位于北京東三環外的合生匯廣場，近兩年來成為北京線下零售賣場的標桿，名品云集、客流巨大，一到周末更是因其吸引客流大多導致周邊交通擁堵。

就在這樣一個地點，10月25日本周五，忽然出現一家名為“格力空氣G密所”的店鋪，里面酷炫新奇洋溢著青春的氣息，同時還擺放著眾多格力的家電產品，而內部幾個重點的娛樂互動區域均結合了“風無界新風空調”的賣點。

于是業界知道，這是一家典型的“快閃店”，格力入局了。

什么是快閃店？

按照概念，快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店（Guerrilla Store），指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者。在英語中有“突然彈出”之意，之所以這種業態被冠以此名，很大程度是因為這種業態的經營方式，往往是事先不做任何大型宣傳，到時店鋪突然涌現在街頭某處，快速吸引消費者，經營短暫時間，旋即又消失不見。在海外零售行業，它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態。

相比傳統店鋪，快閃店除了時間短、地點自由，還有以下三個特點：展示的商品可能是首次亮相市場，甚至是最新設計出來尚未規模化生產；通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場才是重點；店鋪往往被精心設計，極富創意性，在視覺上具有震撼效用。根據 RET睿意德相關調研報告顯示，2012年我國快閃店業態才明顯增多，且服裝零售業態是快閃店的主要推動者。

入局快閃店并不意外

2019年，快閃店成為家電行業新零售探索的模式之一，包括長虹、A.O.史密斯等品牌在內的多個家電品牌在全國各地開始“快閃”。某家電品牌負責人表示，隨著互聯網思維在零售模式上深度創新，進而形成線上線下融合的新零售業態，快閃店這種形式符合新零售快速、創意、互動、反向定制等多種需求。也有一些業界人士認為，過去幾年家電市場的線上紅利正在消失，線下的新一輪營銷探索正在全面展開。

在此次格力“空氣G密所”突然在北京“閃現”之前，中國消費者對格力的品牌認知停留在央視廣告、產品口碑、公交車身等傳統途徑，有調研顯示對格力品牌有充分認知的消費者年齡結構偏大，營銷方式過于拘謹。

顯然，格力也意識到這一問題的存在。2018年開始，格力在維持線下“格力渠道”穩定的前提下，全面發力線上市場，在這一發力過程中格力正逐步適應線上營銷的思維特點，在線上業績全面提升的同時，格力對以互聯網思維為核心的年輕化營銷的試探范圍也在擴大。

2019年9月，國慶節前幾日，格力甚至在北京798“史無前例”地進行了“格力泡泡屋”網紅打卡活動，眾多網紅到格力泡泡屋打卡留言，讓習慣了格力傳統樣子的業界人士“驚掉了下巴”。

因此，10月25日，格力第一家“快閃店”亮相北京合生匯，并即將在全國范圍內全面開啟“快閃”模式，并不出人意料。

“格力空氣G密所”符合快閃店的大部分典型元素。此前沒有宣傳突然出現的意外性、高端人氣零售賣場地點的選擇、充滿年輕娛樂元素的氛圍以及爆款產品只展不銷的套路。而快閃店的第一次探索也收獲了成功。

《電器》記者連續3日來到“格力空氣G密所”，發現在周五白天的短暫冷清后，格力快閃店在隨后的周末時光里聚集了相當的人氣，并且在年輕娛樂的互動中了解了格力此次亮相的爆款產品“風無界新風空調”的特點。一些消費者表示：“第一次發現格力還挺會玩的！”

格力的下一站

事實上，從格力此番對快閃店的全盤部署可以看出，格力正在目前線上線下全面融合的新零售形勢中，全力迎合中國消費結構迭代后的需求多元化，在保證自身的渠道根基和市場地位不變的情況下，正努力在營銷年輕化和線下傳統渠道的立體化上進行升級。

格力電器董事長董明珠曾明確表示她的“內心年齡”只有25歲，同時格力的市場一線人員目前有很多為“95后”的新生代——格力在營銷層面的意識形態上完全具備年輕化的條件。因此，業界目前可以看到格力無論在品牌傳播還是終端推廣都在年輕化，如“風無界新風空調”等新品的賣點也符合年輕人的需求。稍顯不足的則是工業設計、控制功能等研發環節還顯得過于謹慎。

在線下渠道層面，快閃店有效彌補了格力以“專賣店”為核心的渠道終端架構中的不足，不僅令爆款產品有了全新的展示空間，同時也得以面向更廣大的消費人群，并且能夠吸引眾多年輕消費群體的目光。

值得一提的是，目前中國的快閃店套路幾乎沿用在西方國家的固定模式，但中國的移動互聯特色并沒有體現出來。一些專家表示，快閃店完全可以通過線下展示-平臺優惠-電商銷售形成中國獨特的銷售閉環，甚至可以形成線下展示-粉絲帶貨-C2M反向定制-粉絲推廣-垂直銷售的銷售體系。

對此，格力方面表示，快閃店的套路會持續變化、升級，朝著更新奇、更個性的方向演變，請消費者“拭目以待”，因為格力不會只是創造一個快閃店的形式。

格力的第一家快閃店將在今日晚間“消失”，下一站會在哪里呢？