摘要

　　2018年11月15日，美國(guó)A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁兼中國(guó)公司總裁丁威接受了《電器》記者的專訪。剛剛接待完A.O.史密斯董事會(huì)的他，帶著十足的信心表示，雖然2018年外部市場(chǎng)壓力正在增大，但是A.O.史密斯看好中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，將以持續(xù)創(chuàng)新挖掘市場(chǎng)潛力，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2018年11月15日，美國(guó)A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁兼中國(guó)公司總裁丁威接受了《電器》記者的專訪。剛剛接待完A.O.史密斯董事會(huì)的他，帶著十足的信心表示，雖然2018年外部市場(chǎng)壓力正在增大，但是A.O.史密斯看好中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，將以持續(xù)創(chuàng)新挖掘市場(chǎng)潛力，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

攻守兼?zhèn)洌掷m(xù)創(chuàng)新是王道

　　“這是我們進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)外部壞境最具挑戰(zhàn)的一年。”丁威并不諱言2018年面臨的外部壓力。生意難做，已經(jīng)是中國(guó)家電企業(yè)在2018年面臨的共性問題。即使像A.O.史密斯這樣20年來(lái)一直保持著高速增長(zhǎng)的企業(yè)也不例外，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化帶來(lái)的壓力正在增大。“我們正在制定明年的計(jì)劃，從目前的情況來(lái)看，明年甚至后年，外部環(huán)境可能都不會(huì)變好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有可能會(huì)遇到比今年更大的挑戰(zhàn)。”但是，丁威也強(qiáng)調(diào)，困難是暫時(shí)的，短期兩三年內(nèi)，企業(yè)要積極采取措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，要有危機(jī)意識(shí)，做好“過冬”的思想準(zhǔn)備;而從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)前景并不悲觀，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化的大勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。他堅(jiān)定地表示：“A.O.史密斯公司看好中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。”

　　面對(duì)外部環(huán)境壓力，A.O.史密斯在2018年依舊保持了向上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而這得益于A.O.史密斯在經(jīng)營(yíng)上的“攻守兼?zhèn)洹薄?/p>

　　在丁威看來(lái)，面對(duì)“改變不了”的外部環(huán)境，企業(yè)除了要通過市場(chǎng)調(diào)研、探訪等手段客觀地把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀，真正能做的還是強(qiáng)化內(nèi)部管理。他坦言：“沒有人有把握說(shuō)明年市場(chǎng)一定回暖，也沒有人知道市場(chǎng)環(huán)境何時(shí)會(huì)回暖，這時(shí)候企業(yè)經(jīng)營(yíng)就要換擋，采取‘保守療法’，盡量減少擴(kuò)張性行為，減少不必要的資本支出和新品類拓展等行為，保證企業(yè)度過困難時(shí)期。”

　　同時(shí)，A.O.史密斯在2018年并未一味“守成”，陸續(xù)推出了眾多新品，如零冷水燃?xì)鉄崴鳌⒉讳P鋼換熱器燃?xì)鉄崴鳎p膽薄型電熱水器;有效除甲醛數(shù)顯空氣凈化器;帶開水模塊的凈水機(jī)等，丁威對(duì)公司今年推出的新品如數(shù)家珍。“在今年的市場(chǎng)環(huán)境下，這些新產(chǎn)品的表現(xiàn)都非常‘給力’。我們能夠取得現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)，得益于這些新產(chǎn)品上市非常及時(shí)，并且特別幫得上忙。”丁威表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最有效的應(yīng)對(duì)措施之一就是產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。“但是，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是需要長(zhǎng)期積累的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好了，才來(lái)創(chuàng)新，是遠(yuǎn)水解不了近渴。今年上市的新品，很多都是我們?cè)趦扇昵熬烷_始研發(fā)的。20年來(lái)A.O.史密斯一直堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)主思路，技術(shù)創(chuàng)新讓我們可以不用跟同行拼價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)份額。”

　　丁威告訴《電器》記者：“真正的挑戰(zhàn)來(lái)自產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)要不斷用新技術(shù)解決行業(yè)難題和用戶痛點(diǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，走產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的道路，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是王道。”

　　

聚焦行業(yè)難題，深耕市場(chǎng)要效益

　　市場(chǎng)并非鐵板一塊，好產(chǎn)品依舊可以撬動(dòng)市場(chǎng)需求。“每個(gè)行業(yè)都有需要解決的行業(yè)難題。我們進(jìn)入每一個(gè)行業(yè)的做法都是一樣的，研發(fā)真正有價(jià)值、有技術(shù)含量、解決行業(yè)難題的產(chǎn)品。”丁威表示，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)升級(jí)群體，他們想買好東西，對(duì)價(jià)格也沒有那么敏感。

　　依靠對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘，A.O.史密斯在2018年新品頻出，收益頗豐。這其中頗具代表性的產(chǎn)品是A.O.史密斯除甲醛數(shù)顯空氣凈化器。自3月在AWE上亮相以來(lái)，這款產(chǎn)品不僅頻頻登上暢銷產(chǎn)品榜首，更讓空氣凈化器市場(chǎng)開始朝著除甲醛轉(zhuǎn)向。丁威分析稱，空氣凈化器市場(chǎng)前幾年的增長(zhǎng)主要源于霧霾帶給消費(fèi)者的恐慌，而去年冬天國(guó)家下大力氣治理霧霾，京津冀重霧霾天數(shù)明顯下降，空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)的速度超過人們的想象，這令消費(fèi)者對(duì)于空氣凈化器的需求度出現(xiàn)了明顯下降。“簡(jiǎn)單地做去除PM2.5的產(chǎn)品，就變成靠天吃飯了。如果霧霾天不來(lái)，消費(fèi)者就沒有購(gòu)買的沖動(dòng)，或是對(duì)霧霾變得見怪不怪。簡(jiǎn)單靠重污染天來(lái)出貨，已經(jīng)變得越來(lái)越不穩(wěn)定。如何改變季節(jié)性銷售的問題，讓消費(fèi)者收獲更好的體驗(yàn)、用了離不開是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。”秉承著解決行業(yè)難題的創(chuàng)新思路，A.O.史密斯找到了“除甲醛”的突破點(diǎn)，也為空氣凈化器市場(chǎng)探索出一條新的出路。“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新房裝修后除甲醛的意識(shí)是非常明確的，只是沒有好的解決方式。我們不僅研發(fā)出高效的濾芯，還通過數(shù)字精確顯示的方式讓甲醛含量看得見摸得著，客觀、理性、科學(xué)地向消費(fèi)者證明除甲醛產(chǎn)品是有效的。”丁威說(shuō)。

　　“新品的表現(xiàn)達(dá)到了我們的期望值。”正如丁威所言，解決行業(yè)難題的創(chuàng)新產(chǎn)品正在助力A.O.史密斯挖掘不同產(chǎn)品品類的市場(chǎng)需求。在熱水器領(lǐng)域，A.O.史密斯推出的零冷水燃?xì)鉄崴骱捅⌒碗p膽電熱水器，都以攻克行業(yè)難題為目標(biāo)，前者解決了傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴鏖_機(jī)冷水的痛點(diǎn)，后者不僅顛覆了傳統(tǒng)電熱水器笨重的外形(機(jī)身厚度僅28cm)，還大幅提升了加熱速度。

　　談及凈水市場(chǎng)，丁威表示，這一市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展比較穩(wěn)健，但是行業(yè)想要真正發(fā)展要走技術(shù)研發(fā)的道路。“我們心里要明白凈水行業(yè)真正的挑戰(zhàn)是什么，絕不僅僅是反滲透技術(shù)。在反滲透技術(shù)流派下，還要廢水排放越少越好，在廢水排放少的情況下膜的壽命要長(zhǎng)，而且出水流量大。我們認(rèn)為，在解決了廢水排放和濾芯的壽命后，大流量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)是非常重要的。A.O.史密斯希望能夠引領(lǐng)行業(yè)向大流量的方向發(fā)展。”

　　“我們對(duì)熱水、凈水、采暖、空氣凈化四大領(lǐng)域都非常重視。”丁威認(rèn)為，由于不同產(chǎn)品的發(fā)展程度不同，企業(yè)要針對(duì)具體的品類設(shè)定不同的市場(chǎng)策略。“有些品類成熟一些，但是整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度慢下來(lái)了;有些品類則處于增長(zhǎng)期，表現(xiàn)會(huì)更好一些。”他以電燃轉(zhuǎn)換為例解釋道，一二級(jí)市場(chǎng)正在進(jìn)行電燃轉(zhuǎn)化，但是各地市場(chǎng)表現(xiàn)并不一致。十年前，東北市場(chǎng)和南京市場(chǎng)都是以電熱水器為主流產(chǎn)品，如今東北是仍以電熱產(chǎn)品為主的市場(chǎng)，而南京已經(jīng)轉(zhuǎn)化為以燃熱產(chǎn)品為主的市場(chǎng)。“企業(yè)要跟著市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)去走，把握區(qū)域市場(chǎng)升級(jí)的特點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整品類的策略。在南京這樣的市場(chǎng)，我們根據(jù)主流消費(fèi)人群的需求，大力推廣零冷水燃?xì)鉄崴鳎斋@了非常好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　

優(yōu)化渠道，提升專賣店能力

　　渠道優(yōu)化是A.O.史密斯20年來(lái)每年都在推進(jìn)的重點(diǎn)工作之一。“放在長(zhǎng)的時(shí)間軸上來(lái)看，中國(guó)渠道的變化非常大，變化速度也很快。”丁威告訴《電器》記者，如今渠道的種類越來(lái)越多，不像以前那樣主要集中在家電連鎖賣場(chǎng)，在電商渠道快速崛起的同時(shí)，建材、精裝修、項(xiàng)目配套、高端百貨、集成商等都在同步發(fā)展。

　　“渠道變得更加零散，很難說(shuō)誰(shuí)是主渠道，我們會(huì)選擇效率比較高的渠道，除了家電連鎖和電商渠道，我們的主要精力放在專賣店建設(shè)上。”據(jù)丁威透露，目前，A.O史密斯30%的銷售來(lái)自家電連鎖，電商渠道的占比為20%。同時(shí)，A.O.史密斯已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建起由3000余家專賣店構(gòu)成的專有渠道。

　　在丁威看來(lái)，A.O.史密斯銷售的多數(shù)產(chǎn)品為半成品，需要設(shè)計(jì)安裝，都有進(jìn)行后期施工的過程，能夠做到深度服務(wù)的專賣店更適合這些產(chǎn)品的銷售。“最近兩年，特別是今年，我們?cè)趯Ｙu店建設(shè)上投入了很多精力，希望將專賣店的服務(wù)能力、系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力、施工能力都提升上去。”為此，A.O.史密斯出臺(tái)了不少政策，降低代理商開專門店的風(fēng)險(xiǎn)，并為其提供更多的支持，如補(bǔ)貼店面租金、裝修費(fèi)用，提供人員補(bǔ)助等，確保風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

　　更為最重要的是，專賣店同時(shí)也承擔(dān)著營(yíng)銷模式創(chuàng)新的使命。“專賣店的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)更加主動(dòng)。我們希望專賣店能夠更多地進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，如社區(qū)推廣等，而不是簡(jiǎn)單地在店內(nèi)駐守。”丁威判斷，未來(lái)三年，除了電商渠道，最主要的增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自專賣店，A.O.史密斯將借此推廣更多的高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造更適合消費(fèi)升級(jí)需要的營(yíng)銷模式。