摘要

　　3月下旬以來，中美貿(mào)易摩擦一度呈現(xiàn)出愈演愈烈的勢頭，而美國貿(mào)易代表辦公室公布的擬加征關(guān)稅的中國商品清單中赫然標(biāo)明了家用洗碗機(jī)、空調(diào)等家電。這給謀求品牌國際化的家電廠商敲響了警鐘。家電廠商想要在激烈的國際舞臺中脫穎而出，需要具有過硬的技術(shù)、專利支持以及持續(xù)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新力量作為后盾。面對不明朗的國際市場形式，GfK判斷，2018年中國家電企業(yè)對內(nèi)銷市場的投入會越來越大，本土市場競爭將愈發(fā)激烈，未來洗碗機(jī)等產(chǎn)品的技術(shù)升級腳步也將加速。這些重大轉(zhuǎn)變將深深影響中國洗碗機(jī)2018年的市場格局。

　　3月下旬以來，中美貿(mào)易摩擦一度呈現(xiàn)出愈演愈烈的勢頭，而美國貿(mào)易代表辦公室公布的擬加征關(guān)稅的中國商品清單中赫然標(biāo)明了家用洗碗機(jī)、空調(diào)等家電。這給謀求品牌國際化的家電廠商敲響了警鐘。家電廠商想要在激烈的國際舞臺中脫穎而出，需要具有過硬的技術(shù)、專利支持以及持續(xù)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新力量作為后盾。面對不明朗的國際市場形式，GfK判斷，2018年中國家電企業(yè)對內(nèi)銷市場的投入會越來越大，本土市場競爭將愈發(fā)激烈，未來洗碗機(jī)等產(chǎn)品的技術(shù)升級腳步也將加速。這些重大轉(zhuǎn)變將深深影響中國洗碗機(jī)2018年的市場格局。

　　

市場規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長

　　2017年，廚電市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)高速增長，其中作為新興廚電品類的洗碗機(jī)，開啟了三位數(shù)的增長速度，成為廚電行業(yè)最具潛力的黑馬。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國洗碗機(jī)零售量達(dá)到104萬臺;零售額達(dá)到55億元，同比增長108%。2018年，中國洗碗機(jī)市場將繼續(xù)保持上升態(tài)勢，零售額增勢將為91%。2018年春節(jié)期間，一句“享受春節(jié)，把臟碗丟給洗碗機(jī)吧”的宣傳語使得洗碗機(jī)成為當(dāng)時段的爆品。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年2月春節(jié)期間，洗碗機(jī)銷量同比增長63%。

　　隨著追求品質(zhì)生活、追求更美好事物的“80后”“90后”逐漸成為主力消費(fèi)者，在洗碗機(jī)中國市場將快速普及，隨之而來“分羹”這一市場的品牌也越來越多，以西門子、美的、海爾為代表的綜合家電廠商和以方太、老板為代表的廚電廠商加大布局洗碗機(jī)市場力度的同時，也出現(xiàn)了不少國內(nèi)外新面孔。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)全國市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年洗碗機(jī)市場新增品牌24個，市場競爭激烈程度可見一斑。

　　

線上銷售火熱，營銷模式百花齊放

　　隨著電商平臺的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式逐漸改變，洗碗機(jī)線上市場的戰(zhàn)略地位也不斷提升。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)市場預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2017年，洗碗機(jī)線上市場零售量為44萬臺，占整體市場份額的42%，同比增長169%，遠(yuǎn)高于洗碗機(jī)整體增速。另外，隨著線上市場規(guī)模的日益擴(kuò)大，節(jié)點(diǎn)促銷變得尤為重要，“618”“雙11”及“雙12”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的線上銷量占全年線上市場的50%左右。

　　從產(chǎn)品價格來看，2017年線上市場洗碗機(jī)均價為4000元左右，價格分布較均衡。線下關(guān)鍵渠道均價集中在6000元左右，零售均價出現(xiàn)較大差異的原因在于廠商在不同渠道投放不同的產(chǎn)品。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)在線市場和線下關(guān)鍵渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下市場嵌入式洗碗機(jī)較集中，份額占比高達(dá)89%，而線上市場嵌入式洗碗機(jī)所占市場份額僅為53%。

　　線上市場不僅為企業(yè)銷售創(chuàng)造了廣闊空間，也為企業(yè)構(gòu)建了全方位營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著新媒體的發(fā)展，洗碗機(jī)的曝光度開始提高。除傳統(tǒng)央視黃金時間段播放的廣告外，在年輕消費(fèi)者喜愛的微博上，洗碗機(jī)相關(guān)話題就達(dá)22個，閱讀量超過上百萬;2018年大火的抖音APP，也有不少消費(fèi)者上傳洗碗機(jī)的體驗(yàn)視頻;在綜藝節(jié)目《中餐廳》《親愛的客棧》《青年旅社》中，都有洗碗機(jī)“露臉”。這些“全方位”的體驗(yàn)分享和營銷模式，提升了消費(fèi)者對洗碗機(jī)的認(rèn)知度。

　　

多元化市場應(yīng)變

　　隨著消費(fèi)升級以及中國社會“新中產(chǎn)”力量的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步強(qiáng)勢推動了“懶人時代”的到來，洗碗機(jī)成為中國廚房的“頭號玩家”。中國洗碗機(jī)以其強(qiáng)大的去污能力、不斷更迭的技術(shù)創(chuàng)新手段贏得國際市場青睞。正因如此，美國在愈演愈烈的中美貿(mào)易摩擦中選擇將洗碗機(jī)的相關(guān)項(xiàng)目列入擬加征關(guān)稅的中國商品清單，欲對之加征25%關(guān)稅。面對當(dāng)今市場形勢，洗碗機(jī)生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加速知識產(chǎn)權(quán)申請，通過獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢占領(lǐng)市場，未來洗碗機(jī)產(chǎn)品技術(shù)升級的腳步也應(yīng)加速。

　　如今，洗碗機(jī)的外形不再單單局限于嵌入式，產(chǎn)品外觀更傾向于年輕態(tài)、多元化，并針對中國“廚房面積有限”的情況，研發(fā)出臺式免安裝洗碗機(jī)及水槽一體機(jī)等機(jī)型。憑借其出色的本土化設(shè)計(jì)備受廣大消費(fèi)者青睞，進(jìn)一步擴(kuò)大了洗碗機(jī)的適用范圍。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)在線市場和線下關(guān)鍵渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，臺式免安裝洗碗機(jī)銷量占比高達(dá)43%。

　　消費(fèi)升級本質(zhì)是需求升級，生活品味的升級。購買洗碗機(jī)本身就是一種生活品質(zhì)的選擇，消費(fèi)者更在乎舒適生活的體驗(yàn)而不再拘泥于價格的考量。消費(fèi)需求也開始由簡單的洗滌需求慢慢地向分區(qū)洗滌進(jìn)化。于是“三合一”“四合一”的水槽式洗碗機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。可以預(yù)見的是，洗碗機(jī)在中國廚房的價值，不會僅僅只停留在“三合一”“四合一”的跨界創(chuàng)新上，而是會在洗碗的角色上不斷豐富新的內(nèi)涵：集凈水、軟水、消毒、存儲功能于一體的新型廚房電器，跳出洗碗機(jī)單一的“洗碗”功能。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)在線市場和線下關(guān)鍵渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，水槽式洗碗機(jī)的零售量占比達(dá)11%。

　　隨著認(rèn)知程度的不斷提升，消費(fèi)者向洗碗機(jī)提出了“更快、更干凈、更節(jié)能、更智能”的要求。洗碗機(jī)洗滌時間過長令快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人頭疼，快速洗功能的出現(xiàn)解決了這一難題，大大縮短了洗碗機(jī)洗滌的時間，甚至有些企業(yè)研制出29分鐘超快洗系統(tǒng)。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)在線市場和線下關(guān)鍵渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，具有快速洗功能的產(chǎn)品零售額占比由2017年1月的39%增長到12月的43%。在快速洗功能技術(shù)方面，國產(chǎn)廠商稍微領(lǐng)先于外資廠商。在擁有快速洗功能的洗碗機(jī)市場中，國產(chǎn)六大品牌市場占比高達(dá)68%，相比之下外資品牌稍顯遜色，占比為31%。2017年，具有快速洗功能的洗碗機(jī)零售額占比達(dá)37%;截止到2018年2月，具有快速洗功能的產(chǎn)品零售額同比增長高達(dá)122%。

　　更潔凈、更健康的生活是新時代消費(fèi)者的追求，而能否洗的更潔凈是洗碗機(jī)的核心競爭力。由于中國家庭烹飪集中在爆炒、煎炸等重油方式，使得如何將重油污碗碟清洗干凈成為難題。廠商著眼于這一消費(fèi)痛點(diǎn)，研制出超聲波技術(shù)、速熱系統(tǒng)等，還有企業(yè)為洗碗機(jī)配備感應(yīng)器，研發(fā)出帶有自動感污功能的洗碗機(jī)??根據(jù)碗碟的臟污程度自動調(diào)節(jié)洗滌耗材以及洗滌時間，實(shí)現(xiàn)智能清洗。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)在線市場和線下關(guān)鍵渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，具有自動感污功能的產(chǎn)品零售額占比由2017年1月的19%增長到12月的22%。廠商在自動感污領(lǐng)域展開激烈角逐，其中外資品牌以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先，市場零售額占比達(dá)54%。2018年，自動感污市場開始擴(kuò)張，截至2018年2月，具有自動感污功能的洗碗機(jī)市場零售額同比增長高達(dá)147%。

　　節(jié)能一直是廠商研究的課題之一，半載洗成為洗碗機(jī)行業(yè)探索的突破口。目前市場上的容量套數(shù)較大的洗碗機(jī)，因其局限性使得在清洗較少餐具時耗費(fèi)過多的水以及清潔劑。擁有半載洗功能的洗碗機(jī)則可以不必局限于大套數(shù)的洗碗程序，靈活改變耗水量以及清潔劑，使得大套數(shù)洗碗機(jī)清洗少量餐具不再尷尬。然而，國產(chǎn)品牌在半載洗這一領(lǐng)域的表現(xiàn)不佳。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)在線市場和線下關(guān)鍵渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2017年洗碗機(jī)半載洗功能市場中，外資品牌所占份額高達(dá)93%，而國產(chǎn)品牌只占7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外資品牌。相比之下，半載洗功能市場擴(kuò)張相對落后于上述兩項(xiàng)功能市場，截至2018年2月，半載洗功能市場零售額同比增長高達(dá)68%。

　　相對傳統(tǒng)廚房電器，中國洗碗機(jī)的普及率仍然較低，作為“后生”勢頭強(qiáng)勁，市場潛力不斷釋放，未來市場還有比較大的發(fā)展空間。可以預(yù)見，隨著新一輪消費(fèi)升級的到來，外觀多元化、功能更優(yōu)化、能源轉(zhuǎn)換效率更高必定成為消費(fèi)選擇的新動向。