7月16日，Google谷歌聯(lián)合WPP和Kantar推出“2020年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)”，這也是主辦方連續(xù)第四年推出該榜單。四年來，家電品牌一直是該榜單中的重要組成部分。據(jù)了解，在2020年新出爐的榜單上，海爾（第6名）、海信（第7名）、TCL（第22名）、格力（第39名）這些為大眾所熟知的中國家電品牌均榜上有名。

多個(gè)家電企業(yè)上榜，體現(xiàn)了多年來中國家電企業(yè)深耕海外市場的努力和成績。實(shí)際上，從無到有到強(qiáng)，有著四十年發(fā)展歷史的中國家電業(yè)，從邁出國門至今，也有近三十年的歷史。縱觀這近三十年，基本上可以分為加入WTO之前、加入WTO之后以及全球化戰(zhàn)略布局三大歷史階段。

加入WTO之前，中國家電企業(yè)走出國門，一個(gè)很重要的原因，是自20世紀(jì)90年代中期開始，國內(nèi)市場各個(gè)家電品類先后進(jìn)入供大于求的市場階段；家電企業(yè)手中的“武器”正是我們所熟知的“成本優(yōu)勢(shì)”。而加入WTO之后，中國向全球打開了市場的大門，同樣，全球市場也向中國企業(yè)敞開了懷抱，中國家電企業(yè)抓住了全球一體化的歷史機(jī)遇。有數(shù)據(jù)表明，在加入WTO之前的1996年~2000年，家電業(yè)出口額平均增長率為19.4%；而在加入WTO之后的2001~2005年，中國家電業(yè)出口額平均增長率為29.8%。

可以說，中國家電企業(yè)借中國加入WTO的東風(fēng)，開始在揚(yáng)帆出海的道路上“乘風(fēng)破浪”，但不能回避的是，與加入WTO之前一樣，家電業(yè)靠的仍然是“成本優(yōu)勢(shì)”，出口仍是以籍籍無名的“OEM”為主。

真正的全球化，是最近10年的事，是以制造基地全球布局、研發(fā)技術(shù)逐漸實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)、品牌開始全球化建設(shè)、營銷手段逐步領(lǐng)先為標(biāo)志。然而，不得不承認(rèn)的是，這一階段，我們還在路上，真正的全球化，中國家電業(yè)還未完成。真正開始發(fā)力這四大標(biāo)志環(huán)節(jié)的，只是屈指可數(shù)的幾家企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)是鳳毛麟角。其次，即便是已經(jīng)開始全球化布局的企業(yè)，在這4方面的發(fā)力程度也是參差不齊。

以品牌全球化為例，一個(gè)不爭的事實(shí)是，在中國國內(nèi)市場，中國家電企業(yè)與國外品牌企業(yè)相比，可以說是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而放眼海外市場，真正能與國外品牌同臺(tái)競爭的中國品牌卻少之又少。

這一點(diǎn)，在今年的“BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單上，也可以看出端倪。根據(jù)主辦方的評(píng)估，雖然家電品牌上榜數(shù)量較上年沒有較大區(qū)別，但家電品類的品牌力較上年同比增長為負(fù)，即-8%。《電器》記者認(rèn)為，這與榜單更名相關(guān)。主辦方宣布，2020年，榜單名稱由以往的“中國出海50強(qiáng)”變更為“中國全球化品牌50強(qiáng)”。主辦方認(rèn)為，過去幾十年里，我們一直說中國品牌“出海”，意指“中國品牌”走出國門，走向世界。但隨著全球化的發(fā)展，中國企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)完全融入到全球市場的大背景之中。從“出海”到“全球化”，對(duì)于絕大多數(shù)中國家電品牌來說，是還未完成的“蝶變”。

當(dāng)然也有特例。今年發(fā)布“BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單時(shí)，除了家電品類的品牌力較上年同比增長“-8%”值得關(guān)注，還有一個(gè)品牌力較上年同比增長“+8%”更值得一提。這個(gè)品牌力較上年同比增長“+8%”的品牌就是“海爾智家”（本屆品牌力為835）。而這一正一負(fù)，也正體現(xiàn)了從走出國門之日起，海爾就強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)世界名牌”的“一意孤行”。

“我們是要出口創(chuàng)牌，而不是出口創(chuàng)匯。”這是早在20世紀(jì)90年代，海爾準(zhǔn)備邁出國門第一步時(shí)，自己定下的根本原則。

在全球化道路上，海爾選擇了“樹林中人間罕至的那一條路”。從最初的“墾荒”式開拓海外市場，從最初的“把‘縫隙市場’做到最好”來切入，到今天，海爾不但實(shí)現(xiàn)了全球的制造布局、研發(fā)布局，更實(shí)現(xiàn)了海爾智慧家庭、海爾眾播模式的全球落地和引領(lǐng)，從而讓海爾與華為、阿里等優(yōu)秀的中國企業(yè)一起，成為中國全球化品牌的杰出代表。

在“2020年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單上，我們看到，一些新興領(lǐng)域的品牌，從企業(yè)成立之初，就確定了品牌全球化的戰(zhàn)略思路。而有著四十年發(fā)展史的中國家電業(yè)，從“中國品牌”到“全球品牌”，是發(fā)展歷程中的必由之路。雖然2020年蔓延全球的新冠疫情讓未來的全球化增添了很多不確定性，但歷史前進(jìn)的車輪卻無法倒退。