2018年，全球電視面板產(chǎn)業(yè)的變化頗具歷史意義。首先，國(guó)內(nèi)面板廠商京東方的全球首條10.5代線(xiàn)量產(chǎn)，象征著國(guó)內(nèi)面板企業(yè)的全面崛起并在液晶領(lǐng)域獲得主導(dǎo)權(quán)，也標(biāo)志著65英寸以上超大尺寸面板時(shí)代的開(kāi)啟。其次，顯示面板行業(yè)迎來(lái)新進(jìn)入者，中電彩虹咸陽(yáng)8.6代線(xiàn)產(chǎn)能爬坡順利，并在2018年底達(dá)成120片/月的二期滿(mǎn)產(chǎn)目標(biāo)。此前，中電熊貓南京6代線(xiàn)和8.5代線(xiàn)量產(chǎn)多年之后，產(chǎn)能一直停滯不前，2018年成都8.6代線(xiàn)開(kāi)始出貨。中電系面板廠憑借差異化的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始產(chǎn)能追趕。

在大量新增產(chǎn)能的帶動(dòng)下，2018年全球電視面板出貨規(guī)模達(dá)到歷史最高點(diǎn)。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全球電視面板出貨總量達(dá)到2.89億片，同比增長(zhǎng)8.9%。因此，在全球彩電市場(chǎng)規(guī)模只有2.6%增幅的情況下，電視面板出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過(guò)于求。電視面板經(jīng)歷了超過(guò)13個(gè)月的連續(xù)跌價(jià)后全面觸及歷史最低價(jià)，甚至低于成本價(jià)格，面板廠商盈利能力大幅下降。

考驗(yàn)：彩電企業(yè)運(yùn)營(yíng)難度增大

在多年的價(jià)格長(zhǎng)周期的浸潤(rùn)下，彩電企業(yè)都已逐漸形成較為穩(wěn)定的采購(gòu)策略，即面板價(jià)格波動(dòng)一直保持著12~14個(gè)月較為穩(wěn)定的周期性。在2018年嚴(yán)重的供過(guò)于求下，面板行業(yè)出現(xiàn)了史上最短價(jià)格周期，即價(jià)格小周期，僅僅維持3個(gè)月的漲價(jià)便迎來(lái)下一輪價(jià)格下行(見(jiàn)圖1)。電視面板價(jià)格小周期化最直接的影響是增加了彩電企業(yè)成本控制的難度，電視面板占彩電整機(jī)成本的40%左右，對(duì)面板價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行預(yù)判并做出相應(yīng)采購(gòu)策略調(diào)整是彩電企業(yè)常用的成本控制方式。價(jià)格小周期的出現(xiàn)意味著電視面板價(jià)格拐點(diǎn)頻繁出現(xiàn)，彩電廠采購(gòu)預(yù)判難度和庫(kù)存控制風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

價(jià)格小周期主要是由供過(guò)于求造成的，面板價(jià)格波動(dòng)下行成為共識(shí)。回顧面板行業(yè)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，面板價(jià)格下降時(shí)不會(huì)直接帶來(lái)彩電企業(yè)盈利狀況的改善，反而會(huì)導(dǎo)致整機(jī)市場(chǎng)更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)。這是因?yàn)椴孰娦袠I(yè)是家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，以中國(guó)市場(chǎng)為例，前五大品牌行業(yè)集中度在2018年為59%，而冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白色家電領(lǐng)域均約為75%。彩電行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)分散，彼此缺乏信任，因此在原材料價(jià)格向下時(shí)通常會(huì)紛紛調(diào)低整機(jī)售價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)盈利惡化。

在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，雖然彩電市場(chǎng)潛在需求被挖掘，但頻繁的價(jià)格戰(zhàn)之后，市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入瓶頸。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2010年，在節(jié)能補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)等國(guó)家惠民政策的影響下，彩電零售市場(chǎng)規(guī)模首次突破4000萬(wàn)臺(tái);2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的涌入將電視機(jī)價(jià)格拉到新低，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái);2017年，彩電市場(chǎng)開(kāi)始回落，進(jìn)入平緩發(fā)展期;2017~2020年，預(yù)計(jì)彩電市場(chǎng)規(guī)模維持在4700萬(wàn)~4800萬(wàn)臺(tái)的水平。

機(jī)遇：上游倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

2019年，面板行業(yè)將延續(xù)2018年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，面板工廠數(shù)量將繼續(xù)增加。2019年，4條高世代產(chǎn)線(xiàn)將陸續(xù)量產(chǎn)——華星光電深圳11代線(xiàn)、惠科滁州8.6代線(xiàn)、富士康SDP增城10.5代線(xiàn)、LGD廣州8.5代OLED產(chǎn)線(xiàn)。從面板廠商的年度出貨量來(lái)看，規(guī)模將達(dá)到2.96億片，同比增長(zhǎng)1.8%，而電視機(jī)市場(chǎng)缺少刺激因素，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，決定了2019年全球彩電整機(jī)市場(chǎng)難有顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)0.9%。從數(shù)字來(lái)看，面板出貨量的增長(zhǎng)超過(guò)彩電整機(jī)的增長(zhǎng)預(yù)期。另外，面板市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)1.8%是較為保守的預(yù)計(jì)，對(duì)面板廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度和技術(shù)轉(zhuǎn)型的決定程度都有較高的要求，一旦策略執(zhí)行遇到困難，彩電市場(chǎng)對(duì)大尺寸面板的需求不及預(yù)期，面板廠商很有可能為了消耗產(chǎn)能增加中小尺寸的出貨量，從而導(dǎo)致中小尺寸面板出貨量激增。因此，面板1.8%的增長(zhǎng)是較為保守的結(jié)果，而整機(jī)規(guī)模增長(zhǎng)0.9%則需要彩電廠商做出一些努力。

結(jié)合供需分析，可以預(yù)見(jiàn)2019年電視面板的價(jià)格繼續(xù)面臨壓力，小周期價(jià)格回調(diào)的情況很有可能繼續(xù)出現(xiàn)。這樣的市場(chǎng)變化，無(wú)疑給彩電企業(yè)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

陷入困境的面板企業(yè)為了生存將在2019年進(jìn)行一系列的策略調(diào)整。韓國(guó)面板廠商三星顯示計(jì)劃從2019年6月開(kāi)始對(duì)L8工廠進(jìn)行技術(shù)改造，將現(xiàn)有的8.5代液晶面板工廠轉(zhuǎn)向生產(chǎn)大尺寸QD-OLED的工廠。這將導(dǎo)致2019年三星顯示面板的出貨總量下降26%。目前，三星顯示QD-OLED尚處于技術(shù)開(kāi)發(fā)階段，在此時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的設(shè)備投入可以看出三星顯示明確的轉(zhuǎn)型方向——放棄低利潤(rùn)的液晶面板業(yè)務(wù)，加速下一代顯示技術(shù)。LGD在廣州的8.5代OLED工廠有望于2019年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，將對(duì)大尺寸OLED面板出貨起到顯著的帶動(dòng)作用，預(yù)計(jì)2019年LGD大尺寸OLED面板的出貨規(guī)模將達(dá)到380萬(wàn)片，較2017年增長(zhǎng)32%。

隨著上游OLED面板供應(yīng)量增加，OLED電視品牌陣營(yíng)繼續(xù)擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)彩電巨頭海信于2018年底在澳大利亞上市海信品牌首款OLED電視試水市場(chǎng)，并計(jì)劃于2019年第二季度在中國(guó)大陸銷(xiāo)售OLED電視，強(qiáng)化品牌高端形象。

液晶顯示技術(shù)的升級(jí)在同步進(jìn)行中。隨著65英寸及以上超大尺寸面板供應(yīng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，8K成為面板廠商的一致發(fā)力方向，預(yù)計(jì)2019年全球8K電視面板的出貨量有望達(dá)到50萬(wàn)片。彩電企業(yè)對(duì)8K技術(shù)積極擁抱，三星電子在2018年IFA展中一口氣推出了65英寸、75英寸、82英寸和85英寸4款8K電視，國(guó)內(nèi)彩電廠商TCL也在IFA前夕推出了8K QLED電視。2019年的CES展更是8K電視扎堆。

無(wú)論QD-OLED、OLED，還是8K技術(shù)，都被彩電企業(yè)當(dāng)作向高端轉(zhuǎn)型、擺脫低端競(jìng)價(jià)的救命稻草。上游企業(yè)的技術(shù)升級(jí)，為彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了指導(dǎo)方向。

在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已飽和，海外市場(chǎng)將成為彩電企業(yè)成長(zhǎng)的舞臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)進(jìn)軍海外主要通過(guò)兩種方式——并購(gòu)?fù)赓Y高端品牌，提升品牌價(jià)值;開(kāi)拓渠道推廣自有品牌，增大出口量。2018年，TCL和海信在北美市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，TCL和海信的北美市場(chǎng)電視機(jī)出貨量分別同比增長(zhǎng)42%和21%。2018年，小米電視在印度打開(kāi)市場(chǎng)，電視機(jī)出貨量達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，而2017年小米電視出口總量還不足10萬(wàn)臺(tái)，成長(zhǎng)可謂飛速。

綜上所述，彩電行業(yè)上下游的各種艱難，令2019年彩電企業(yè)“過(guò)苦日子”依然是大概率事件。即便如此，還是有新的企業(yè)正在加入彩電行業(yè)，比如華為。華為的進(jìn)入或許將給行業(yè)帶來(lái)一些新的啟示。隨著AI、8G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電視機(jī)或?qū)⒈毁x予新的功能。因此，未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將很難通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)，在畫(huà)質(zhì)上提升、在功能上強(qiáng)化以及重新對(duì)電視進(jìn)行定義，將是刺激新增需求和換新需求的最重要?jiǎng)恿?。與此同時(shí)，困境中的面板企業(yè)也在尋找求生的方向，從而給下游企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。