摘要

　　對中國家電市場而言，已經(jīng)過去的2015年是不平靜的，也是難以忘懷的。一方面，在經(jīng)濟下行的背景下，消費需求萎縮，給家電市場帶來巨大壓力;另一方面，無休止的價格戰(zhàn)、概念炒作，使得家電市場轉(zhuǎn)型遭遇巨大阻力。

回眸2015，在匍匐中前行??2015年中國家電市場概述

來源 《電器》雜志  作者  奧維云網(wǎng)（AVC）張彥斌

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　　對中國家電市場而言，已經(jīng)過去的2015年是不平靜的，也是難以忘懷的。一方面，在經(jīng)濟下行的背景下，消費需求萎縮，給家電市場帶來巨大壓力;另一方面，無休止的價格戰(zhàn)、概念炒作，使得家電市場轉(zhuǎn)型遭遇巨大阻力。

　　2015年的中國家電業(yè)，理性與沖動博弈，炒作與吶喊齊鳴，經(jīng)驗和教訓(xùn)同在，拼搏與掙扎共舞，但無論如何，精彩紛呈是不可否認的，前進中的中國家電產(chǎn)業(yè)依然壯志豪邁。

　　

整體市場：匍匐中艱難前行

　　2015年的家電市場令人難以忘卻，需求再次陷入低迷。在整體經(jīng)濟增速下行的背景下，企業(yè)原本走出低谷的信心被無情地銷蝕?？嗫鄴暝筒恍傅呐Γ屆恳晃患译娙松硇钠v。

　　新常態(tài)成為家電業(yè)真實寫照，經(jīng)過近30年的高速增長，主要家電品類已完成普及，進入更新需求為主導(dǎo)的新時期。2015年中國部分家電零售情況見圖1、圖2。

　　目前，家電業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，或者說是“+互聯(lián)網(wǎng)”方興未艾。美的和小米聯(lián)手，格力與京東相互站臺，蘇寧與阿里相互投資持股，軟硬件從相互對立開始走向融合。

　　家電市場在國內(nèi)遭遇天花板后，諸多品牌紛紛跨出國門拓展空間。2015年國慶期間，66個中國品牌在美國紐約時代廣場亮相，海爾、格力、志高、樂視等10個家電品牌參與其中。中國家電品牌的海外布局也在緊鑼密鼓地進行。海信以2370萬美元收購夏普墨西哥工廠，創(chuàng)維收購德國METZ，海爾以48.7億元收購集團海外資產(chǎn)，搭建起唯一白電平臺。一系列的海外動作，昭示著中國家電產(chǎn)業(yè)絕不會拘泥于國內(nèi)市場，更高的眼光則瞄準(zhǔn)全球市場。

　　2015年，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)中有變。彩電業(yè)頗具看點，形成了以創(chuàng)維為代表的OLED陣營與以海信為代表的LED陣營，爭奪暫時難分勝負，推動了彩電技術(shù)升級進步;空調(diào)、冰箱、洗衣機為代表的白電產(chǎn)業(yè)，雖然沒有嚴(yán)格意義上的技術(shù)突破，但并不妨礙行業(yè)的精彩，特別是格力、美的等傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，取得突破;小家電、凈水器、空氣凈化器、廚電的迭代加快，更成為家電業(yè)的一抹亮色。

　　

彩電：新熱點依舊不斷

　　彩電是國內(nèi)最先完成普及的家電品類，在新技術(shù)、新材料不斷更迭的時代，新產(chǎn)品、新熱點層出不窮。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國彩電零售量為4674萬臺，同比增長4.8%;零售額為1572億元，同比增長7.5%(見圖3)。

　　解讀數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在家電市場疲弱中，彩電業(yè)成為一個亮點。具體來看，彩電線上線下市場融合加速，線上市場人口紅利漸趨消失，廠家對實體店的爭奪成為看點;第二，農(nóng)村市場需求超越城市，份額達到51%，農(nóng)村市場需求與城市逐漸趨同;第三，彩電平均尺寸達到44.5英寸，同比增長2.3英寸，需求向大屏發(fā)展趨勢不改，55英寸成為大屏分界線;第四，彩電智能化明顯，智能機滲透率達到73%，顯示未來電視機生態(tài)發(fā)展的主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。

　　在產(chǎn)業(yè)格局上，2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌市場份額快速提升，韓系家電保持在外資品牌中的優(yōu)勢地位，日系品牌份額逐年下滑。其中，國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌的市場零售份額為77%，較2014年下降3.8個百分點;互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為10%，較2014年上升5.1個百分點。

　　在產(chǎn)品熱點上，2015年，彩電技術(shù)更迭帶來的高端化趨勢更為明顯。4K超高清電視的滲透率為31%，較2014年增長17個百分點;曲面、超輕薄電視也逐步贏得消費者的眼球，OLED電視進入實質(zhì)性市場，啟動元年。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌除了給用戶帶來全新的產(chǎn)品、更高的性價比、全生態(tài)的服務(wù)之外，還引領(lǐng)彩電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷三大變化。首先，從硬件盈利模式升級到服務(wù)盈利模式;其次，從線上線下市場兩級分化到最終的融合;第三，營銷從推廣到傳播的變化。這三個變化揭示了彩電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

　　

空調(diào)：價格戰(zhàn)貫穿整年

　　高庫存是2015年懸于空調(diào)行業(yè)頭頂?shù)囊话堰_摩克利斯之劍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015冷年收官時，空調(diào)行業(yè)留存的庫存高達4600萬套，已經(jīng)超過國內(nèi)市場一年的銷量。巨大的庫存，不但占用廠商資金，造成流動性的捉襟見肘，同時還使得行業(yè)去庫存干擾了正常市場運作。

　　價格戰(zhàn)是巨大庫存的直接后果。為了消化庫存，行業(yè)龍頭企業(yè)格力在2014年9月啟動了自身歷史上首次價格戰(zhàn)，力圖通過低價格刺激市場需求。進入2015年，價格戰(zhàn)不僅沒有停歇，反而愈演愈烈。直到4月底，政府有關(guān)部門約談了包括格力、美的、海爾等主要廠家和蘇寧、國美、京東等主要渠道商，以行政手段勸誡企業(yè)不要再持續(xù)價格戰(zhàn)。既使如此，空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)只在表面上有所收斂，實際上仍然在暗中進行，才有了2015年量平額降的反差。

　　2015年，空調(diào)市場呈現(xiàn)銷量基本持平、銷售金額下跌的異常。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)的銷量為4379萬臺，同比微跌0.25%;銷售額為1464億元，同比回落7%。

　　影響2015年中國空調(diào)市場走勢的原因有很多，既包括空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在因素，也有宏觀環(huán)境變化的因素。從空調(diào)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律來看，中國一二線市場普及已經(jīng)基本完成，一二線市場發(fā)展主要依靠更新需求，標(biāo)志著中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到平穩(wěn)發(fā)展時期。同時，主流品牌的市場促銷動作節(jié)點改變，轉(zhuǎn)移了傳統(tǒng)市場熱點出現(xiàn)的時間點。

　　從外部環(huán)境來看，影響空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素很復(fù)雜，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟增長下行壓力巨大，未來經(jīng)濟增長速度會在7%以下，構(gòu)成了需求端的謹(jǐn)慎心理;二是二三線城市房地產(chǎn)市場不景氣，拖累了空調(diào)市場的剛性需求釋放;三是人口紅利漸趨消失，新增需求難以為繼;四是空調(diào)主銷區(qū)華東、華南出現(xiàn)涼夏，對空調(diào)應(yīng)急需求產(chǎn)生不利影響。

　　雖然2015年內(nèi)外部因素對空調(diào)市場不利，但是在格力等品牌大幅壓低價格的刺激下，整體銷量并沒有出現(xiàn)明顯下滑，僅銷售額出現(xiàn)一定的下降。銷量與銷售額的數(shù)據(jù)扭曲，客觀地反映了2015年的市場現(xiàn)狀。

　　

冰箱：技術(shù)是市場熱點

　　冰箱是2015年銷量與銷售額同步下降的品類之一，銷量同比下降3.4%，銷售額同比下降2.5%(見圖4)。與空調(diào)產(chǎn)業(yè)不同的是，冰箱產(chǎn)業(yè)更早進入以更新需求為主的平穩(wěn)發(fā)展時期，總量維持在高位運行，增減波動十分有限，體現(xiàn)出典型的平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。冰箱行業(yè)2015年的特點，主要體現(xiàn)在圍繞產(chǎn)品引發(fā)的市場競爭。

　　首先，產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線公布。中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《中國家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖(2015年版)》顯示，未來冰箱技術(shù)將圍繞節(jié)能、環(huán)保、智能三大核心尋求突破。其中，冰箱整機能效水平2020年要較2015年提升25%以上，2025年冰箱發(fā)泡材料禁止使用HFC-245fa，到2025年成為家庭健康管理和食品管理中心。

　　其次，三門與多門冰箱作為普及型產(chǎn)品，已經(jīng)成為市場主流。其中，多門冰箱的市場份額從2014年的19.1%提升到2015年的27.7%，成為增長最快的品類。同時，風(fēng)冷作為升級技術(shù)，正在逐步在淘汰直冷型技術(shù)。

　　再次，2015年是智能冰箱的元年，雖然滲透率僅為3.5%，但逐步成為高端產(chǎn)品的標(biāo)配，70%的多門冰箱具有智能功能。

　　第四，十字四門大容積冰箱成為競爭焦點。2015年，十字四門冰箱的市場份額從2014年的15.9%提升到35.7%，增長近20個百分點。在這一品類上，2014年僅有容聲、美菱、海信3家企業(yè)布局;2015年，海爾、三星迎頭趕上。其中，海爾市場份額達到30.9%，占據(jù)這一品類的頭名。

　　最后，在多門、三門冰箱持續(xù)發(fā)力走高的背景下，對開門冰箱作為原有的高端產(chǎn)品代表，已經(jīng)淪為普及品，價格競爭成為其生存的重要手段。

　　冰箱市場向高端發(fā)展已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，行業(yè)品牌格局也相對穩(wěn)定。海爾領(lǐng)軍，西門子、容聲、美的、美菱、海信等主流企業(yè)跟進的格局，在短期內(nèi)很難被打破。

　　

洗衣機：艱難中不乏熱點

　　2015年，洗衣機是白電中唯一實現(xiàn)銷量與銷售額同步增長的品類，銷量同比增長1.9%，銷售額同比增長2.8%(見圖5)。這與空調(diào)、冰箱的量額雙降形成鮮明對比。

　　目前，洗衣機產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)升級的狀態(tài)，代表高端的滾筒洗衣機保持增長趨勢。2015年，滾筒洗衣機的市場份額已達到60%，同比增長4.4%，波輪洗衣機份額受到持續(xù)擠壓。由于國內(nèi)市場需求的多樣性與復(fù)雜性，波輪洗衣機不會在短期內(nèi)消失，預(yù)計市場份額降為20%左右時，會形成一個平衡狀態(tài)。

　　中國家用電器協(xié)會制定的《中國家用電動洗衣機技術(shù)路線圖(2015年版)》也已公布。在節(jié)能節(jié)水方面，到2025年，80%以上的波輪洗衣機、100%滾筒洗衣機、滾筒式洗干一體機達到能效1級。在綠色設(shè)計方面，到2025年，洗衣機零部件模塊化再提高15%，回收和可再利用率提高、材料利用率分別提高10%。在智能、網(wǎng)絡(luò)化方面，到2025年，90%的全自動洗衣機實現(xiàn)智能化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　洗衣機品牌格局相對穩(wěn)定。以零售額滲透率八成以上的變頻滾筒洗衣機為例，2015年前五名品牌份額合計為77.7%。其中，海爾市場市場份額為24.4%，同比增長1.1%;西門子市場份額為20.8%，同比下降3.4%;小天鵝市場份額為15.1%，同比增長4.1%;三星市場份額為9.7%，同比下降1.6%;LG市場份額為7.8%，同比下降1.8%。行業(yè)集中度非常高，且相對穩(wěn)定。

　　從近3年洗衣機市場規(guī)模走勢變化情況看，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、以舊換新三大刺激消費政策全部退出后，市場并沒有出現(xiàn)輿論所描述的大幅萎縮，仍呈現(xiàn)高位運行的態(tài)勢。這與洗衣機在國內(nèi)市場已經(jīng)完成普及，進入平穩(wěn)發(fā)展時期的格局相對應(yīng)。

　　

電商：高增長或已完結(jié)

　　電商是近幾年家電渠道變革的熱點與亮點，電商崛起對家電產(chǎn)業(yè)的變革起到巨大的推動作用。2015年，電商市場依舊欣欣向榮，特別是電商主導(dǎo)的購物節(jié)，阻擊了原有的市場節(jié)點。一方面，這震撼了家電廠家，令強勢的廠家不得不放下身段與之合作;另一方面，電商的過于強勢，令廠家有所忌憚，合作的同時也有所保留。

　　家電電商市場的發(fā)展特點非常明顯。第一，線上市場產(chǎn)品持續(xù)升級，但低價格仍占據(jù)主流，阻礙著高端產(chǎn)品的銷量提升;第二，線上平臺之間存在產(chǎn)品差異化，“平臺專供”漸趨成型;第三，消費者在線上市場的消費行為也逐漸成熟，對體驗感的要求越來越高;第四，線下市場對線上市場的促銷攔截阻擊常態(tài)化，并且從渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向企業(yè)主導(dǎo);第五，由于忌憚線上渠道的綁架，廠家逐漸開始自建線上網(wǎng)店，以提高對線上的掌控能力;第六，家電廠家對線上平臺的價格控制力趨于嚴(yán)格，以維護線上、線下渠道的平衡。

　　電商市場經(jīng)過3年的跳躍式發(fā)展，2015年的增長已顯露出疲態(tài)，野蠻式增長時代行將終結(jié)，增速放緩的優(yōu)勢已表露無遺。以空調(diào)為例，2014年線上市場同比增幅為84.6%，2015年已回落到46.9%。或許，2015年就是高增長結(jié)束的拐點。

　　電商市場的高增長難以為繼，可以從以下幾個方面去理解。一是城市電商增長趨于飽和，農(nóng)村電商受制于物流而增長乏力;二是企業(yè)的意愿發(fā)生變化，以海爾、美的、格力、海信為代表的主流企業(yè)，已經(jīng)有意識放緩電商發(fā)展，以保護線下渠道的利益;三是消費者受到體驗感的制約，在線上市場購買產(chǎn)品的意愿有所減弱;四是線上市場充斥低端產(chǎn)品，甚至成為假冒偽劣的集散地，有悖于向高端轉(zhuǎn)型大趨勢;五是線上市場運營的成本增加，導(dǎo)致產(chǎn)品到消費者手中已經(jīng)失去價格的優(yōu)勢。

　　總之，電商作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興渠道力量，發(fā)展還沒有終結(jié)，只不過增長速度有所放緩。未來，電商與實體店的O2O將是渠道變革的方向，共享經(jīng)濟進一步影響家電產(chǎn)業(yè)的變革。

　　注：文中所有圖表數(shù)據(jù)來源均為奧維云網(wǎng)(AVC)。