摘要

2014年，中國市場處于經濟結構調整的轉型期，經濟保持低位趨穩的“新常態”。在宏觀經濟環境不佳、補貼政策退出及住宅產業低迷等綜合......

中國家用電器協會信息部

　　2014年，中國市場處于經濟結構調整的轉型期，經濟保持低位趨穩的“新常態”。在宏觀經濟環境不佳、補貼政策退出及住宅產業低迷等綜合因素影響下，家電市場增長動力不足，導致中國大家電深陷負增長困境。但是，家電市場消費升級態勢保持良好，產品結構持續優化，環境健康類產品快速增長。

　　內銷市場低迷，線上渠道為亮點

　　2014年，中國家電內銷市場低迷。中怡康數據顯示，2014年，冰箱、洗衣機銷量同比分別下降10.4%和4.9%，空調、吸油煙機和熱水器銷量分別同比增長4.3%，2.8%和3.5%（見圖1）。

　　在多品類家電內銷市場出現負增長的背景下，快速發展的線上渠道成為家電市場的亮點。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年，空調、冰箱、洗衣機、冷柜、微波爐五類大家電線上渠道銷售額同比增長62.4%，銷售額占五類大家電整體市場的7.1%；廚衛電器線上銷售額同比增長54%，占廚衛整體市場的9.8%；空氣凈化器與凈水器線上渠道銷售額同比增長70%，占空氣凈化器與凈水器整體市場的27.8%；電飯鍋、電壓力鍋、電磁爐、豆漿機、飲水機五類廚房小家電線上渠道銷售額同比增長20%，銷售額占五類廚房小家電整體市場的14.7%（見圖2）。

　　多數家電產量下降

　　內銷市場低迷對中國家電產量產生一定影響。國家統計局數據顯示，2014年，空調、微波爐產量增長較快，分別同比增長11.5%、8.9%；電熱水器和燃氣熱水器產量也實現增長，同比分別增長1.6%和0.8%；冰箱、洗衣機、冷柜產量同比分別下降1%、3.4%和3.3%。盡管部分家電產量出現下降，但縱觀近幾年的情況，2014年大家電產量仍處于歷史高位。

　　小家電產量漲跌互現。其中，電飯鍋同比增長20.8%，吸塵器同比增長0.2%，電熱烘烤器具同比下降2.9%，冷熱飲水機同比下降2.5%，電風扇同比下降0.9%，吸油煙機同比增長12.5%，燃氣灶同比增長3.5%。

　　庫存形勢不容樂觀

　　2014年12月，空調業產成品資金占用再度回落42億元至292億元，帶動中國家電業產成品資金占用由11月的734億元降至707億元。家用制冷庫存形勢一直不樂觀，產成品資金占用居高不下，12月再度上升至211億元，達到歷史高點。洗衣機市場仍未擺脫低迷，清潔電器的產成品資金占用持續7個月高于50億元。

　　大家電市場低迷致使家電配件庫存上升。2014年，家電配件的產成品資金占用為28.3億美元，也達到歷史高點。

　　進出口額穩定增長

　　2014年，中國家電業進出口并未受到世界經濟復蘇步伐艱難的影響，進出口總額依然保持穩定增長。海關總署數據顯示，2014年，中國家電出口額為581億美元，同比增長5.2%；進口額為35.5億美元，同比增長12%；進出口總額為617億美元，順差額為546億美元，同比分別增長5.5%、4.8%。

　　多數大家電出口形勢正常，保持穩定增長態勢。其中，壓縮式冰箱、冷柜、洗衣機、洗碗機、微波爐出口額同比分別增長9.2%、14.2%、10.3%、9.0%、7.9%。2014年上半年，受渠道庫存較高、政治局勢、能效調整等因素影響，空調出口整體下滑；下半年空調出口形勢出現好轉。2014年，空調出口量、出口額同比降幅進一步收窄至2.7%、3.4%。除空調出口形勢好轉外，冰箱、冷柜、洗衣機出口均保持10%左右的增長（見圖3）。

　　小家電方面，電飯鍋、電磁爐、電水壺在經歷前幾年爆發式增長后，2014年，出口量分別出現15%、11%和63%的大幅下跌。其中，電飯鍋、電水壺出口額降幅分別達到23.6%和51%，拖累廚房電器類出口量同比下降6.4%，出口額基本與2013年持平；電風扇與空氣凈化器出口額仍未擺脫負增長局面，室內舒適電器出口額增幅為3.3%，低于其他小家電類別（見圖4）。同時，受廚房電器表現不佳拖累，12月，小家電出口增幅滑落至1.6%。2014年全年小家電出口額為259.3億美元，增幅下滑至6.1%。

　　2014年，中國家電業對金磚國家出口額同比下降1.5%。中國家電對美國與歐盟核心國出口額分別創出128億美元、90.6億美元新高，對日本出口額降至65.6億美元，對金磚國家出口額降至53.5億美元。

　　經濟效益持續增長

　　面對嚴峻的國內外經濟形勢，中國家電企業積極采取各項應對措施，加之原材料價格處于低位，中國家電業效益仍保持整體穩定增長態勢。國家統計局數據顯示，2014年，中國家電業主營業務收入為1.41萬億元，同比增長10%；實現利稅總額1407億元、利潤總額932億元，同比分別增長19.5%和18.5%。

　　2014年，中國各類家電發展并不均衡。其中，空調銷售利潤率增至8.64%，較2013年上升0.93個百分點，并拉動全行業平均利潤率上升0.49個百分點，達到6.59%；清潔電器與家用制冷產品的銷售利潤率也分別較2013年上升0.42和0.38個百分點，分別達到6.28%和6.0%；通風電器與家電配件類產品的經營形勢不佳，銷售利潤率較2013年分別下降1.14、0.26個百分點。

　　分地區來看，廣東、山東家電業各項指標增幅均高于全國平均水平；浙江家電業受到冰箱與洗衣機負增長的拖累，主營業務收入增幅僅2.4%，利稅總額與利潤總額的增幅也均為個位數，大大低于行業平均水平。

　　高端產品比重穩步上升

　　2014年，雖然中國家電業處于消費平淡期，但市場消費升級趨勢仍勢不可擋，代表產品升級方向的高端產品需求仍在穩定增長。

　　中怡康數據顯示，2014年，多門、對開門冰箱零售量占比為19.2%，較2013年上升5.1個百分點（見圖5）；全自動洗衣機零售量占比為89.5%，較2013年上升2個百分點；洗滌容量大于7公斤的洗衣機零售量占比為52.1%，較2013年上升9.7個百分點（見圖6）。

　　除此之外，變頻產品市場穩步上升。變頻空調零售量占比從2013年的54%上升至57.3%，變頻洗衣機占比上升至26.8%，變頻冰箱占比從2013年的11.7%上升至16.6%。

　　整機市場的產業升級，推動上游配件行業加快新品開發與產品結構升級的步伐。華意、加西貝拉、黃石東貝均加大了變頻壓縮機、商用壓縮機、高效壓縮機的開發力度和生產比重，海立全力拓展干衣機用壓縮機、熱泵熱水器用壓縮機等應用新領域，常發適應冰箱向風冷發展的趨勢，風冷熱交換器的生產能力從日產1.6萬套擴大到3萬套。高盈利能力的配件幫助企業突破困境取得良好發展。

　　線上渠道進入快速增長期

　　在渠道建設上，中國家電企業一方面著力線上渠道的快速發展，另一方面深化對三、四級市場的開拓，穩步推進渠道建設。

　　2014年，線上渠道進入快速發展期，為中國家電業的穩步增長做出了積極貢獻。

　　奧維云網（AVC）數據顯示，2014年，冰箱、空調、洗衣機線上渠道零售量同比分別增長66.5%，84.9%，36.5%；“雙11”期間，阿里系平臺上冰箱、洗衣機、空調零售量分別達到13.4萬臺、20.5萬臺和11.6萬臺，零售額分別為2.6億元、2.5億元和3.1億元；生活小家電線上渠道零售量為170萬臺，零售額達到6億元，較2013年大幅增長。

　　在線上渠道快速發展的同時，核心品牌開始占據主流地位。“雙11”期間，中國全網家電品牌排行中美的、海爾、海信、九陽、格力進入前10名，市場占比超過三成；海爾、美的2014年上半年線上渠道零售量增幅均超過150%，“雙11”期間二者的線上渠道零售額均超過7億元。

　　產品結構升級是線上銷售的另一大特點。在白電領域，高性能、變頻機、智能化等賣點都被消費者廣泛接受。“雙11”期間，多門、對開門冰箱零售量占比達到20.6%；變頻空調零售量占比達到70.6%，較2013年上升6.2個百分點。另外，電飯煲廠家大力主推的新升級產品，在線上渠道銷售的均價同比增長8%。

　　2015年中國家電市場展望

　　2015年，在國內外諸多因素影響下，中國家電業仍面臨挑戰。房地產低迷、消費透支等問題將在2015年繼續抑制大家電消費。同時，中國家電業進入以更新消費為主的階段，產能過剩局面已經使冰箱、冷柜、洗衣機市場遇冷，空調行業也在需求下降的背景下面臨巨大的庫存壓力。除此之外，歐元、日元的量化寬松使國際貨幣市場再掀波瀾，也為2015年中國家電出口前景增添了新的不確定因素。

　　2015年，全球經濟將延續緩慢復蘇態勢，美歐經濟回暖，歐元區增長持續減緩的不確定性依然存在，日本在提高消費稅后，國內需求的下降幅度超過預期；新興經濟體正從快速、投資密集的“追趕”型成長向更平衡的增長模式轉變。伴隨經濟增速放緩，中國家電業對這些國家的出口也將由高增長向平穩增長過渡。不斷升級的地緣政治局勢也可能對出口造成影響。

　　2015年是“十二五”規劃的最后一年，由于多種不確定因素的影響，全球經濟將在更長時間內處于疲弱狀態，增長前景并不明朗。

　　國內外市場需求動力不足將在2015年延續，多種家電高庫存局面將對2015年產能正常釋放構成不利影響。據預計，2015年，冰箱/冷柜、洗衣機的國內市場需求規模大致與2014年持平，將保持零增長或小幅下降，空調內銷量或將下降。企業對于市場規律必須要有清醒的認識，避免繼續透支未來市場。

　　消費升級、產品升級將繼續成為推動家電業發展的主要動力。2015年，“高、大、上”將繼續成為大家電市場的消費趨勢，創新性產品將繼續為小家電開辟新的市場。

　　制造升級、效率提升將是中國家電業可持續發展的另一個驅動力量。近年來，中國家電業的技術改造繼續向縱深發展，“機器換人”不斷改變著家電生產廠商的面貌。伴隨標準化、模塊化、精益化、自動化水平的不斷提升，中國家電業已經開始進入效率驅動時代。

　　數字化、智能化的科技革命將在更深層次影響家電業的產業變革。2015年，中國家電業將進一步邁入向現代制造業升級的新階段。

　　中國家電業將面臨國際市場消費升級的挑戰，要求企業及早做出應對準備。中國家電企業應繼續探索國際化新途徑，加快走出去的步伐。預計2015年，主要產品出口將保持相對穩定的小幅增長，空調有望延續回升態勢，家電業出口額將有望保持適度增速，達到600億美元，實現“十二五”發展目標。

　　互聯網為家電業帶來歷史性的發展機遇，也改變著家電業的成長軌跡，當前只是剛剛邁入網絡世界。伴隨在三四級市場物流渠道的建設逐步完善，2015年，網絡銷售將向農村市場延伸，今后面向的網絡銷售還將為家電業提供更為廣闊的發展天地。

　　2015年，雖然宏觀經濟依然存在諸多不確定性，中國家電業將繼續面對國內市場平淡的挑戰，但只要企業認準轉型升級的前進方向，遵循市場規律，把握發展機遇，就有希望戰勝困難站到歷史新的高點，確保持續、健康、穩定的發展。