2018年，是中國電視工業發展的60周年。在最近的20年歷程里，彩電行業有過兩次階梯量級的提升：一次是2010年，在家電下鄉、節能補貼、以舊換新等政策的直接刺激下，中國彩電零售市場規模突破4000萬臺，隨著政策從試點到全國，從特定品類到多品類推廣開來，2010~2013年，彩電市場開啟了維持四年的增長之旅;另一次是2016年，在互聯網新品牌的拉動下，中國彩電零售市場規模突破5000萬臺。然而，在這兩次階梯量級提升之后，中國彩電市場規模便徘徊在5000萬臺左右，2018年的市場體量與2013年相當。

互聯網品牌如鯰魚攪動市場后，又逐漸被市場洗滌而去，少數還活著的品牌也都紛紛觸及線下渠道，謀求生存。這一次猝不及防的攪動，留下的是被過度刺激需求、滿目瘡痍的市場，問題在2017年和2018年開始顯現，彩電市場陷入低迷。

2018年困難重重

奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年，中國彩電市場零售量為4774萬臺，同比微增0.5%;零售額為1490億元，同比下降8.6%。上半年的起伏跌宕與下半年的下滑形成鮮明對比，從下半年開始，國內彩電市場信心遭遇持續性打擊。

1.低價導致低利潤

價格戰一直困擾著彩電行業，尤其以2000~2005年中國CRT電視價格大戰，2012~2016年互聯網品牌低價亂市最為慘烈。彩電市場價格體系兩次探底，低價競爭難以扭轉。2017~2018年，受面板成本降低，價格戰再起，電視機尺寸均價由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸。2018年，重點尺寸的均價下降均超過10%。低價競爭，直接導致了低利潤，2018年下半年開始，彩電行業的利潤空間不斷下降，企業運營越來越難。

2.品牌集中度低，話語權分散

將每年度TOP5品牌的市場占比總和做趨勢分析可以看出，2010~2012年，彩電頭部品牌市場占比逐年走高，品牌集中度加強;2013~2017年，頭部品牌市場占比開始走低，品牌集中度分散。兩階段的時間節點大致與家電下鄉政策、互聯網品牌入局時間相呼應。2018年，彩電頭部品牌市場占比雖有小幅提升，但市場品牌數量仍多達78個。中國彩電行業品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現，市場競爭激烈、膠著的局勢仍會繼續維持，直至下一次技術革命來臨。

3.產品同質化

2018年，彩電行業沒有出現突破性的技術，更多的是對現有技術的深度開發和拓展。受制于成本和企業戰略布局因素，這些搭載新技術的產品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低。目前，LCD電視仍占據市場主流，2018年市場銷量占比高達97%;在軟件方面，以智能電視為主，市場份額達到92%;畫質以4K為主導，市場占比為67%;8K技術紅利，還需要等產業鏈成長后才能在終端市場顯現;外觀上仍以傳統黑色為主，缺乏個性和主張。

4.使用需求下降是長期危機

中國人口結構存在明顯的分層，不同時代的人群在出生環境、所接觸的娛樂方式等方面都有所不同，這就造成他們對產品的價值訴求不同。現階段，中國電視機的主要受眾是“70后”和“80后”，他們出生在改革開放前，注重實用和情懷;未來彩電行業要抓住的用戶是“90后”和“00后”，他們是伴著互聯網出生和長大，娛樂方式更偏向手機和智能設備，更追求個性和彰顯自我，他們對電視機的需求在降低。這也是彩電行業將面臨的風險。

2019年為關鍵一年

2019年將成為中國彩電市場非常關鍵的一年。中國彩電行業前20年的發展受益于人口紅利和國家政策扶持，進入2019年后，外部刺激因素作用減弱，其發展將主要依靠自身，進入內生發展周期。

2019年，彩電行業主要有5個機會點。首先，深耕產品應用場景。產品是企業競爭力提升的方向。目前，系統流暢性、邊框厚度、視頻資源是用戶抱怨比較集中的問題。隨著智能化的發展，“看電視”已經不是電視機應用的唯一場景，不同用戶對電視機的需求也有差異，細分用戶、深耕產品是正確的發展方向。

其次，全方位觸點用戶。消費者獲取信息的方式越來越多元化，以往主要以線下門店和傳統媒體為主，隨著移動社交的發展，微信、微博、電商評論等社交內容客流入口越來越豐富和強大，企業要全面觸及用戶，才能建立與用戶的聯系，把握用戶入口是關鍵。

第三，新技術和產業的交匯點。IoT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術創新，創造了新的增長機會。未來，全球物聯網設備接入量和云計算滲透率將不斷提升。中國5G技術的研發已經處于世界領先水平，預計到2020年帶動國內直接經濟產出達4840億元，間接經濟產出達1.2萬億元。

第四，加速新領域的開疆拓土。顯示產品應用將變得更加多元化，2018年商用電視機銷量同比增長8.2%，主要應用于酒店、商業服務、公寓和政府公共服務。顯示注定無處不在，開發顯示新領域的使用場景，挖掘顯示增長力。另外，線下渠道開始裂變，新型銷售渠道正在興起，包括精裝、租賃和建材渠道等。

第五，農村將迎來替換高峰。目前農村市場的電視機購買時間集中在家電下鄉期間，也就是2009~2012年，到2019年，這批產品的使用年限達到7~10年，將進入換購期。據奧維云網(AVC)測算，家電下鄉期間彩電銷售規模為7490萬臺，替換需求潛力巨大。

奧維云網(AVC)預計，2019年中國彩電市場有望實現恢復性增長，零售量將達到4851萬臺，同比增長1.6%;零售額為1468億元，同比下降1.5%。