摘要

　　洗衣機在中國早已普及多年，但干衣機作為“洗衣機家族”的一員，并未被大多數中國消費者所熟悉。令人欣喜的是，中國干衣機市場近兩年漸有起色，雖然市場普及率處于低位，但是已呈抬頭上升的趨勢。中國家庭對洗衣、干衣整體解決方案接受程度越來越高，這一切離不開品牌企業和渠道商家的默默耕耘。尤其是國美零售，依托“國美?家美?生活美”新時期品牌主張，向以家為核心的解決方案提供商和服務商轉型，充當了推動中國干衣機市場發展及提供家庭洗衣、干衣整體解決方案的先頭軍角色。

　　洗衣機在中國早已普及多年，但干衣機作為“洗衣機家族”的一員，并未被大多數中國消費者所熟悉。令人欣喜的是，中國干衣機市場近兩年漸有起色，雖然市場普及率處于低位，但是已呈抬頭上升的趨勢。中國家庭對洗衣、干衣整體解決方案接受程度越來越高，這一切離不開品牌企業和渠道商家的默默耕耘。尤其是國美零售，依托“國美?家美?生活美”新時期品牌主張，向以家為核心的解決方案提供商和服務商轉型，充當了推動中國干衣機市場發展及提供家庭洗衣、干衣整體解決方案的先頭軍角色。

　　11月17日，《電器》記者采訪了國美零售白電事業部總經理金亮。雖然采訪過程僅歷時1個多小時，但傳遞出巨大的信息量。圍繞干衣機這個話題，金亮不僅分享了國美零售近兩年推廣干衣機的歷程，還對如何為消費者提供家庭洗衣、干衣整體解決方案進行了深入的分析。

　　

全面發力，業績倍增

　　中怡康推總數據顯示，2016年中國干衣機市場零售量為13.4萬臺，零售額為3.8億元。2017年干衣機市場零售量有望達到19.2萬臺，同比增長42%;零售額達到6.8億元，同比增長81.2%。與干衣機整體市場的增速加快相比，國美渠道的表現更加亮眼。剛一落座，金亮就告訴《電器》記者：“國美渠道從2016年到2017年，已經連續兩年實現干衣機銷量和銷售額增幅都在100%以上，遠遠高于行業的平均水平，中國家庭洗衣、干衣整體市場前景可觀。”

　　對于這樣的成績，金亮表示，這一切主要得益于國美渠道對干衣機市場的深入理解和全面發力推廣。《電器》記者了解到，早在2016年3月31日，國美就舉辦了中國干衣機消費趨勢研討會，開啟近兩個月的國美干衣季活動。活動期間除降價促銷外，還在線下門店舉辦干衣體驗等活動，讓消費者更直觀地了解智能化洗衣、干衣的全部過程和效果。這一時間節點也成了國美推動干衣機市場發展邁出的至關重要的一步。金亮說：“從2016年3月31日開始，國美全渠道開始發力推廣干衣機產品。在推廣過程中，我們在產品經營、營銷策劃、終端宣傳引導、與制造企業的聯動配合等方面，想了很多辦法，做了很多事。此外，我們也結合國美線上線下的連接器??國美APP進行線上推廣，滿足不同消費群體需求，實現了線上線下任意穿行，提供了豐富、多樣、便捷的購物體驗。”

　　同時，國美遍布全國的門店優勢在干衣機推廣中發揮得淋漓盡致。重用戶體驗是國美推廣干衣機的核心思想。金亮坦言：“我們對行業趨勢的判斷、對產品本身的理解是比較超前的。目前，中國干衣機市場滲透率不足1%，市場空間巨大。中國消費者沒有使用干衣機的習慣是市場滲透率低的重要原因。消費者教育需要經歷較長的時間，制造商傳遞給消費者的主要是產品本身，而國美線下門店提供的干衣機使用體驗，讓洗衣和干衣過程緊密聯系起來，傳遞的則是一種概念，一種全新的生活方式。這從某種意義上弱化了產品本身，但從結果上看，這種體驗方式讓消費者更了解干衣機，讓消費者更容易接受干衣機。”

　　此外，國美進一步挖掘了目前干衣機的一大賣點，即霧霾天氣對干衣機市場的拉動。“干衣機跟霧霾的聯系，是國美首先提出的。具體來說，是我第一個提出來的，在此之前沒有人提出這個觀點。”金亮說。

　　

深耕體驗，解決痛點

　　整個采訪過程中，金亮提到最多的是用戶體驗。依托強大的線下門店場景化優勢，國美在門店中間區域搭建專門的干衣機體驗區，并將此作為推廣干衣機的主要方式。據介紹，目前已有200家國美線下門店搭建了干衣機體驗區，免費供消費者體驗干衣機帶來的便利性。金亮舉例說：“在北京，碰到夏季雨水多的情況，我們會通過官方微博、門店海報、電子屏信息發布等形式，告訴淋濕衣服的消費者，可以就近到門店免費干衣。整個干衣過程只需要20~30分鐘，消費者對這項人性化的服務非常滿意。”

　　如今，國美正在努力通過不斷對干衣機體驗區進行升級和改造，進一步拉近與消費者的距離。《電器》記者了解到，國美將對已設置干衣機體驗區的200家門店進行升級和改造。金亮介紹，干衣機體驗區有可能逐步地、有條件地延伸出更大范圍的體驗方式、展示方式，比如引進洗鞋設備、電子鞋柜，通過搭配干衣機提供更多的烘干服務，甚至引進專業的熨衣設備、衣物護理設備等，搭建出“家庭衣物養護中心”的生活場景。這就是國美所倡導的整體解決方案，在國美，不僅是洗干一件衣服，更重要的是提供衣帽服飾的整體洗護解決方案。

　　對于干衣機體驗區的設計，國美考慮的核心因素是設身處地得為消費者解決痛點。金亮告訴《電器》記者：“對于中國絕大部分家庭而言，干衣機買回家后不知道放哪里是一個痛點。對此，我們向消費者提供的不是一個單一的產品，而是配套的解決方案。在干衣機體驗區，我們搭建出不同的干衣機擺放場景，有上下疊放的，有左右并排的，致力于為消費者提供最適宜的干衣機擺放方案。同時，為了讓消費者體驗更加便捷的購物形式，我們也提供線下體驗、線上下單的購買模式，通過線上交易、線下體驗的雙平臺零售模式，為消費者提供更加優質的服務。”

　　談及如何解決消費者對干衣機的認知不足，金亮認為，光靠宣傳不能解決問題。“單純靠銷售人員與消費者用語言介紹遠遠不夠，必須要有親身的體驗和使用，消費者才能感知干衣機的好處。對此，國美下一階段會開展更大范圍的干衣機免費體驗活動，通過更多的門店，輻射更廣的區域，讓更多的消費者參與進來，甚至聯合第三方快遞公司，開展線上干衣機免費體驗活動。據透露，這些活動正在籌劃中。

　　

品牌集中，熱泵為主

　　作為家庭洗衣解決方案的重要組成部分，干衣機依舊是市場爭奪焦點。國美渠道數據顯示，干衣機市場出現品牌高度集中的格局。據金亮介紹，2017年西門子和博世在國美渠道的市場占比高達80%，海爾和小天鵝瓜分了剩余市場份額。其中，海爾市場占有率比小天鵝高一些。他表示，這在一定程度上也能反映出整個中國干衣機市場的品牌格局。

　　“近兩年，熱泵式干衣機一直處于主導地位，2017年趨勢更加明顯。”金亮表示，干衣機按照工作原理可以分為直排式、冷凝式、熱泵式三類，其中熱泵式干衣機的烘干效果最好。國美渠道數據顯示，熱泵式干衣機2016年的市場份額為50%，2017年市場份額已經升至75%。”

　　熱泵式干衣機具有廣闊市場前景。金亮告訴《電器》記者：“未來，國美愿意同各品牌商共同攜手，投入更多精力推動實現中國家庭洗衣、干衣整體解決方案，為消費者的美好生活共同努力。”