摘要

　　以高端、時尚、功能性明顯為特點的個人護理類小家電，正逐漸成為消費者生活中的必需品，市場潛力不容小覷。

　　個人護理類小家電是人們生活中不可缺少的產(chǎn)品，以實用、方便、小巧等特點贏得了千萬用戶的青睞。目前，中國市場上的個人護理類小家電，已經(jīng)突破了原有以電動剃須刀、電吹風為主的產(chǎn)品類型格局，以電動牙刷為代表的口腔護理類產(chǎn)品以及蒸臉器、潔膚儀、導入導出儀等面部美容護理類產(chǎn)品受到越來越多消費者的青睞。以高端、時尚、功能性明顯為特點的個人護理類小家電，正逐漸成為消費者生活中的必需品，市場潛力不容小覷。

　　2017年5月，《電器》記者跟隨中國家用電器協(xié)會調(diào)研組走訪多家家電企業(yè)，深入調(diào)研個人護理類小家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　

市場前景廣闊

　　個人護理類小家電的興起，很大程度得是益于中國經(jīng)濟的持續(xù)增長。隨著生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入大幅增長，人們對生活品質(zhì)越來越重視，日常生活中注重個人護理需求，并購買相關(guān)產(chǎn)品的消費意愿持續(xù)攀升。中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍表示，個人護理類小家電近年來發(fā)展迅速，出現(xiàn)了很多新品類，國內(nèi)市場不斷擴大，市場前景很好。

　　近年來，中國個人護理類小家電市場逐步呈現(xiàn)放量增長的態(tài)勢。以電動剃須刀這類高普及率產(chǎn)品為例，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電動剃須刀零售量為3931萬臺，同比增長4.8%，零售額為72.1億元，同比增長1.6%;2016年零售量為4370.1萬臺，同比增長11.0%，零售額為71.5億元，同比下降0.3%;2017年1~3月，零售量為1202.8萬臺，同比增幅為10.6%，零售額為20.1億元，同比增長10.7%。可見，由于社會商業(yè)化程度增加、生活節(jié)奏加快帶來的商務出差、旅游次數(shù)增多，以及消費者對時尚追求力度加大等因素影響，電動剃須刀購買及更換頻率加大，市場容量近年來實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)步增長。

　　中國電吹風市場的增幅則更高，零售量、零售額均已經(jīng)連續(xù)兩年保持20%以上的增長。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年電吹風零售量為3336萬臺，同比增長28.6%，零售額為72.3億元，同比增長21.1%;2016年零售量為4299.1萬臺，同比增長28.5%，零售額為33.5億元，同比增長21.7%;2017年第一季度，零售量為1423.6萬臺，同比增長21.4%，零售額為12.8億元，同比增長38%。對此，上海飛科電器股份有限公式有關(guān)負責人分析說：“隨著生活品質(zhì)提升，中國消費者對儀容儀表的關(guān)注度逐步提高，使得個人護理類小家電的使用人群已經(jīng)從女性消費者不斷向男性消費者擴張，消費人群不斷成長。消費者追求高端、時尚的特性，也促使其加快產(chǎn)品更換頻率。與此同時，隨著寵物飼養(yǎng)數(shù)量的增多，針對這部分的小家電需求量也在不斷增大。”

　　出口方面，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了2009年受經(jīng)濟危機影響曾出現(xiàn)明顯負增長，2004~2015年，中國個人護理類小家電出口額一直保持快速增長，增幅均達到兩位數(shù)。2015年，中國個人護理類小家電的累計出口額達到28.8億美元，同比增長10.6%;2016年累計出口額與上一年基本持平，為28.2億美元。從出口量看來，電動毛發(fā)剪、美容電吹風、電剃須刀為排名前三的產(chǎn)品。

　　品牌紛繁，差別明顯

　　發(fā)展勢頭良好的個人護理小家電，有著產(chǎn)品類型、款式多樣的特點。《電器》記者瀏覽京東商城發(fā)現(xiàn)，在家電板塊下的個人護理健康頻道頁，有電動剃須刀、口腔護理、剃脫毛器、電吹風、美容器、卷/直發(fā)器、理發(fā)器、潔面儀、電動牙刷等多種類型的產(chǎn)品，品類細致、齊全，涵蓋了面部護理、口腔護理、美發(fā)造型等個人護理領(lǐng)域的方方面面。此外，行業(yè)品牌多，也是個人護理小家電市場鮮明特點。僅從相對成熟，且普及率較高的電動剃須刀這一細分市場看，就可以從京東搜到43個品牌，如果消費者想要購買“美容器”類相關(guān)產(chǎn)品，搜索到的品牌數(shù)量多達267個。對此，飛利浦(中國)投資有限公司有關(guān)負責人指出：“個人護理小家電這幾年發(fā)展很快，不僅是電動剃須刀、吹風機等產(chǎn)品的發(fā)展，美容器等新興產(chǎn)品發(fā)展速度非常快”。

　　同多數(shù)行業(yè)一樣，個人護理小家電市場也有很多用戶集中度相當高的品牌。《電器》記者從京東推送的“熱賣商品”欄目看到，飛利浦、松下、博朗、戴森等知名品牌是用戶購買意愿更強烈的外資品牌;用戶購買及關(guān)注度較高的國內(nèi)產(chǎn)品則主要為飛科、奔騰以及月立等品牌所生產(chǎn)。

　　從細分市場來看，電動剃須刀及吹風機作為發(fā)展時間更長的小家電，用戶普及率更高，市場更為成熟。京東搜索電動剃須刀，按照銷量排名時，首頁出現(xiàn)的50款產(chǎn)品全部為飛科、飛利浦、博朗、松下、奔騰及超人六大品牌所生產(chǎn)。其中，銷量排名前三名的產(chǎn)品分別為飛科FS372全身水系電動剃須刀、飛科FS375智能電動剃須刀、飛利浦RQ311電動剃須刀，可見用戶對國產(chǎn)品牌，已經(jīng)有了很高的認可和接受度;搜索吹風機時，排名首頁的產(chǎn)品主要為戴森、飛利浦、松下、飛科、康復、奔騰等品牌，銷量排名靠前的產(chǎn)品主要為飛利浦、松下以及飛科所生產(chǎn)。這也從側(cè)面反應出，作為成熟品類產(chǎn)品，電動剃須刀及吹風機市場品牌集中度較高，用戶在購買相關(guān)產(chǎn)品時，品牌傾向性較為明顯。

　　從近些年新興的小家電層面看，品牌格局有著明顯不同于傳統(tǒng)成熟個人護理小家電的表現(xiàn)。以電動牙刷為代表的口腔護理類產(chǎn)品，目前市場幾乎完全被外資品牌所壟斷。京東搜索電動牙刷的結(jié)果顯示，按銷量排名時，靠前的50件商品中，品牌皆為飛利浦及博朗，國產(chǎn)品牌難覓蹤影;面部美容護理類產(chǎn)品則體現(xiàn)出品牌繁多、產(chǎn)品類別多樣的特點。搜索結(jié)果顯示，僅“美容器”條目下，品牌數(shù)量多達267個，涉及產(chǎn)品共計5353款;“潔面儀”條目下，品牌數(shù)量為16個，涉及產(chǎn)品148款。如此多的品牌及產(chǎn)品數(shù)量，可見業(yè)內(nèi)對面部護理類小家電市場前景的看好，奔騰環(huán)境電器(上海)有限公司有關(guān)負責人指出：“與女性美容相關(guān)的產(chǎn)品市場很好，相關(guān)的產(chǎn)品品類也很多。”“我們看好個人護理小家電的前景，公司也有意進軍該領(lǐng)域。”談及面部美容護理小家電，上海飛科電器股份有限公司有關(guān)負責人如是說。

　　國內(nèi)個人護理小家電企業(yè)有自身的品牌優(yōu)勢，性價比更高，可以依靠錯位競爭的價格優(yōu)勢與外資品牌展開對壘。但是，一個不容忽視的問題在于，國產(chǎn)品牌在利潤空間更大的高端產(chǎn)品難覓蹤影。從電動剃須刀品牌價格來看，京東銷量排名首位的電動剃須刀價格僅為99元，排名第二的產(chǎn)品價格為169元。除此之外，國產(chǎn)品牌電動剃須刀價格主要為300元以下，300元以上的價格區(qū)間內(nèi)，幾乎沒有國產(chǎn)品牌的身影;吹風機市場存在著同樣的問題，京東售價顯示，國產(chǎn)品牌價格主要集中在200元以下;電動牙刷市場中，幾乎全被外資品牌所壟斷;面部美容護理小家電由于直接作用于人體面部皮膚或身體其他部位，對這類產(chǎn)品有購買意愿的消費者無疑更傾向于品牌形象更高端的外資品牌。奔騰環(huán)境電器(上海)有限公司有關(guān)負責人更是直言不諱地指出：“國內(nèi)品牌涉足該領(lǐng)域較晚，目前外資品牌整體做得更好。”從京東銷量來看也確實如此，賣得更好的是飛利浦、FOREO這些價格在1000元以上甚至更貴的高端產(chǎn)品。談及品牌力不足造成的產(chǎn)品價格難以向高端市場提升的問題，上海飛科電器股份有限公司有關(guān)負責人表示：“國內(nèi)產(chǎn)品與外資產(chǎn)品在品牌方面差距明顯，想要進入市場，前期需要很大的投入。”

　　《電器》記者通過此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)在個人護理小家電領(lǐng)域起步較早，技術(shù)更完善，涉及產(chǎn)品品類更全面。如飛利浦生產(chǎn)的產(chǎn)品包括電動剃須刀、電吹風、電動牙刷、美容器、卷/直發(fā)器等，基本涵蓋了個人護理小家電領(lǐng)域的方方面面，能滿足消費者的各種需求，但是價格偏向中高端。國內(nèi)企業(yè)雖然沒有做到全品類覆蓋，但是產(chǎn)品價格差異化優(yōu)勢明顯，而且憑借著在某些細分市場領(lǐng)域的多年深耕與銳意進取，積累了不錯的用戶規(guī)模與口碑。如飛科在國內(nèi)電動剃須刀領(lǐng)域，就與飛利浦等外資品牌形成了分庭抗禮之勢。奔騰則在國內(nèi)電動剃須刀以及電吹風市場都有不錯的業(yè)績，同時還自主研發(fā)了潔面儀、補水儀、蒸臉器等多種個人護理小家電，產(chǎn)品線比較全面。月立主要代工生產(chǎn)電吹風、卷發(fā)器、按摩儀等個人護理小家電，產(chǎn)品以外銷為主，通過不斷吸取外資產(chǎn)品生產(chǎn)制造經(jīng)驗，于2016年開始，研發(fā)生產(chǎn)自主品牌的吹風機。

　　

強調(diào)線下體驗，注重線上渠道

　　“隨著生活品質(zhì)的提升，消費者對個人護理小家電購買意愿不斷攀升的同時，消費者對產(chǎn)品的追求更多的體現(xiàn)在外觀、功能設計上。”上海飛科電器股份有限公司有關(guān)負責人表示，“消費者對產(chǎn)品美觀度、時尚型、智能化、實用性、產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。”小家電迭代升級速度很快，浙江月立電器有限公司有關(guān)負責人表示，月立每年會推出上百款新品。消費者面對如此多的產(chǎn)品，如何去了解產(chǎn)品外觀、功能以及實用性，線下體驗尤為必要。

　　《電器》記者注意到，外資企業(yè)已經(jīng)率先意識到提升用戶產(chǎn)品體驗的必要性。旗下個人護理小家電產(chǎn)品品類齊全的松下，特別于2015年在上海開設了中國第一家高端美容小家電O2O體驗店CLUXTA。在CLUXTA體驗店，消費者可以體驗和購買松下蒸汽美容器、離子美容儀、電動潔面儀等個人護理小家電。飛利浦(中國)投資有限公司有關(guān)負責人指出：“個人護理小家電發(fā)展很快，新概念也很多，企業(yè)需要做好消費引導。”線下體驗，可以有效引導潛在消費者。當他們在面對品類繁多的個人護理小家電時，可以更直觀地了解相關(guān)產(chǎn)品性能、特點，從而讓消費者判斷產(chǎn)品是否適合自己。同時，這一模式也利于提升國內(nèi)企業(yè)的品牌形象，拉動產(chǎn)品銷量。正如松下電器有限公司電化住宅設備機器社有關(guān)負責人表示，在中國家電行業(yè)的線上銷售規(guī)模急速增長，開設體驗O2O概念的店鋪，是為了促進線上銷售的增長，同時通過O2O體驗店，打造一個新平臺，用以提升松下品牌形象。

　　相較傳統(tǒng)大家電，個人護理類小家電有著平均價格低、體積小巧、消費人群廣泛的特性，適合通過網(wǎng)絡方式購買，因此越來越多的用戶選擇在線上渠道購買產(chǎn)品。為此，個人護理小家電企業(yè)越來越重視線上渠道，包括京東商場、天貓商城在內(nèi)的線上平臺已經(jīng)是企業(yè)的必爭之地。飛利浦(中國)投資有限公司及奔騰環(huán)境電器(上海)有限公司的有關(guān)負責人均表示，他們的個人護理類產(chǎn)品在線上渠道銷售比例皆已超過50%。

　　

技術(shù)多樣，標準有待完善

　　好的技術(shù)可以確保用戶擁有外觀設計精致、材料選擇安全、實用性強、舒適性好、滿足多樣生活需求的產(chǎn)品，也是企業(yè)立身之本。“對于個人護理類小家電來說，電動剃須刀以及吹風機市場發(fā)展多年，技術(shù)相對成熟，各企業(yè)的研發(fā)方向以共性技術(shù)為主。新興的美容面部護理類小家電品牌繁多，產(chǎn)品種類多樣，不同產(chǎn)品之間技術(shù)差異較大，各細分領(lǐng)域主流技術(shù)還不明確。”中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍表示，“從電動剃須刀行業(yè)來看，主要包括刀網(wǎng)技術(shù)、電機技術(shù)、電池技術(shù)及表面工藝四大技術(shù);從電吹風行業(yè)來看，主要技術(shù)包括納米、新型陶瓷等材料的應用技術(shù)、新式表面處理工藝技術(shù)以及負離子和蒸汽技術(shù)。”

　　事實上，由于個人護理小家電近幾年發(fā)展速度過快，在標準方面存在著一定的滯后性和缺陷等問題。《電器》記者得知，目前電動剃須刀主要執(zhí)行GB 4706.9-2003《家用和類似用途電器的安全電動剃須刀、電推剪及類似電器的特殊要求》標準，電吹風、卷發(fā)器、美容儀主要執(zhí)行GB 4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全皮膚及頭發(fā)護理器具的特殊要求》、GB 4743.1-2009《電磁兼容家用、電動工具和類似器具的要求第1部分：發(fā)射》以及GB 17625.1-2012《電磁兼容限值諧波電流發(fā)射限值(設備每項輸入電流≤16A)》標準，電動牙刷執(zhí)行GB 4706.59-2008《家用和類似用途電器的安全口腔衛(wèi)生器具的特殊要求》標準。需要指出的是，美容類小家電目前尚未列入國家CCC認證目錄，目錄只包括電吹風機、其他電熱理發(fā)器具以及電熱干手器，也沒有對應的特殊要求，需進一步完善。