它曾經(jīng)是綜藝鏡頭里的“常駐嘉賓”，它曾經(jīng)因簽下頂流代言人讓SKG等品牌在“雙11”創(chuàng)下開售1分鐘累計銷量突破10萬臺的神話，它助力倍輕松成功上市且市值一度突破百億元。然而，當營銷堆砌的華麗外衣褪去，消費者開始用更理性的目光審視產(chǎn)品功效，這個曾被貼上“現(xiàn)象級爆品”標簽的肩頸按摩儀行業(yè)正經(jīng)歷著比頸椎勞損更強烈的陣痛，市場熱潮也逐漸退去。

破滅的市場泡沫

隨著生活節(jié)奏加快，亞健康人群基數(shù)增加，頸椎問題年輕化趨勢明顯，成為跨越年齡層的健康痛點。曾經(jīng)被視作中老年專屬保健品的按摩器具，如今也成了上班族緩解健康焦慮的熱門之選。根據(jù)中金企信統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2027年中國按摩儀器市場規(guī)模預計將增長至237億元，年均復合增長率達到8.65%。其中，肩頸按摩儀作為個護大健康市場的一個細分領域，自2019年以來呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。泛博瑞相關數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，中國肩頸按摩儀市場規(guī)模分別為15.55億元和17.33億元。“但好景不長，從2024年開始，以按摩披肩類為主導的肩頸按摩儀出現(xiàn)大幅下滑，2024年第一季度肩頸按摩儀市場不但未能實現(xiàn)增長，反而同比下降15%。”涼介有關負責人遺憾地表示。

頭部企業(yè)的財報數(shù)據(jù)也進一步印證了市場的遇冷狀況。倍輕松2024年年報顯示，其核心智能便攜按摩器業(yè)務收入同比下降14.95%至10.83億元，其中頸部產(chǎn)品營收同比下降26.95%，肩部產(chǎn)品同比下滑26.69%。無獨有偶，榮泰健康2024年按摩小電器板塊收入同比銳減28.64%，僅實現(xiàn)營收5145萬元。

被預見的“繁榮陷阱”

如同大多數(shù)曾在市場上紅極一時卻又曇花一現(xiàn)的小家電產(chǎn)品一樣，肩頸按摩儀也未能逃脫的發(fā)展軌跡。

在市場發(fā)展初期，肩頸按摩儀憑借便捷的使用方式以及宣稱能緩解肩頸疲勞的獨特賣點，迅速吸引消費者的目光，市場呈現(xiàn)出一片爆火的繁榮景象。市場潛力的逐漸顯現(xiàn)，也吸引越來越多的玩家加入其中。倍輕松、SKG等專注便攜式按摩器的品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷快速占領年輕消費群體，榮泰、奧佳華等按摩椅巨頭企業(yè)依托技術(shù)積累，順勢推出便攜式按摩小電器，妙界、象術(shù)、西屋、NOFA、未野等新晉品牌不斷涌現(xiàn)，海爾、松下、奧克斯、飛利浦等憑借品牌和供應鏈優(yōu)勢搶占市場份額，小米、華為等科技企業(yè)也跨界入局推出相關產(chǎn)品。

品牌的不斷涌入必然會出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，市場上的肩頸按摩儀在功能、外觀、使用體驗等方面都極為相似，缺乏創(chuàng)新與差異化。

從外觀設計看，U型枕外觀高度雷同，難以形成獨特的品牌辨識度。技術(shù)層面，“重營銷輕研發(fā)”的行業(yè)弊端愈發(fā)凸顯，當前，兩大主流技術(shù)路線均遭遇困境。其中，揉捏類產(chǎn)品受限于機械結(jié)構(gòu)，難以突破“表層按摩”的物理限制；部分脈沖技術(shù)派則因TENS/EMS電信號穿透深度不足，被用戶詬病為“電流刺痛感大于舒緩效果”。兩大陣營在既有技術(shù)框架內(nèi)不斷內(nèi)卷，卻鮮有企業(yè)愿意投入資源進行顛覆性技術(shù)創(chuàng)新，導致市場長期停滯不前。正如涼介有關負責人所言：“揉捏類產(chǎn)品與脈沖技術(shù)產(chǎn)品各自僵持在現(xiàn)有的競爭格局，固步自封而無法推出更新的產(chǎn)品去滿足消費者在實際使用過程中切實的需要。”

實際上，脈沖技術(shù)在健康護理領域的創(chuàng)新應用仍有極為廣闊的發(fā)展空間。作為新興技術(shù)分支，脈沖技術(shù)應用于中國肩頸按摩儀領域是近幾年才興起并逐漸普及的。

消費者認可度低

從用戶角度看，消費者對肩頸按摩儀的認可度并不高。當《電器》記者在社交平臺上檢索“肩頸按摩儀”這一關鍵詞時，映入眼簾的往往是“避雷”“少用”“騙局”等負面詞匯。

一方面，產(chǎn)品功效與宣傳嚴重不符。多數(shù)產(chǎn)品以“模擬人手按摩”“緩解頸椎疼痛”為核心賣點，吸引消費者購買，然而，用戶實測反饋卻不盡如人意，不少人吐槽“力度浮于表面，根本無法觸達深層肌肉，達不到宣傳的緩解疼痛效果”。部分品牌更是為追求銷量，過分夸大“脈沖技術(shù)”“紅外理療”等輔助功能，將基礎按摩設備包裝成所謂的“醫(yī)療級器械”，這種過度包裝的行為進一步加劇了消費者對“虛假宣傳”的質(zhì)疑，讓消費者對品牌的信任大打折扣。

另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量存在問題也是導致消費者認可度低的重要因素。由于目前尚未出臺強制性國家標準，按摩小電器市場秩序混亂不堪，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一些不良商家為降低成本，使用劣質(zhì)材料，導致產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)各種故障，甚至存在安全隱患。相應地，用戶在使用過后便會對產(chǎn)品冠以“智商稅”的帽子。

破標簽四重奏

當“智商稅”成為社交平臺高頻關聯(lián)詞，肩頸按摩儀品牌又該如何撕掉標簽實現(xiàn)突圍？

技術(shù)無疑是產(chǎn)品突圍的核心驅(qū)動力。涼介MT02頸椎按摩器通過專利Dual-Wing雙旋翼機芯，實現(xiàn)交叉反向旋轉(zhuǎn)擴大揉捏面積，覆蓋后頸與上斜方肌，搭配仿指壓式3D按摩頭，三擋力度精準穿透深層筋膜。西屋UK6S搭載霍爾智能傳感器，可自動識別不同體型，動態(tài)調(diào)整按摩軌跡。揉捶一體專利技術(shù)融合14種按摩手法，振幅深度達8.8mm，更大范圍均勻施力。

當前主流產(chǎn)品多集中在低、中頻脈沖技術(shù)賽道，而松下所推出的高頻產(chǎn)品，是高頻脈沖技術(shù)首次以按摩儀器的身份進入中國市場。與中國市場發(fā)展不同，高頻按摩儀在日本已形成較為成熟的技術(shù)演進路徑。據(jù)松下中國東北亞公司智慧生活事業(yè)部、健康事業(yè)總括松下住宅電器（上海）有限公司總經(jīng)理水內(nèi)明廣介紹，早在1985年，日本松下公司便與各大學及研究機構(gòu)攜手，共同開展家用高頻按摩儀的研發(fā)工作，證明其效果與安全性。1989年，高頻按摩產(chǎn)品首次作為家用醫(yī)療器械獲得認可。“高頻按摩儀在日本是有一定開發(fā)和市場驗證歷史的，所以我們預測在中國市場大概率也會逐步興起和發(fā)展，也期望將無痛無刺激、可深度按摩理療的高頻脈沖技術(shù)帶入千家萬戶。”他表示。

在技術(shù)突破的同時，線下體驗場景成為深化市場認知的關鍵布局。以倍輕松為例，2024年公司創(chuàng)新性地試點新的商業(yè)模式，將線下終端店面進行全新升級。從單純售賣科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售科技產(chǎn)品+速效按摩服務”一站式模式。其中速效按摩服務以公司智能科技產(chǎn)品為依托，融合中醫(yī)經(jīng)絡理論，推出肩頸養(yǎng)護、頸肩腰養(yǎng)護、頸肩腰腿養(yǎng)護等速效按摩服務，開啟客戶多元化體驗。由此，線下直營終端店面不再僅僅是品牌展示與產(chǎn)品銷售的窗口，更升級為消費者日常健康養(yǎng)護的專業(yè)服務平臺。

拓展產(chǎn)品矩陣是消費場景延伸的關鍵策略之一。在松下整體健康家電產(chǎn)品布局中，肩頸按摩儀作為除按摩椅外的按摩小物產(chǎn)品線的重點產(chǎn)品，占據(jù)著舉足輕重的地位。據(jù)了解，松下后續(xù)新品開發(fā)將遵循“由點及面”的拓展邏輯，針對辦公族、久坐低頭族等群體的肩頸、腰部健康痛點，逐步打造覆蓋全身關鍵部位及多元健康場景的立體化產(chǎn)品矩陣。此外，松下計劃將專業(yè)級康復、護理設備中的技術(shù)模塊融入日常家用按摩產(chǎn)品，打破專業(yè)醫(yī)療康復技術(shù)與日常健康管理界限，推動醫(yī)療健康產(chǎn)品向家用消費電子化的潮流。

在消費場景延伸的另一重要途徑上，SKG則精準捕捉禮品經(jīng)濟風口。根據(jù)SKG聯(lián)合CBN Data發(fā)布的《2024新年送禮趨勢洞察》數(shù)據(jù)，近九成消費者關注禮品健康屬性，七成收禮人有實際健康需求。基于此洞察，SKG開創(chuàng)性推出黃金款按摩儀，將貴金屬材質(zhì)與健康科技融合，并針對節(jié)慶場景打造主題禮盒矩陣，滿足消費者“儀式感+實用性”的雙重需求。

在年輕化市場突破方面，IP跨界合作展現(xiàn)出強勁的破圈效應。奧佳華攜手“LINEFRIENDS”“唐妞駕到”等IP聯(lián)名，推出“牛角包”肩頸按摩儀、揉腹儀等年輕化時尚新品，將時尚元素與專業(yè)按摩技術(shù)結(jié)合，在年輕消費群體中引發(fā)強烈共鳴。據(jù)《電器》記者了解，象術(shù)當前也在通過線上平臺調(diào)研用戶感興趣的IP形象。

肩頸按摩儀的發(fā)展陣痛，恰似一眾“網(wǎng)紅單品”發(fā)展軌跡的縮影。當流量紅利消散，潮水退去后，幸存者玩家終究要直面兩個核心拷問：你的技術(shù)是否不可替代？你的產(chǎn)品是否真正解決痛點？現(xiàn)實答案是，唯有那些擁有核心技術(shù)優(yōu)勢、深度洞察用戶需求的企業(yè)，才能在紅海中開辟新藍海，迎來自己的蝶變。