隨著線上購物模式和體系逐漸成熟，增速也漸漸放緩，“農(nóng)村電商”、“移動端購物”等線上渠道的新亮點(diǎn)頻頻引得企業(yè)和渠道商的關(guān)注。在整體市場乏力之際，借機(jī)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，線上渠道正在快速搶奪市場訂單。2016年8月9日，由工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局指導(dǎo)，賽迪研究院、中國電子報社主辦的第七屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇上，家電網(wǎng)購市場在傳來規(guī)模創(chuàng)新高的同時，也迎來電商渠道發(fā)展的新階段。

移動端持續(xù)發(fā)力

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　　會上，《2016年上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》(以下簡稱《報告》)正式發(fā)布。該《報告》對過去半年線上家電市場進(jìn)行全面總結(jié)。其中，移動端的發(fā)力引起各界關(guān)注。據(jù)介紹，截至2016年3月底，天貓商城、京東商城、蘇寧云商和國美在線的移動端GMV占比分別達(dá)到73%、72.4%、62%和55.5%。北京大學(xué)教授、“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)行為研究專家趙占波直言：“影響消費(fèi)者購物的因素也從原來的貨比三家、熟人口碑轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃换⒈镜鼗鸵苿踊！睋?jù)他介紹，目前互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到51.7%，手機(jī)上網(wǎng)用戶超過90%，2015年11月11日前12分鐘，淘寶和天貓交易額達(dá)到100億元， 92%是在手機(jī)上完成。

　　基于對移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的認(rèn)識，電商開始注重從原來的商品運(yùn)營向內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)變，增加平臺的新聞性、話題性和社群性，最終目的是以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者關(guān)注，最后轉(zhuǎn)化為黏性用戶，提升移動端用戶關(guān)注度和復(fù)購率。

　　移動端購物的便捷性，促進(jìn)整體家電網(wǎng)購市場規(guī)模繼續(xù)走高。自線上渠道興起，每每與線下渠道對比時，“冰火兩重天”是最經(jīng)常被引用的一句話。2016年上半年，家電網(wǎng)購市場依然持續(xù)高速增長。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達(dá)到1848億元，同比增長35%。其中，大家電市場規(guī)模為528億元(平板電視217億元、空調(diào)152億元、冰箱90億元、洗衣機(jī)69億元)，同比增長47%;其他小家電類產(chǎn)品(包括兩凈、廚衛(wèi)電器及其他小家電)市場規(guī)模約為310億元，同比增長23%。《電器》記者注意到，2016年上半年，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線上銷售額均大幅增長，但線下零售額分別同比下降15.4%、5.8%、7.8%和2.9%。

　　值得關(guān)注的是，隨著線上渠道快速發(fā)展，渠道比重正在發(fā)生變化。據(jù)了解，彩電線上銷售占比已經(jīng)超過30%，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的線上銷售占比已經(jīng)接近20%，空氣凈化器、凈水器等小家電線上銷售比重甚至高于線下20%。

向高端和鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展趨勢明顯

　　隨著線上渠道規(guī)模逐漸擴(kuò)大，電商渠道形態(tài)也正在發(fā)生微妙變化。線上渠道從一味的低價，逐漸向高端產(chǎn)品過渡，范圍也由城市地區(qū)逐漸向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)拓展。線上渠道儼然成為銷售通路的重要組成。從此次會議獲悉，2016年，線上銷售家電產(chǎn)品繼續(xù)向高端化遷移，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。《報告》顯示，2016年上半年， 4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長349%;十字對開門冰箱零售額同比增長超過200%;嵌入式廚電銷售額增幅達(dá)到87.5%。據(jù)了解，2016年上半年，3000元以上家電產(chǎn)品(不分品類)在京東家電板塊整體營收中的占比已經(jīng)超過30%。

　　值得一提的是，電商渠道正在進(jìn)一步向農(nóng)村市場拓展。2016年上半年，京東幫服務(wù)店已經(jīng)超過1500家;蘇寧易購服務(wù)站直營店已有1478家，加盟店達(dá)到2329家。據(jù)介紹，2016年底，京東幫家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)店預(yù)計達(dá)到1萬家，阿里巴巴的“村淘”目標(biāo)在3~5年內(nèi)建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。如今，線上購物已不再是城市人的專利，越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者開始享受線上購物的便利。《報告》指出，渠道下沉是家電網(wǎng)購市場持續(xù)飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、更透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來公平機(jī)會的同時，對原有三四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。