摘要

　　2015年上半年，熱水器市場延續了2014年的放緩趨勢，但“五一”市場表現已經好于年初。線上市場快速發展、傳統假日促銷等因素帶動市場實現同比增長。

　　北京中怡康時代市場研究有限公司廚衛事業部 高敏

　　2015年上半年，熱水器市場延續了2014年的放緩趨勢，但“五一”市場表現已經好于年初。線上市場快速發展、傳統假日促銷等因素帶動市場實現同比增長。

　　市場低位運行，延續放緩趨勢

　　受房地產下行、經濟新常態的影響，2014年國內熱水器零售額同比增長6%，比2013年下降12個百分點。這種市場增速放緩的趨勢延續至2015年。據中怡康測算，2015年第一季度熱水器市場規模為730萬臺和119億元，分別增長0.9%和4.8%，市場處于低位運行。應對銷售疲軟的局面，家電廠家和商家促銷活動的密度和力度明顯強于往年。今年“五一”市場表現稍好于第一季度。中怡康數據顯示，2015年1~5月熱水器市場銷量和銷售額分別為1335萬臺和223億元，同比分別增長1.8%和4.8%(見圖1)。

　　燃熱規模趕超電熱

　　分產品來看，燃氣熱水器市場占比繼續提升。據中怡康測算，2015年1~5月燃氣熱水器市場零售量和零售額分別達到583萬臺和110億元，分別同比增長5.5%和10.5%;儲水式電熱水器市場規模為737萬臺和110億元，零售量和零售額分別同比下降0.7%和0.1%。其中，燃氣熱水器市場累計占比達49.5%，而在“五一”期間這一數據增長到52.6%，超過儲水式電熱水器近9個百分點。隨著燃氣管道的鋪設完成，燃氣熱水器市場占比將進一步提升。

　　產品全方位升級

　　隨著行業不斷向前發展，熱水器也迎來全方位升級。這一趨勢在2015年上半年得到繼續深化。具體來看，產品升級聚焦容積/出水量、外觀及功能三個方向。

　　不論電熱水器容積，還是燃氣熱水器出水量都呈現逐漸上升趨勢。60L儲水式電熱水器以及12L及以上的燃氣熱水器市場均持續放量。根據中怡康消費者調研數據，消費者對60L及以上市場需求較大，電熱水器水不夠用，始終是用戶心頭的痛。中怡康零售監測數據顯示，2015年1~5月，60L儲水式電熱水器的零售量、零售額占比分別為32.3%和38.8%，比2014年同期均上升接近4個百分點。80L儲水式電熱水器的市場維穩，零售量、零售額份額分別為9.9%和17.2%，40L和50L儲水式電熱水器市場份額則被擠壓(見表1)。

　　燃氣熱水器市場的產品出水量增加的趨勢更為顯著，大出水量產品比重上升較快。線下市場12L以上產品有明顯增長，尤以13L產品增速最快。13L產品零售量、零售額同比分別增長為46.2%和47.4%，12L、16L產品零售量、零售額同比增長均達到15%。線下市場10L、11L產品的份額持續萎縮，呈現明顯的下滑趨勢(見表2)。

　　在產品外觀方面，電熱水器的異形機市場逐漸興起，而燃氣熱水器家具化屬性日益凸顯。在電熱水器中，除了顛覆傳統圓形笨拙的外形，大屏幕顯示也成為新的行業偏愛。根據終端銷售反映，儲水式電熱水器前10位暢銷機型中，方形機占據4個席位。相對而言，方形機安裝更貼合墻壁，節省空間，較大的利潤空間也吸引了企業的參與。目前，海爾、A.O.史密斯均布局方形機市場，小品牌也開始跟進。

　　2015年，雙膽超薄熱水器受追捧。2011年，阿里斯頓推出FLAT超薄雙膽熱水器，但由于市場推廣不足、參與企業不多，雙膽超薄熱水器一直不溫不火。2015年主要家電企業看到市場的發展機遇，市場參與度不高的情況得到改善。隨著A.O.史密斯、美的、海信等企業的加入，雙膽超薄熱水器未來必有所發展。

　　燃氣熱水器的家具化屬性日益凸顯，外觀改善頗多。產品顏色越來越豐富，材質方面也不斷改良升級，無邊界設計將屏幕和邊框融為一體。產品整體走向更薄更小，滿足用戶對產品需求。此外，產品操作方式更加豐富，機械式幾近消聲，觸摸式以及隱形觸摸式大受歡迎。

　　功能層面不斷疊加，各廠商賣點宣傳側重不一。2015年，電熱水器技術繼續升級，自清潔產品開始火熱。根據中怡康零售調研數據，消費者認為儲水式電熱水器最不滿意的地方就是費電，其次是加熱速度慢。

　　在燃氣熱水器市場，智能產品逐漸落地，并與節能并重。同時，燃氣熱水器市場已由2009年熱交換器材質的撕逼大戰轉向產品賣點包裝差異化，市場競爭進入新的篇章。主流企業主要進行差異化路線，針對熱水器用戶安全、恒溫的需求，對產品進行多方面包裝。

　　企業競爭策略有別

　　燃氣熱水器和儲水式電熱水器市場競爭格局不同。雖然大部分熱水器企業這兩類產品均涉及但不同企業的側重點也有區別。2015年，在燃氣熱水器市場，很多燃氣熱水器企業以價換量爭搶中高端市場。目前，燃氣熱水器市場呈現2+2+N格局，品牌表現加速分化。A.O.史密斯、林內、美的、櫻花市場占有率快速上升，能率、萬和、萬家樂、海爾、華帝份額回落。見表3)。

　　燃氣熱水器市場高端趨向明顯。2015年1~5月，3500元以上市場零售額占比36.5%，比去年同期上升5.4個百分點。A.O.史密斯和林內在3500元以上市場增長明顯。其中，林內在3500元以上市場零售額份額上升2.4個百分點(見圖2)。

　　燃氣熱水器中高端市場很多企業以價換量。2500~3500元市場在整體市場零售額占比為28.9%，市場競爭最為激烈，呈現小范圍洗牌(見圖3)。中怡康監測數據反映，在2500~3500元市場多機型均呈現價格調整，A.O.史密斯、美的、海爾、萬家樂等產品均有價格下降市場份額上升的變化。以價換量策略是中端市場品牌普遍采用的競爭策略。

　　儲水式電熱水器市場呈現3+N的格局，A.O.史密斯、海爾和美的依然居于市場前三位。市場競爭加劇，品牌發展趨勢各不相同。2015年1~5月儲水式電熱水器市場A.O.史密斯、美的、海爾、萬和、櫻花市場零售量份額均呈現明顯上升。其中，美的市場零售量份額幅度最大，西門子、帥康呈現下降(見表4)。

　　2015年儲水式電熱水器市場持續向高端發展，2000元以上市場零售量和零售額占比分別為26.8%和50.9%，同時4000元以上的市場零售額額占比為12.8%。在4000元以上高端市場，A.O.史密斯零售額占比上升幅度較大，主要得益6款自清洗保養系列產品(見圖4)。

　　在1500~3000元的中端市場，美的、萬家樂市場份額明顯(見圖5)。美的依托活水系列重點突破中高端市場，活水系列BQ、DQ定價為2000~3000元，在1500~3000元市場拉動美的份額上升1.4個百分點。其他品牌推出新品搶占中端市場，如西門子2000~2500元段推出375S系列，A.O.史密斯補充8個系列產品，萬家樂推HG新品，阿里斯頓推新布局中高端，海爾在1500~3000元價位補充N5、T7等。

　　看好三四季度，“618”率先出擊

　　2015年經濟依然處于下行趨勢，上半年家電市場整體銷售仍疲軟，市場壓力難逆。應對這種狀況，中國人民銀行多次降息降準，下調二套房的首付比例，五部委出臺樓市“330新政”,重視培養電商成為經濟增長的新動力等，重大利好助力樓市回暖，家電產品傳導收益可期。鑒于房地產市場對家電行業影響的滯后性，預計對2015年下半年市場會有積極影響。

　　2015年下半年實際銷售現狀積極向好： “618”打響下半年第一炮，引爆線上線下銷售。據中怡康測算，“618”期間廚電主要產品市場規模均有50%以上的增長，熱水器市場零售量、零售額達到76萬臺和12.8億元，同比分別增長58%和70%，其中線下市場零售量、零售額同比分別增長42%、60%，線上市場分別增長103%、84%?！?18”已成為商家拉升銷售的重要促銷節點，國慶假日和“雙11”值得期待。