摘要

　　回顧十年前，家電下鄉(xiāng)政策落地，洗衣機(jī)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，連續(xù)三年增速保持兩位數(shù)增長。在政策刺激下，市場規(guī)模快速上升后迎來“一路變速小跑”式的發(fā)展階段。從2012年起，洗衣機(jī)市場進(jìn)入波動盤整階段，雖然有“節(jié)能補貼”和“以舊換新”等政策加持，但在房地產(chǎn)市場頻繁調(diào)控下，洗衣機(jī)增量市場開始顯露疲態(tài)，行業(yè)格局面臨洗牌。在“從規(guī)模增長到經(jīng)營效率”的轉(zhuǎn)型過程中，深諳中國市場的內(nèi)資品牌逐漸崛起，擠壓外資品牌的生存空間。從2015年至今的AWE參展情況來看，各家企業(yè)正在通過各種“賣點”去強化自身的品牌標(biāo)簽，推出高端化的產(chǎn)品迎合購買力更強的用戶需求，洗衣機(jī)行業(yè)已進(jìn)入消費升級階段。

　　回顧十年前，家電下鄉(xiāng)政策落地，洗衣機(jī)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，連續(xù)三年增速保持兩位數(shù)增長。在政策刺激下，市場規(guī)模快速上升后迎來“一路變速小跑”式的發(fā)展階段。從2012年起，洗衣機(jī)市場進(jìn)入波動盤整階段，雖然有“節(jié)能補貼”和“以舊換新”等政策加持，但在房地產(chǎn)市場頻繁調(diào)控下，洗衣機(jī)增量市場開始顯露疲態(tài)，行業(yè)格局面臨洗牌。在“從規(guī)模增長到經(jīng)營效率”的轉(zhuǎn)型過程中，深諳中國市場的內(nèi)資品牌逐漸崛起，擠壓外資品牌的生存空間。從2015年至今的AWE參展情況來看，各家企業(yè)正在通過各種“賣點”去強化自身的品牌標(biāo)簽，推出高端化的產(chǎn)品迎合購買力更強的用戶需求，洗衣機(jī)行業(yè)已進(jìn)入消費升級階段。

　　家電下鄉(xiāng)已過去9年，更新?lián)Q代逐漸成為市場需求的主導(dǎo)力量。2017年洗衣機(jī)市場在結(jié)構(gòu)升級的趨勢下，成為增長最穩(wěn)定的家電品類。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年中國洗衣機(jī)市場(不含獨立式干衣機(jī))零售額為719億元，零售量為3688萬臺，同比分別增長6.2%和1.4%。在2017年升級換代進(jìn)程中，滾筒洗衣機(jī)成為主要趨勢，尤其是洗烘一體機(jī)結(jié)構(gòu)快速提升;線下高端波輪洗衣機(jī)市場走俏，為波輪洗衣機(jī)市場開辟了新方向;獨立式干衣機(jī)增速破百，顯露出“黑馬”潛質(zhì)。

　　

行業(yè)升級聚焦?jié)L筒市場

　　奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，滾筒洗衣機(jī)市場零售額規(guī)模同比增長8%，零售額滲透率達(dá)70.6%，其中洗烘一體機(jī)行業(yè)滲透率達(dá)22.1%，同比增長7.1個百分點。洗烘一體機(jī)結(jié)構(gòu)大幅提升，為洗衣機(jī)市場升級帶來強勁的價格拉力。受此影響，2017年線下洗衣機(jī)市場均價同比增長13%，但洗烘一體機(jī)市場的均價出現(xiàn)6.6%的降幅，可見，2017年洗衣機(jī)市場升級是典型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2018年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍將持續(xù)，滾筒洗衣機(jī)市場的發(fā)展將分為兩個方向，一是洗烘一體機(jī)市場將進(jìn)一步增長，2018年線下零售額滲透率將達(dá)30.1%，3000~6000元中端市場將成為增長的主力區(qū)間;鑒于高端用戶對烘干體驗有更高要求，滾筒單洗產(chǎn)品市場逐漸向高端市場轉(zhuǎn)移，搭配獨立式干衣機(jī)將成為這部分用戶的選擇。

　　從容量上看，無論滾筒單洗產(chǎn)品，還是洗烘一體機(jī)，8kg仍是2017年競爭最激烈的細(xì)分市場，尤其是電商渠道，8kg滾筒產(chǎn)品仍是市場絕對主力。其中，8kg滾筒單洗產(chǎn)品占比達(dá)50.8%，8kg洗烘一體機(jī)占比達(dá)67.2%。但大容量滾筒市場競爭的“硝煙”正逐漸向10kg蔓延，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測，線下10kg滾筒洗衣機(jī)市場是2017年提升最快的洗衣機(jī)細(xì)分市場。在洗烘一體機(jī)市場中，10kg產(chǎn)品占比同比增長16.3個百分點，達(dá)到32.1%，即將超過8kg成為第一主力容量。容量升級背后，是生活節(jié)奏加快及家庭人口的增多，對大容量洗滌的需求正在逐漸成為主流。從2017年主流品牌新品布局來看，無論在線上還是線下，10kg均得到重點布局。因此，2018年10kg將成為洗衣機(jī)市場容量升級的“風(fēng)口”，零售額份額將占滾筒洗衣機(jī)市場35%以上，成為占比最高的容量。另外，未來幾年容量升級勢頭將趨緩，10kg滾筒單洗產(chǎn)品和12kg洗烘一體產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榇笕萘渴袌鲩L時間難以突破的“關(guān)口”，用戶對大容量滾筒洗衣機(jī)的需求將轉(zhuǎn)向大口徑的超薄產(chǎn)品。

　　此外，雖然波輪產(chǎn)品在2017年洗衣機(jī)市場結(jié)構(gòu)升級中表現(xiàn)低迷，但線下3000元以上高端波輪洗衣機(jī)市場零售額規(guī)模逆勢增長7.1%。一方面，大容量高端波輪產(chǎn)品通過加變頻、智能等賣點增強了市場吸引力，通過洗滌技術(shù)的創(chuàng)新與滾筒洗衣機(jī)拉齊了使用體驗;另一方面，一部分滾筒洗衣機(jī)用戶在更新?lián)Q代過程中，對比波輪洗衣機(jī)與滾筒洗衣機(jī)的體驗后，以同樣的價格選擇配置更高的波輪產(chǎn)品，主要以中老年用戶為主。

　　

智能、分開洗、健康“拔高”

　　隨著智能家居理念的不斷普及，具有Wi-Fi控制或智能投放功能的智能洗衣機(jī)越來越受市場青睞，2017年線下滾筒洗衣機(jī)市場智能產(chǎn)品零售額滲透率達(dá)45.2%，同比增長12.4個百分點。隨著Wi-Fi控制模塊成本的降低，Wi-Fi控制功能逐漸成為智能洗衣機(jī)標(biāo)配，單純的智能投放產(chǎn)品逐漸退出，取而代之的是更多兼具Wi-Fi控制功能及智能投放的復(fù)合型智能產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年滾筒洗衣機(jī)市場復(fù)合智能產(chǎn)品滲透率達(dá)18.2%，同比提高5.2個百分點。2018年洗衣機(jī)市場在智能化道路上將穩(wěn)步前行，Wi-Fi控制功能將作為賣點在中低端市場吸引更多消費者，復(fù)合智能產(chǎn)品將主要布局在高端市場。據(jù)預(yù)測，線下智能產(chǎn)品滲透率將達(dá)到52%，線上將達(dá)到46%。隨著即將到來的5G通信技術(shù)商用普及，物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的大范圍應(yīng)用，智能家居領(lǐng)域必將再次掀起一場“革命”，智能洗衣機(jī)的概念也將再次刷新和顛覆。

　　早在2015年AWE上，卡薩帝和LG就已經(jīng)展示了各自“分開洗”高端產(chǎn)品。經(jīng)過兩年的培育和發(fā)酵，2017年，在消費升級的當(dāng)下，越來越多主流品牌開始推出“分開洗”產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，在小天鵝、海信等品牌的推動下，“分開洗”市場SKU同比增加6個，規(guī)模同比增長75.4%，“分開洗”概念從“生根發(fā)芽”到“開花結(jié)果”僅用了3年時間，現(xiàn)已成為超高端洗衣機(jī)市場的代名詞。在更多品牌的推動下，2018年“分開洗”洗衣機(jī)市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張，推動洗衣機(jī)市場高端化邁向新臺階。

　　隨著大眾對生活品質(zhì)的追求越來越高，健康生活理念也隨之不斷增強。近年來，在家電領(lǐng)域，不僅健康家電品類持續(xù)快速增長，傳統(tǒng)家電也紛紛打出健康概念牌，如冰箱的持久保鮮，滾筒洗衣機(jī)的自清潔、除菌等。據(jù)奧維云網(wǎng)線下洗衣機(jī)市場研究，2017年TOP20機(jī)型中，配置“健康洗”賣點的產(chǎn)品有13個，說明“健康洗”已經(jīng)被市場廣泛接受，并根植于消費者的購買決策及使用體驗中。

　　

獨立式干衣機(jī)成大蛋糕

　　在行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費升級的背景下，獨立式干衣機(jī)作為新興家電品類正逐漸被市場接受，其倡導(dǎo)的新型家庭洗護(hù)解決方案也正在被大眾認(rèn)可。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，獨立式干衣機(jī)市場零售額規(guī)模達(dá)到11.3億元，零售量為29.7萬臺，同比分別增長137.3%和97.2%。

　　雖然干衣機(jī)市場還處于普及期，但結(jié)構(gòu)升級趨勢已十分顯著。一是線下市場9kg零售額占比持續(xù)提升，2017年達(dá)68.2%;二是高端熱泵式干衣機(jī)快速滲透，2017年線下市場零售額占比達(dá)78.3%，零售額同比增長139.2%。據(jù)對奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，2017年，線下購買獨立式干衣機(jī)的用戶中，51.1%選擇9kg熱泵式干衣機(jī)，占據(jù)干衣機(jī)需求的半數(shù)以上，2018年這一趨勢還將增強。在線下細(xì)分市場中，2017年6000~7000元干衣機(jī)市場份額增長最快，同比增長8.6個百分點，主要是由于部分9kg熱泵式干衣機(jī)價格下沉造成。2018年，隨著更多品牌進(jìn)入干衣機(jī)市場，更多SKU布局，以及市場逐漸規(guī)模化帶來對應(yīng)技術(shù)和生產(chǎn)成本降低，熱泵式干衣機(jī)價格區(qū)間會進(jìn)一步下沉，預(yù)計6000~7000元區(qū)間將成為2018年熱泵式干衣機(jī)普及的主要陣地。

　　在美國，獨立式干衣機(jī)幾乎是家庭標(biāo)配，中國市場的差距主要體現(xiàn)在消費觀念仍在升級進(jìn)程中，尤其以服裝、餐飲為代表的外在升級向以健康、娛樂為代表的內(nèi)在升級的轉(zhuǎn)移過程。在這樣的過程中，消費者自身意識的提高和市場教育是必不可少的兩個推手，獨立式干衣機(jī)市場的快速發(fā)展需要更多企業(yè)參與進(jìn)來。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2018年獨立式干衣機(jī)將延續(xù)高速增長勢頭，零售量將達(dá)到57萬臺，零售額將突破23億元，同比分別增長91.2%和103.4%;2020年后，獨立式干衣機(jī)市場規(guī)模有望突破200萬臺。

　　值得注意的是，洗烘一體機(jī)滲透率的快速增長使更多中國用戶接觸并了解烘干功能。雖然目前洗烘一體機(jī)的烘干功能仍存在烘干效率低、清潔度低等痛點，但也起到培養(yǎng)用戶習(xí)慣、教育用戶認(rèn)知的作用，為干衣機(jī)的快速普及打下良好基礎(chǔ)。

　　結(jié)構(gòu)升級仍然是2018年洗衣機(jī)市場發(fā)展的關(guān)鍵詞，更新?lián)Q代需求將支撐洗衣機(jī)市場繼續(xù)增長，沒有了政策的刺激和顛覆性的技術(shù)進(jìn)步，洗衣機(jī)市場增長動力并不充沛，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，擁有個性化設(shè)計、差異化賣點及強大的品牌背書的產(chǎn)品將更受市場關(guān)注，也將為企業(yè)帶來更豐厚的利潤空間。綜上預(yù)測，2018年洗衣機(jī)市場零售量規(guī)模將達(dá)到3730萬臺，零售額為743億元，同比分別增長1.1%和3.5%。