摘要

　　國際化成為本次會議上企業(yè)代表熱議的話題。實際上，中國家電企業(yè)的每一個國際化舉動，都是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略的具體呈現(xiàn)。

　　“雖然當(dāng)前是中國家電業(yè)近20年來最為困難的時期，但家電業(yè)的發(fā)展仍不乏亮點。尤其是國際化步伐明顯加快。” 2016年7月8日，在沈陽召開的中國家用電器協(xié)會第六屆二次常務(wù)理事會上，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示。也正因為如此，國際化成為本次會議上企業(yè)代表熱議的話題。實際上，中國家電企業(yè)的每一個國際化舉動，都是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略的具體呈現(xiàn)。

　　

并購

　　在國際化進(jìn)程中，海外并購是必由之路。近期，中國家電企業(yè)海外并購動作頻繁，引起廣泛關(guān)注。

　　海爾集團(tuán)輪值總裁周云杰介紹，在轉(zhuǎn)型升級的道路上，海爾正抓住機(jī)會，通過更好地布局海外市場，真正做強(qiáng)做大品牌、渠道和市場。周云杰介紹，3年前，海爾完成了對新西蘭斐雪派克的收購，通過這項收購實現(xiàn)了在新西蘭和澳大利亞市場占有率領(lǐng)先，目前企業(yè)盈利狀況良好。海爾還并購了日本三洋在東南亞的業(yè)務(wù)，從而完成了對越南、泰國甚至日本本土市場的滲透。2016年6月6日，海爾又完成了對GE家電的收購。在美國市場，GE的廚電產(chǎn)品占有率排名第一，冰洗產(chǎn)品占有率排名第二，而且技術(shù)專利、品牌影響和團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)都很有價值。目前這項并購已完成交割，海爾將以本土團(tuán)隊為核心，繼續(xù)發(fā)展美國市場。GE旗下原有的高、中、低端一系列家電品牌，都?xì)w屬海爾，GE在家電上的品牌可免費使用20年。“目前，海爾通過海外并購有效提升了各主流市場的占有率。”周云杰說。

　　“最近半年，外界注意到美的集團(tuán)在國際化上動作頻頻，其實這些都是按照美的集團(tuán)近年來制定的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行的一系列工作。”美的集團(tuán)副總裁王金亮說，“2012年，美的集團(tuán)提出三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即做好產(chǎn)品，效率驅(qū)動和全球經(jīng)營。從全球經(jīng)營來看，2015年美的集團(tuán)的海外銷售為80億美元，但是其中自有品牌比例很小。為進(jìn)一步提升全球化目標(biāo)，2016年美的完成了對東芝白電的收購，6月30日這項交易完成了交割。我們看中的是東芝5000多件專利(特別是大量的發(fā)明專利)，還有東芝品牌的市場影響力，特別是對全球市場(尤其是日本及東南亞市場)的輻射。另一個項目是收購德國庫卡，這項收購主要是幫助美的集團(tuán)實現(xiàn)“雙智戰(zhàn)略”，即智能家電和智能制造。庫卡是全球四大機(jī)器人公司之一，它將幫助美的集團(tuán)開辟家電之外的第二跑道，即產(chǎn)業(yè)機(jī)器人和家用機(jī)器人。此外，美的集團(tuán)還收購了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet S.p.A. 80%的股權(quán)。”

　　除海爾、美的這樣大手筆的并購?fù)猓A意壓縮并購西班牙商用壓縮機(jī)企業(yè)Cubigel這樣的案例對于家電企業(yè)來說更具典型和示范意義。對此，華意壓縮和加西貝拉壓縮機(jī)公司總經(jīng)理朱金松表示，華意壓縮和加西貝拉在冰箱壓縮機(jī)行業(yè)的銷量已經(jīng)成為全球第一。目前，華意壓縮43%產(chǎn)量用于出口，加西貝拉54%產(chǎn)量用于出口，都是自主品牌。 2012年華意壓縮在西班牙收購了商用壓縮機(jī)企業(yè)，一方面是為了在營銷上有了歐洲的“橋頭堡”，另一方面也是為了把先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國。經(jīng)過幾年的文化融合和技術(shù)梳理，該公司歐洲工廠的研發(fā)水平進(jìn)一步提升，產(chǎn)品開始供不應(yīng)求。

　　

融合

　　除了中國企業(yè)頻頻出手海外并購?fù)猓灿泻芏嘀袊髽I(yè)被跨國企業(yè)看中并對其進(jìn)行了并購，應(yīng)該說，這是中國家電企業(yè)國際化的另一種表現(xiàn)，通過“被并購”，不但讓中國企業(yè)擁有更高的國際化視野和經(jīng)驗，也讓中國企業(yè)從中得到提升。

　　對此，惠而浦(中國)股份有限公司董事長金友華感觸頗深。據(jù)金友華介紹，在經(jīng)過與日本三洋的交易后，惠而浦并購合肥三洋成立惠而浦(中國)股份有限公司，并承擔(dān)起整合美國惠而浦在華業(yè)務(wù)的任務(wù)。根據(jù)收購前和收購中的談判，美國惠而浦全盤保留了原來合肥三洋的管理團(tuán)隊，特別是中國團(tuán)隊。“但是事實證明，文化整合非常難。”金友華強(qiáng)調(diào)說。當(dāng)然，金友華也表示，美國惠而浦在“產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計平臺，質(zhì)量保證和售后服務(wù)體系建設(shè)”方面擁有豐富的經(jīng)驗，特別是他們“建立了一整套標(biāo)準(zhǔn)化的管理工具”，對于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)制定有很大幫助。金友華介紹，未來，惠而浦(中國)將根據(jù)新的發(fā)展目標(biāo)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量一致性等方面與惠而浦在全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)看齊，特別是在售后服務(wù)體系和誠信體系建設(shè)方面進(jìn)行補強(qiáng)，力求將產(chǎn)品、制造、營銷、售后和其他增值服務(wù)等價值鏈體系全部打通，為企業(yè)的注入全新的發(fā)展動力。

　　同樣，蘇泊爾原本是一個根植中國本土的企業(yè)，但是在10年前被法國SEB集團(tuán)并購，被動實現(xiàn)了國際化。據(jù)蘇泊爾家電總經(jīng)理王豐禾介紹，如今，SEB集團(tuán)擁有蘇泊爾80%股份。SEB旗下品牌超過30個，這家跨國企業(yè)的發(fā)展手段主要就是兩條：創(chuàng)新與并購。“SEB的全球化模式是，如果在市場競爭中不能占有優(yōu)勢，那么它就會通過并購競爭對手的模式去占領(lǐng)市場。”王豐禾說。

　　

營銷國際化的背后還是產(chǎn)品

　　2016年7月，隨著歐洲杯拉開序幕，海信作為歐洲杯賽事頂級贊助商，一場轟轟烈烈的國際營銷活動就此展開，吸引目光無數(shù)。對此，海信科龍副總裁王志剛表示，營銷國際化的背后還是產(chǎn)品。

　　“體育營銷是國際營銷上非常有效的突破口。海信在美國贊助納斯卡賽車，歐洲贊助F1，澳大利亞贊助網(wǎng)球(澳網(wǎng)海信球場)以及贊助2016年的歐洲杯足球賽等等，都極大程度地提高了品牌的曝光率。”王志剛介紹說，“但要相信，品牌不是宣傳出來的，根本還是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的根本還是技術(shù)。”

　　“無論在哪個地區(qū)，海信都是通過差異化的產(chǎn)品，以點代面擴(kuò)大品牌影響力。比如在澳大利亞和美國，當(dāng)其他很多企業(yè)都在推大尺寸產(chǎn)品，并紛紛降價時，海信已經(jīng)開始推出高清和動態(tài)背光調(diào)節(jié)技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)越性很快顯示出來，再結(jié)合中等價位，迅速打動了當(dāng)?shù)叵M者。如今，借助歐洲杯贊助的機(jī)會，海信在歐洲推廣的也是全球領(lǐng)先的4K激光產(chǎn)品，對于推動品牌建設(shè)非常有效果。”王志剛介紹說，“目前，海信在美國和歐洲已經(jīng)建立了7個研發(fā)中心。企業(yè)國際化最終還是需要人才，在當(dāng)?shù)亟⒀邪l(fā)中心，可以與當(dāng)?shù)匮邪l(fā)機(jī)構(gòu)合作，近距離觀察人才，互相了解，成功概率高。”

　　王志剛介紹，2006年，海信在集團(tuán)層面正式提出了國際化運營的戰(zhàn)略，開始主要以O(shè)EM為主。但在這一過程中，海信發(fā)現(xiàn)單純的OEM模式風(fēng)險過大。2008年海信果斷轉(zhuǎn)向自主品牌出口，并在各地設(shè)立研發(fā)中心。經(jīng)過兩年的摸索，2010年海信的品牌國際化戰(zhàn)略進(jìn)入了新的發(fā)展階段，包括北美、歐洲、大洋洲、非洲及中東等市場都有一定知名度。2014年，海信開始主動投入推廣品牌建設(shè)，贊助歐洲杯就是品牌建設(shè)階段的需要。

　　“經(jīng)過多年的布局和積累，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境總體不利的條件下，海信目前大部分利潤都是來自海外市場。”王志剛說。

　　對此，朱金松也強(qiáng)調(diào)：“華意壓縮和加西貝拉約一半的產(chǎn)量銷往國際市場，都是自主品牌。能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績，重視技術(shù)是最主要的原因，還有就是強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了提高國際化的品牌影響力，我們在歐洲及美國都成立了技術(shù)中心，‘技術(shù)+服務(wù)’，為華意和加西貝拉創(chuàng)造了良好的口碑。”

　　姜風(fēng)表示：“去年以來，海爾兼并GE家電業(yè)務(wù)，美的兼并日本東芝的白電業(yè)務(wù)。其他企業(yè)也有重要的并購和投資活動，比如華意和萬寶兼并西班牙的冰箱壓縮機(jī)工廠，海立在印度投資建廠，美的在白俄羅斯投資建廠，海爾在俄羅斯建廠等。海信集團(tuán)通過贊助2016年歐洲杯，擴(kuò)大國際影響力。近期，中國家電企業(yè)在國際舞臺動作頻繁，希望通過全球布局實現(xiàn)海外擴(kuò)張，而這些舉動必將對全球格局產(chǎn)生重要影響。”