摘要

　　國慶節(jié)促銷的戰(zhàn)火剛熄滅，“雙11”、“雙12”又開始走入人們的視野。回望2016年前三季度，中國冰箱市場整體走勢并不樂觀。

　　國慶節(jié)促銷的戰(zhàn)火剛熄滅，“雙11”、“雙12”又開始走入人們的視野。回望2016年前三季度，中國冰箱市場整體走勢并不樂觀。

　　

線上市場結(jié)構(gòu)升級存空間

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，冰箱市場全渠道零售量為2606萬臺，同比下降2.2%;零售額為703億元，同比下降4.1%。分季度來看，第三季度表現(xiàn)最優(yōu)，為整個冰箱市場帶來些許暖意。除了促銷活動的拉動，傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)和線上節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升也有相當(dāng)程度的貢獻(xiàn)。

　　從門類結(jié)構(gòu)來看，2016年1~9月，對開門冰箱市場份額基本持穩(wěn)，零售額份額達(dá)到24.3%，同比微增0.4個百分點(diǎn)。多門冰箱中，法式四門冰箱和十字四門冰箱的市場份額都有不同程度的增長。與之伴隨而來的是兩門及三門冰箱市場份額持續(xù)受到擠壓。其中，兩門冰箱零售額份額下降為14.7%，同比降幅達(dá)到4.7個百分點(diǎn);三門冰箱份額為26.8%，同比下降3.5%，降幅略低于兩門冰箱。

　　與線下市場不同的是，線上市場持續(xù)正增長，但今年冰箱市場整體的漲幅仍明顯回落。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年9月，冰箱線上市場零售額同比增長48.3%。值得注意的是，線上市場對價格相對敏感，高端產(chǎn)品難以被接受，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯低于線下市場，多門冰箱在線上市場的份額仍有較大的提升空間。

　　

大容積持續(xù)推進(jìn)，小容積迎來風(fēng)冷

　　兩門冰箱市場的大容積化腳步從未停歇。這樣的市場發(fā)展趨勢背后，是消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化選擇的結(jié)果。從需求端來看，兩門冰箱面向的人群因消費(fèi)水平或使用需求受限，因此價格優(yōu)勢大于產(chǎn)品優(yōu)勢。從產(chǎn)品端來看，兩門產(chǎn)品價格持續(xù)走低，直冷產(chǎn)品更是大幅放價。結(jié)合消費(fèi)者需求來看，在同等價位段，大容積產(chǎn)品成為主流選擇。

　　風(fēng)冷在兩門冰箱市場的滲透呈階段性推進(jìn)趨勢。在大容積市場配置基本完成后，風(fēng)冷正逐步走進(jìn)小容積市場。2016年1~9月，兩門風(fēng)冷冰箱的市場零售額同比增長15.5個百分點(diǎn)，達(dá)到43.3%。細(xì)分到具體容積段，200L~240L成為今年風(fēng)冷冰箱增長的主要容積段。同時，200L以下的風(fēng)冷產(chǎn)品也逐漸嶄露頭角，170L、149L兩門風(fēng)冷產(chǎn)品面市，價格在同容積段相對偏高。伴隨技術(shù)的革新和普及，風(fēng)冷產(chǎn)品成本正在不斷降低，直冷產(chǎn)品可能逐漸被淘汰。

　　三門冰箱跟兩門冰箱可謂同氣連枝，在門類結(jié)構(gòu)上同處于份額被擠壓的狀態(tài)中，風(fēng)冷和大容積趨勢也基本一致。如今，兩門及三門等小門類市場需要面對的問題均為大容積產(chǎn)品需求的推進(jìn)和風(fēng)冷的普及。在容積和配置的雙重成本壓力之下，兩門及三門冰箱的價格仍能和法式四門冰箱產(chǎn)品形成差距，這也是小門類獨(dú)具的市場優(yōu)勢。

　　

十字四門熱度不減，對開門價格戰(zhàn)火將歇

　　經(jīng)歷近一年的高增長，十字四門冰箱市場依舊熱度不減。據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年1~9月，十字四門冰箱零售額同比漲幅為68.9%。持續(xù)的高增長，使得十字四門冰箱市場成為企業(yè)的必爭之地。2015年，主流冰箱企業(yè)均有新品投入市場，經(jīng)歷一段時間的市場培育，十字四門冰箱已成為主力產(chǎn)品。同時，伴隨著產(chǎn)品數(shù)量增多，十字四門冰箱市場的容積也呈現(xiàn)明顯的分散趨勢。主銷容積段401L~450L的零售份額同比下降8.5%，450L以上各容積段均有不同程度的上漲，大容積化趨勢還將持續(xù)。

　　作為冰箱市場的高性價比擔(dān)當(dāng)，對開門產(chǎn)品價格曾一度下探為3000元以下。因?yàn)閷﹂_門的大容積配置，企業(yè)紛紛選擇拋棄變頻配置以降低成本保證利潤。從奧維云網(wǎng)(AVC)累計(jì)月度數(shù)據(jù)來看，對開門冰箱市場均價降幅有明顯回升。2016年初，對開門冰箱市場均價同比降幅超過18%，時至9月，對開門市場均價同比降幅縮減為10.8%，整體價格有明顯回升。

　　在對開門冰箱價格回升的同時，變頻產(chǎn)品的市場地位正在逐漸恢復(fù)。2016年1~9月，對開門冰箱新上市機(jī)型共142款，定變頻新機(jī)型的數(shù)量平分秋色。但在新品市場中，變頻產(chǎn)品零售額占比超過八成，已然成為市場主力。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，對開門冰箱變頻零售額滲透率同比增長3.2個百分點(diǎn)，達(dá)到64.8%。伴隨新品不斷地市場培育，這一數(shù)字還將持續(xù)增長。

　　

新能效標(biāo)準(zhǔn)掀起市場變革

　　2016年10月1日，冰箱新版能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，對冰箱能效等級進(jìn)行了重新劃分。這必將改變此前冰箱市場產(chǎn)品多為能效1級的情況，重新調(diào)整冰箱市場產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)了解，目前主流冰箱企業(yè)都已做好積極應(yīng)對的準(zhǔn)備，部分品牌在新品發(fā)布時已經(jīng)主動采用新標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)定產(chǎn)品的能效等級。目前來看，市場整體情況比起預(yù)期的“能效1級產(chǎn)品占比不超過5%，能效2級產(chǎn)品不超過20%”要樂觀。從買不到能效2級產(chǎn)品到能效等級分布明確的轉(zhuǎn)變，是否將改變能效在消費(fèi)者的購買決策時的影響力，仍需要貼有新能效標(biāo)識的產(chǎn)品銷售后再作判斷。消費(fèi)者對于新能效的接受度，也將成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局規(guī)劃的重要參考，直接關(guān)系到企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品配置及定價。

　　總結(jié)而言，在經(jīng)歷“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策刺激的高增長時代后，冰箱的普及任務(wù)基本完成，后續(xù)將以更新性需求釋放為主，升級的高端化產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞。但是，鑒于冰箱的使用周期較長等諸多因素影響，“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”時產(chǎn)生的銷售尚需兩年才能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品換新的需求。因此，冰箱行業(yè)可能還有一段艱難的路要走，但是整個行業(yè)的演進(jìn)方向是明確的，創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品革新將成為長期的制勝法寶。