摘要

　　經(jīng)過(guò)2016年的一路拉升和2017年的延續(xù)增長(zhǎng)后，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控對(duì)熱水器行業(yè)的真實(shí)影響力在2018年毫無(wú)保留地顯露出來(lái)??連續(xù)三個(gè)季度增速下滑、銷(xiāo)量滯漲。面臨略顯被動(dòng)的市場(chǎng)行情，熱水器企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)，深化渠道布局，響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，拓展更為廣闊的熱水市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)2016年的一路拉升和2017年的延續(xù)增長(zhǎng)后，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控對(duì)熱水器行業(yè)的真實(shí)影響力在2018年毫無(wú)保留地顯露出來(lái)??連續(xù)三個(gè)季度增速下滑、銷(xiāo)量滯漲。面臨略顯被動(dòng)的市場(chǎng)行情，熱水器企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)，深化渠道布局，響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，拓展更為廣闊的熱水市場(chǎng)。

　　

高開(kāi)低走，整體趨穩(wěn)

　　截至2018年第三季度，中國(guó)家用熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出“高開(kāi)低走”的發(fā)展曲線(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，中國(guó)熱水器市場(chǎng)零售額為180億元，同比增長(zhǎng)8.8%。從4月起，熱水器市場(chǎng)迅速降溫，熱水器企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力逐漸增大。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)熱水器整體市場(chǎng)增速連續(xù)三個(gè)季度下跌，2018年1~8月，熱水器市場(chǎng)零售額為498.2億元，銷(xiāo)量為2703.5萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降0.2%和1.3%。需要說(shuō)明的是，雖然熱水器整體市場(chǎng)呈現(xiàn)“第一季度高開(kāi)，此后低走”的態(tài)勢(shì)，但是細(xì)分到各大熱水器品類(lèi)，走勢(shì)略有不同，例如電熱水器銷(xiāo)量的增長(zhǎng)時(shí)間在2018年要長(zhǎng)于燃?xì)鉄崴鳌２簧偈茉L(fǎng)企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，10月起，熱水器將進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，再加上第四季度比較密集的線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，在第四季度或有望取得優(yōu)于第二季度和第三季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　究其原因，房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻是引發(fā)熱水器市場(chǎng)降溫的重要原因。作為與房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)緊密的品類(lèi)，住宅銷(xiāo)售的降速，意味著熱水器新增需求會(huì)受到直接影響。特別是在受房地產(chǎn)調(diào)控影響較大的一二級(jí)市場(chǎng)，換新市場(chǎng)的重要性已經(jīng)凸顯。

　　《電器》記者在本次專(zhuān)題采訪(fǎng)中獲悉，雖然面臨不少利空因素，但是業(yè)內(nèi)對(duì)于熱水器行業(yè)2018年整體走勢(shì)的基本判斷仍是“將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)”。相比普及度極高的大家電，熱水器仍大步走在深化普及的道路上。《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2017》顯示，截至2016年底，中國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶(hù)熱水器擁有量為88.7臺(tái)，農(nóng)村居民平均每百戶(hù)熱水器擁有量為59.7臺(tái)。不難看出，無(wú)論相對(duì)飽和的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，還是潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，都留有規(guī)模可觀的市場(chǎng)潛力可供挖掘。同時(shí)，包括城鎮(zhèn)化推進(jìn)、棚戶(hù)區(qū)改造、煤改清潔能源等在內(nèi)的政策利好，也將推動(dòng)熱水器走入更多的中國(guó)家庭。

　　

繼續(xù)下沉，三四級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)漲

　　在行業(yè)承壓運(yùn)行的背景下，三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)接棒一二級(jí)市場(chǎng)，全面領(lǐng)漲各大品類(lèi)熱水器市場(chǎng)。

　　分品類(lèi)來(lái)看，電熱水器早在幾年前就已形成三四級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)漲的格局，海爾、美的、A.O.史密斯、萬(wàn)和、威博等品牌企業(yè)無(wú)不將渠道下沉當(dāng)作重中之重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的深度挖掘，也助力電熱水器在2018年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量規(guī)模上的平穩(wěn)發(fā)展。燃?xì)鉄崴鹘鼉赡晔芾в谝欢?jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)嚴(yán)控政策的影響，紛紛向燃?xì)夤艿酪训轿坏娜募?jí)市場(chǎng)拓展銷(xiāo)售版圖，2018年這一趨勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。太陽(yáng)能熱水器本就扎根三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，雖然單機(jī)零售規(guī)模在不斷萎縮，但是伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，市場(chǎng)正在度過(guò)冰封期。對(duì)于熱泵熱水器而言，三四級(jí)市場(chǎng)的房屋結(jié)構(gòu)和住宅條件，更能夠滿(mǎn)足產(chǎn)品安裝的要求，再加上這類(lèi)產(chǎn)品在南方市場(chǎng)本就扎根已久，無(wú)疑將繼續(xù)鎖定潛力巨大的三四級(jí)市場(chǎng)。

　　截至2016年底，北京、天津、上海等地居民平均每百戶(hù)熱水器擁有量均已超過(guò)90臺(tái)，廣東、江蘇等地區(qū)城鄉(xiāng)居民平均每百戶(hù)熱水器擁有量均已超過(guò)80臺(tái)。從這組數(shù)據(jù)不難看出，一二級(jí)市場(chǎng)熱水器的普及率已經(jīng)達(dá)到比較高的水平，市場(chǎng)需求進(jìn)入以換新為主的新發(fā)展階段。與之形成鮮明對(duì)比的是，廣大中西部地區(qū)仍有大量空白市場(chǎng)可供拓展，更多的是處于從無(wú)到有的市場(chǎng)拓展階段。

　　

需求升級(jí)，產(chǎn)品向上

　　在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，家用熱水器行業(yè)同樣正走在升級(jí)向上的道路上，其中又以一二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)尤為明顯。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生曾表示，中國(guó)熱水器行業(yè)正在經(jīng)歷從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的階段，這將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展。

　　消費(fèi)升級(jí)，要求企業(yè)為市場(chǎng)供給更多高品質(zhì)的產(chǎn)品。多點(diǎn)用水、沐浴舒適性要求提升，都對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求。電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⒖諝饽軣崴鳌⑻?yáng)能熱水器四大品類(lèi)，正在各自的領(lǐng)域通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷升級(jí)產(chǎn)品。

　　針對(duì)體積大、加熱慢、等待時(shí)間長(zhǎng)等行業(yè)痛點(diǎn)，電熱水器企業(yè)推出了不少創(chuàng)新產(chǎn)品，如海爾3D速熱橫式電熱水器、A.O.史密斯免更換鎂棒型電熱水器等。2018年，電熱水器行業(yè)正在朝著速熱、大容量、健康的方向不斷升級(jí)。

　　零冷水和恒溫則是眾多燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)集中發(fā)力的重點(diǎn)，圍繞零冷水提出的技術(shù)解決方案層出不窮。與電熱水器相同，大出水量同樣是燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)布局的重點(diǎn)。

　　此外，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)正在逐步實(shí)現(xiàn)由真空管型產(chǎn)品向舒適性更高的平板型產(chǎn)品的過(guò)渡，空氣源熱泵熱水器則向著變頻、高效的方向繼續(xù)前行。

　　

從沐浴到采暖

　　與家用熱水器行業(yè)整體發(fā)展趨穩(wěn)相比，家用采暖領(lǐng)域在近兩年實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展。“煤改清潔能源”政策的落地，不僅喚醒了燃?xì)獗趻鞝t和空氣源熱泵市場(chǎng)，也讓分戶(hù)供暖的家用采暖模式為更多人所知曉。2018年，伴隨著政策拉動(dòng)的減弱，燃?xì)獗趻鞝t和空氣源熱泵市場(chǎng)正在逐漸回歸理性，更多的企業(yè)開(kāi)始布局“后煤改”時(shí)代，針對(duì)更具潛力的常規(guī)零售市場(chǎng)和工程配套市場(chǎng)儲(chǔ)備技術(shù)和產(chǎn)品。

　　同時(shí)，從企業(yè)端來(lái)看，不少熱水器企業(yè)借助采暖市場(chǎng)這兩年的爆發(fā)增長(zhǎng)，提升了針對(duì)采暖領(lǐng)域的制造能力和服務(wù)能力。2018年釋放出的產(chǎn)能布局消息，幾乎都與采暖領(lǐng)域相關(guān)，海爾、林內(nèi)、華帝、羽順等企業(yè)均提升了燃?xì)獗趻鞝t的產(chǎn)能。

　　從沐浴到采暖，“熱水”在中國(guó)家庭扮演的角色已經(jīng)不同于以往。消費(fèi)者對(duì)于“熱水”的需求已經(jīng)不僅停留在沐浴的這一個(gè)點(diǎn)上，而向著沐浴以外的生活用水、采暖等全領(lǐng)域拓展。在這種背景下，熱水器企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也從單機(jī)產(chǎn)品向系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，開(kāi)始打出組合拳。例如，海爾熱水器就在AWE2018上發(fā)布了智慧用水全屋解決方案，并將這一由智慧浴室、全屋采暖、全屋凈水和零能耗四大場(chǎng)景組成的方案推廣至全國(guó)市場(chǎng)。熱水和采暖兩大領(lǐng)域均被包含在這一智慧用水方案中。

　　當(dāng)行業(yè)發(fā)展至新的機(jī)遇點(diǎn)，這也難怪在銷(xiāo)量規(guī)模有所下滑的2018年，業(yè)界卻對(duì)熱水器行業(yè)的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)期待。