摘要

　　2018FIFA俄羅斯世界杯在7月結(jié)束，中國作為純粹的“看客”卻一點(diǎn)也不甘寂寞。不僅球迷火熱、酒吧爆棚，各種各樣的世界杯營銷也層出不窮。這里面屬家電品牌最熱鬧，海信、華帝、美菱、萬和、TCL等眾多品牌都參與其中。

　　2018FIFA俄羅斯世界杯在7月結(jié)束，中國作為純粹的“看客”卻一點(diǎn)也不甘寂寞。不僅球迷火熱、酒吧爆棚，各種各樣的世界杯營銷也層出不窮。這里面屬家電品牌最熱鬧，海信、華帝、美菱、萬和、TCL等眾多品牌都參與其中。

　　在參與世界杯營銷大戰(zhàn)的家電品牌中，美菱的表現(xiàn)讓業(yè)界眼前一亮。雖然長虹官方贊助的比利時隊(duì)未能奪冠，但美菱憑借誠信和精準(zhǔn)的營銷，贏得了比冠軍更有價值的東西。

　　

美菱閃耀世界杯營銷戰(zhàn)場

　　美菱此次參與世界杯營銷大戰(zhàn)相當(dāng)果斷。為助力比利時國家隊(duì)世界杯奪冠，美菱在5月30日全國范圍內(nèi)推出了“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動??凡消費(fèi)者購買美菱M鮮生冰箱(639L、645L、660L三款型號產(chǎn)品)進(jìn)八強(qiáng)打八折，進(jìn)決賽享半價、奪冠軍全免單，購買其他型號M鮮生冰箱，若比利時奪冠則返現(xiàn)1000元。

　　值得一提的是，在1/8決賽戰(zhàn)勝日本隊(duì)之后，美菱在比賽結(jié)果出爐的當(dāng)天，就召開了“比利時進(jìn)8強(qiáng),M鮮生打折”兌現(xiàn)發(fā)布會。在北京主會場以及全國33個分會場，為所有此前參與活動的消費(fèi)者現(xiàn)場返還現(xiàn)金。

　　在“八強(qiáng)返現(xiàn)金”的發(fā)布會場上，美菱內(nèi)銷總經(jīng)理鄒文輝明確對《電器》記者表示：“美菱此次活動完全不通過經(jīng)銷商，無論后面是進(jìn)入決賽還是冠軍，美菱都已將現(xiàn)金備好，準(zhǔn)備直接返現(xiàn)給消費(fèi)者?！编u文輝在“八強(qiáng)返現(xiàn)金”的發(fā)布會上，為消費(fèi)者發(fā)放現(xiàn)金，并當(dāng)著全國媒體及行業(yè)機(jī)構(gòu)的代表明確表示，此次活動完全由美菱直接操作，沒有任何代理商在中間。無論消費(fèi)者是從電商購買還是線下門店購買，均將獲得美菱在當(dāng)?shù)胤止镜闹苯蝇F(xiàn)金返還操作。

　　美菱的這一舉措，讓行業(yè)和消費(fèi)者十分認(rèn)同。雖然比利時隊(duì)未能奪冠，但由于世界杯期間成功的營銷，美菱已經(jīng)贏下了比一場比賽更有價值的競爭。

　　

美菱贏得了什么

　　對近年來致力于轉(zhuǎn)型升級的美菱來說，此次俄羅斯世界杯的“比利時營銷”可謂一舉多得。

　　首先，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。對消費(fèi)者而言，真正的實(shí)惠比狡詐的噱頭要“溫馨得多”。在比利時進(jìn)入八強(qiáng)的當(dāng)天，參與活動的消費(fèi)者第一時間拿到了返還的現(xiàn)金，充分認(rèn)識到美菱對此次活動的認(rèn)真態(tài)度和良好信譽(yù)。此外，長虹美菱此次活動的環(huán)節(jié)簡單有力，沒有任何中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了品牌直接與消費(fèi)者互動的新零售手段，進(jìn)一步強(qiáng)化了美菱“以用戶為中心”的戰(zhàn)略理念。

　　第二，極大提升了品牌活力。擁有36年悠久歷史的中國冰箱“四大家族”之一的美菱，陪伴了一代又一代消費(fèi)者的成長。此次長虹美菱借助世界杯贊助“比利時隊(duì)”，花式傳播、地毯式推廣，將一個世界杯營銷玩出了令人驚喜的活力和激情，這不僅令業(yè)界驚訝，更令終端市場大為震動。美菱，再次成為了主流消費(fèi)群體的“目標(biāo)品牌”。

　　第三，擴(kuò)大了高端產(chǎn)品的影響力。此次活動，美菱的“返現(xiàn)產(chǎn)品”限定在M鮮生系列中的3款600L以上大容積冰箱，其中包括最新推出的M鮮生復(fù)式對開冰箱，3款產(chǎn)品的零售價均在萬元以上。在整體持續(xù)低迷的中國冰箱市場，美菱積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中高端產(chǎn)品比重，以深厚的技術(shù)積淀不斷證明自己的高端實(shí)力。此次，通過大規(guī)模造勢的“比利時奪冠 M鮮生免單”，長虹美菱再次成功地將消費(fèi)者的注意力吸引到高端產(chǎn)品線上，強(qiáng)力拉升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，取得了撬動高端市場“四兩撥千斤”的效果。這也為美菱下一步進(jìn)擊高端市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　第四，進(jìn)一步深化了“保鮮”的競爭力。自2017年11月1日，美菱M鮮生冰箱上市以來，整個中國冰箱市場掀起了以“保鮮”為主題的技術(shù)大戰(zhàn)。美菱M鮮生獨(dú)有的水分子激活保鮮技術(shù)，被權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為國際先進(jìn)水平，事實(shí)上引領(lǐng)了冰箱行業(yè)的理性回歸。在此次活動中，美菱將目光聚焦在領(lǐng)先行業(yè)保鮮技術(shù)的M鮮生系列，其目的就是深化保鮮概念，進(jìn)一步提高美菱品牌的產(chǎn)品力。

　　在家電市場低迷期艱難轉(zhuǎn)型背景下，對美菱來說，提升產(chǎn)品力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，十分需要一場重要的機(jī)遇當(dāng)作市場爆點(diǎn)，來讓自身的轉(zhuǎn)型在零售終端實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。世界杯成功的營銷，正是這種重要的歷史機(jī)遇，而美菱成功地把握住了。

　　下一步，業(yè)界有理由期待，質(zhì)變的美菱，會帶來更多的驚喜。