摘要

如今看來，2014年中央空調市場整體平穩增長的數據，更像是粉飾的太平，將危機藏在背后。

本刊記者 于昊

　　如今看來，2014年中央空調市場整體平穩增長的數據，更像是粉飾的太平，將危機藏在背后。

　　在2015年7月連綿不絕的雨聲中，中央空調市場遭遇幾乎是歷史上最凄慘的“半年”。市場需求的“斷崖式”下跌，令整個行業一片哀鴻。嚴峻的形勢下，中央空調行業已經步入低增長、低需求的“新常態”。面對沉重的市場壓力，找尋并抓住市場逆勢增長的亮點，或是中央空調企業在“新常態”中的求生之道。

　　市場劇震

　　綜合目前第三方及經銷商方面的多方數據，2015年上半年，中國中央空調市場呈現“斷崖式”下跌的走勢已經沒有疑問。國家GDP雖然在2015年上半年保持7%的增速，但多年來一直與GDP呈相關態勢的中央空調行業，在這一時期出現了超過10%的下滑。

　　值得一提的是，在9%~11%的下滑出現前僅僅半年，行業形勢還是增長9%。如果按照家用空調常用的冷凍年度來描述，在整個2015冷凍年度，中國中央空調市場的銷售規模出現了上下半年20%幅度的劇烈震蕩。這一態勢將很有可能繼續蔓延，令整個2015年陷入悲慘境地。

　　事實上，當家電等零售終端產品在2013年即從高速增長進入低增長的“新常態”時，以項目及公建設施為銷售主體的中央空調市場已經開始呈現需求銳減的局面。業界專家在2014年中央空調市場增速仍接近10%時就已經判斷，這一市場面臨的困難局面即將顯現。

　　據了解，近一兩年來，有關中央空調市場環境的不利因素就接踵而至，房產市場持續受限進而形成萎靡態勢、商業項目受限于資金困境進展緩慢、公建設施及會所建筑在中央嚴格管控下數量銳減。但這些不利因素在眾多已簽約項目實施周期較長、房產市場萎靡的滯后效應等作用下并沒有立刻反映到銷售數據上。正如前文所述，這就像粉飾太平，但危機早已顯露。

　　于是，2015年上半年，急劇減少的項目和持續吃緊的資金狀態，令低迷的行業勢態集中爆發。包括離心機、多聯機在內，幾乎所有的中央空調類別均在過去的一年之中出現下滑態勢。同時，在項目需求減少的大背景之下，中央空調市場的整體均價則也明顯下降。

　　在這波劇烈震蕩下跌的整體行情中，中央空調的品牌格局也在悄然發生變化。以格力、美的、海爾為代表的中國品牌的市場號召力在逆勢中凸顯出來??國產品牌的整體占有率已經接近40%??在整體市場規模下滑的同時，國產品牌的市場份額卻在擴大。國產系中大部分品牌的市場占有率不僅沒有下滑，反而在逆勢增長。海爾中央空調甚至在過去的一年中實現了銷售額30%的同比增幅。

　　仔細分析中央空調市場近一年來品牌格局的突出變化不難發現，家電系品牌在市場壓力下凸顯出巨大的推廣優勢和渠道優勢。不僅如此，家電系品牌在家用中央空調市場、磁懸浮離心機市場等細分領域所展現出的優勢也愈發明顯。這些細分領域，很可能是未來幾年中國中央空調市場難得的亮點。

　　回顧歷史、結合零售產品領域的走勢不難發現，中央空調行業兩年前的30%的高速增長已經作古，毫無疑問地進入低速增長的“新常態”之中。

　　業界專家表示，2015年行業表現出的劇烈震蕩應是一次理性回歸的過程，中央空調行業低速平穩增長的時期已經來臨。因此，在行業劇震中呈現的亮點，很可能成為新時期中央空調市場競爭的關鍵。

　　亮點1：磁懸浮備受矚目

　　全球制造業的發展無數次證明，越是市場低迷時期，具有創新技術的產品越能保持旺盛的生命力并帶動產業變革。以離心機為例，2015冷年冷水機組的下滑幅度是驚人的，其中最具代表性的離心機銷售額同比下滑約15%，大部分涉及離心機業務的品牌均出現業績大幅下滑。在離心機領域，磁懸浮離心機呈現快速增長的態勢??在離心機整體市場大幅度下挫的同時，磁懸浮離心機的產品和項目數量卻在激增。以海爾為例，截至2015年6月，其磁懸浮離心機的項目數量已經接近200個。

　　事實上，在離心機整體市場下滑的情況下，業界將離心機升級換代的目標聚焦在“無摩擦、超節能、壽命長、精度高”的磁懸浮離心機上。以某品牌近期在世界酒店論壇上推廣的解決方案為例，磁懸浮機組的最小制冷量可降至2%，能在夜間低負荷和淡季低負荷條件下穩定運行，較常規冷水機組節能50%以上；機組具有全熱回收功能，占酒店能耗30%的生活用水制熱費用；磁懸浮機組采用磁軸承技術，實現機組無油運行，完全避免常規壓縮機軸承的高摩擦損失，機組壽命高達30年，設備的維護管理費用只有常規中央空調的40%。

　　對業界來說，此前幾年磁懸浮離心機距離大范圍應用似乎還有很長距離，但目前幾大品牌在磁懸浮離心機上的優異表現，對這一細分市場的發展起到了巨大的帶動作用。

　　亮點2：小型多聯機快速升溫

　　如果說，冷水機組銷售規模的大幅下滑并不意外的話，那么“斷崖式”下跌最明顯的莫過于連續多年保持高速增長的多聯機市場。在2014年上半年尚保持15%銷售同比增速的多聯機，2015年上半年卻出現接近5%的降幅。值得注意的是，即使如此，多聯機仍是中央空調所有品類中下滑幅度最小的，且由此進一步擴大了其在中央空調市場的整體份額。

　　值得注意的是，從市場上觀察來看，多聯機的整體下滑主要來自于商業地產項目數量和資金的雙方面大幅度減少，從而導致大容量多聯機組銷售劇減。但與此同時，多聯機在家裝及零售市場卻表現出極強的增長空間。《暖通空調資訊》提供的數據顯示，2015年上半年多聯機零售市場增長率為19.2%，在多聯機市場整體占比為49.6%??多聯機市場近一半的銷售規模來自于零售。家電系等以多聯機產品為主導品類的企業，通過大量建設終端門店，以及利用賣場促銷推廣等模式，對零售市場進行積極引導和推廣。部分發達地區消費者對于戶式中央空調認知度的快速提升。業界多方數據預測顯示，2015年家用中央空調的零售額預計為180億~200億元，同比增長速度在20%~30%??小型多聯機已然成為逆勢增長的熱點領域。

　　在多聯機領域奮斗多年的家電系品牌，在零售渠道占有巨大優勢的情況下，終于在積累多年后，迎來爆發。在過去的一年中，格力、美的、海爾等家電系品牌在多聯機市場大展拳腳，到2015年上半年，家電系品牌在多聯機市場的整體市場占有率已經接近40%。以海爾為例，作為第一個推出全直流變頻多聯機的國產品牌，2015冷年，海爾在家用中央空調實現銷售同比增長100%、輕商產品35%的增速，這其中小型多聯機功不可沒。

　　事實上，國產品牌近年來在多聯機上的努力有目共睹，近期更是在新冷媒、智能化等方面加大力度，多聯機市場的發展空間仍然相當可觀。

　　亮點3：輕商機機遇與挑戰共存

　　家用中央空調的火熱狀態不僅給小型多聯機組帶來了活力，更給包括風管機等單元機帶來了增長力。這是單元機成為過去一年中唯一保持正增長的中央空調品類的重要原因。但單元機市場的憂患顯露無疑，作為渠道、品牌、功能最為接近家用空調的品類，單元機同家用空調走勢類似??在零售終端出貨嚴重萎靡的情況下，龍頭企業卻持續向渠道壓貨，導致渠道庫存量巨大??2015冷凍年度在全國范圍的陰雨中結束更令高庫存成為市場的威脅。

　　在單元機領域，格力、海爾等中國家電系品牌的優勢極為明顯，格力、美的、海爾幾乎三分天下，在市場占有率上格力、美的甚至繼續走高，格力的出貨額甚至接近市場的一半，美的也在1/3左右。高庫存的威脅極為嚴重，而海爾在這方面則幾乎沒有顧慮。據了解，海爾早在2011年便成功實施的“零庫存”戰略在市場低迷時期發揮了重要作用。在單元機領域，海爾2016冷年開盤會上就達成多項經銷商高額簽約，與經銷商沒有庫存包袱有直接關系。

　　亮點4：智慧家居

　　隨著智能化產品愈發豐富，中央空調領域的智能化應用也在快速滲透。“互聯網+”成為新常態下的重要元素之一，海爾、美的早在AWE2014上就已經展示智能家居的整體規劃，到2015年這一規劃更加清晰，并直接涉及中央空調產品。在單元機、小型多聯機上，業界已經可以清晰看到智能診斷、智能跟蹤、智能感知等多方面應用，物聯網技術在中央空調領域的發展非常迅速。

　　值得一提的是，國產品牌在智能化領域的巨大優勢，相比外資品牌，國產品牌在智能化應用上走得相當迅速。美的與多家互聯網企業展開合作，而海爾在提出U+智能家居戰略的同時，在中央空調領域明確部署??智能將是未來兩大戰略方向之一。因為智能是產品升級、舒適性升級、能源管理升級的重要需求。

　　品牌戰略決勝2016

　　從目前的態勢來看，中央空調行業的整體環境沒有好轉跡象。但在國家“十三五”規劃出臺在即、京津冀一體化戰略付諸實施、北京冬奧會申辦成功的諸多利好因素下，中央空調市場的遠期前景是值得期待的。

　　低需求、低增長很可能是行業未來一段時間內的“新常態”。這將給中央空調企業帶來深刻的變革。對下一個冷凍年度來說，如何實現逆境突破取決于企業的戰略決策。

　　目前來看，在小型機組受沖擊小、品牌宣傳力度大、熟悉掌握中國本地市場變化等因素影響下，格力、美的、海爾為主的國產品牌在此輪下跌中受沖擊最小。家電系之外，日系品牌受限于多聯機市場的下跌遭受打擊，歐美系品牌則因冷水機組低迷市場遭受重創。更加需要關注的是，三四線品牌由于項目大幅流失，已經開始遭遇生存危機。

　　下一個年度的局面只會更加嚴峻。在逆勢中尋找市場的亮點并加以拓展，才是中央空調企業的生存之道。換言之，在“新常態”下，在那些逆勢增長的細分領域具備優勢的企業，將很可能獲得更大的市場份額，正所謂“亂世出英雄”。

　　業界專家表示，聚焦節能、智能的發展態勢已經非常清晰，由此帶來的如磁懸浮離心機、智能家用中央空調、全直流變頻小型多聯機等細分領域仍能在市場逆境中繼續增長，將成為“兵家必爭之地”。

　　毫無疑問的是，隨著市場環境在“新常態”下的逐步前行，曾經在不同品類產品上戰略區隔明顯的各個品牌陣營，將進入新的競爭格局之中。刺刀見紅的血拼將很可能出現在中國中央空調市場。專注于核心技術開發、能夠把握市場前行趨勢從而持續引領行業發展的企業，將很可能經過市場的洗禮之后，獲得更大的發展空間。

　　深刻的市場變革到來之際，中央空調市場將誰主沉浮？