衣機新增購買需求形成利好;另一方面，降低存款利率有利于鼓勵消費支出，對洗衣機的更新換代需求形成支撐。

　　中怡康認為，由于房地產行業面臨的庫存壓力、剛需不振、投機退潮等因素短期內難以根治，2015年國家的政策調控將更加寬松，對家電市場消費形成一定刺激。同時，城鎮化仍然是洗衣機行業面臨的最大機遇。洗衣機行業在新常態經濟形勢下，將會邁進由產品升級驅動的產業高端化階段，產品結構、市場結構、經營模式的調整已成為必然。中怡康預計，2015年洗衣機的零售量、零售額將同比分別增長2.7%、5.5%，分別達到3363萬臺、632億元。