北京中怡康時代市場研究有限公司 寧靜靜

　　受到宏觀經濟下行影響，家電市場步入調整期，有效需求不足，缺乏強有力的驅動因素。據中怡康測算，2014年國內家電市場總規模為1.4萬億元，同比增長5.3%。傳統大家電中，只有空調和洗衣機保持增長，彩電、冰箱等銷售低迷。與傳統大家電的下行趨勢形成對比，新興小家電市場則獲得了高速發展，以空氣凈化器為代表的小家電表現優異。據中怡康測算，空氣凈化器在2014年零售額、零售量同比分別增長31.7%和35.7%，分別達到510萬臺和115.6億元。同時線上市場規模持續擴大，同比增幅超過整體市場，在帶動整個市場向上發展的同時也在侵蝕線下渠道的份額。隨著新國標的推出和產品力的加強，空氣凈化器凈化功能將不斷完善，產品功能越來越豐富，以消費者需求為重點的用戶體驗會越來越好。中怡康預計，2015年空氣凈化器市場仍將保持30%以上的增速。

　　品牌競爭逐年加劇

　　空氣凈化器市場高利潤、高發展吸引眾多品牌參與競爭，大家電品牌對這個細分市場趨之若鶩，小米、獵豹網等互聯網企業也在2014年紛紛進入空氣凈化器領域?？諝鈨艋魇袌?，雖然國內參與品牌數量眾多，但競爭力明顯低于外資品牌，中怡康數據顯示，2014年國外品牌在線上、線下市場均顯露競爭優勢，特別是在線下市場，以112個品牌占據超過80%的市場份額。

　　空氣凈化器市場經過2013年的爆發式增長后，參與品牌在2014年達到了前所未有的數量，尤其通過線上市場銷售的品牌數量越來越多，中怡康線上、線下市場零售監測數據顯示，2014年參與競爭的品牌多達556個，比2013年的151個增加了近2.7倍，其中線下市場參與競爭的品牌有139個，線上市場參與競爭的品牌達到534個，遠超傳統渠道（見表1）。

　　分品牌來看，國外品牌夏普、飛利浦產品認識度更好，無論是投入機型和單品效率都處于優勢地位。國產品牌中，亞都投入機型最多，但機型貢獻度不足。只做線上市場的紐貝爾單品競爭力強。各大品牌線上、線下市場投入機型個數較為一致，產品線相似。

　　線下市場，品牌競爭在逐年加劇。排名前五品牌市場占比逐年下滑，品牌集中度下降，二線陣營競爭激烈。領頭羊飛利浦、松下風光不再，市場份額持續走低，夏普、布魯雅爾競爭力明顯增強，惠而浦憑借低端產品快速進入市場。

　　從線下市場格局來看，傳統優勢品牌市場地位將不再穩固，第二陣營品牌贏來上升空間。飛利浦以接近20%的零售量市場份額在空氣凈化器市場處于領先地位，但2014年飛利浦零售量同比上升2.4%，低于整體水平的20.0%，導致飛利浦市場份額較2013年有所下滑，鑒于目前競爭形勢日益加劇，第二陣營品牌正在逐漸縮小與第一品牌陣營的差距。排在第二位的松下地位更是岌岌可危，大有被夏普、布魯雅爾和亞都超越的危險，自身市場規模增速乏力和后起之秀迅速崛起成為威脅松下線下市場優勢的主要因素?；荻?013年9月入市，依靠低價策略迅速搶占市場，加速市場洗牌步伐，成為攪動空氣凈化器市場品牌競爭格局的因素。

　　2014年，互聯網企業典型代表小米進軍空氣凈化器市場，高性價比產品對高企的空氣凈化器市場產品價格起到抑制作用，壓縮虛高利潤空間才有利于整體市場健康發展。百度搜索指數側面反映了小米的品牌競爭力指數，上市時的高搜索量一直延續到現在，相信品牌影響力也會推動小米空氣凈化器的普及。

　　活性炭、HEPA、離子技術是主流

　　中怡康數據顯示，空氣凈化器市場以活性炭、HEPA和離子過濾技術為主，水洗和觸媒過濾技術也已得到市場認可。活性炭、HEPA和離子過濾成本相對低廉，凈化效果比較好，受到市場的歡迎，而水洗和觸媒過濾高昂的成本使其市場滲透率較低（見表2）。

　　飛利浦空氣凈化器大部分為活性炭過濾，高級過濾系統極少；松下主推活性炭+離子+水洗功能產品；夏普主推離子過濾空氣凈化器。二線品牌空氣凈化器幾乎全部使用活性炭+HEPA+離子過濾系統，國產品牌離子過濾使用率低于國外品牌，過濾技術應用率略低。

　　回歸用戶需求

　　中怡康市場調研結果顯示，購買空氣凈化器的人群健康意識比較強，除預防過敏原因略低外，凈化空氣污染、凈化室內裝修污染、增強家人抵抗力和預防病毒、病菌都是用戶購買空氣凈化器的主要原因。用戶對過濾技術認知情況中，消費者對活性炭和離子過濾認知度最高，更傾向于購買此類產品。

　　根據中怡康消費者調研數據，空氣質量顯示、加濕、風量選擇、自動換芯被認為是空氣凈化器必備功能。PM2.5值實時監測顯示對用戶來說是最需要的功能，很多企業已關注到這一點并在上市產品中有所體現。以用戶需求為目標，體現智能化、人性化的空氣凈化器是未來企業產品開發的方向。

　　目前市場上出現的空氣質量監測值、凈化效率顯示功能、加濕功能體現了以用戶需求為原則的空氣凈化器多樣性、人性化設計思路，遠程Wi-Fi遙控操作和自動換芯提醒功能代表了未來智能化趨勢。京東眾籌品牌“三個爸爸”專門為0~10歲兒童呼吸系統研制的專用空氣凈化器，還有很多品牌不約而同地推出了兒童空氣凈化器，將產品定位人群細分化也體現了空氣凈化器人性化發展趨勢。