2020年第三季度，中國經(jīng)濟(jì)全面回暖，在全面落實(shí)聯(lián)防聯(lián)控措施，構(gòu)筑群防群治的嚴(yán)密防線下，國內(nèi)的疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)得到了有效的控制，前三季度累計(jì)GDP同比增長0.7%，累計(jì)增速首次由負(fù)轉(zhuǎn)正；10月社會(huì)零售品消費(fèi)總額同比增長4.3%，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)預(yù)期指數(shù)達(dá)到59.3%，環(huán)比穩(wěn)步提升。

對(duì)于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，市場發(fā)展勢(shì)頭也顯著恢復(fù)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，中國冰箱市場零售量為3056萬臺(tái)，同比下降1.0%，零售額為835億元，同比下降1.9%。其中，第三季度增長最為亮眼，零售量同比增長3.0%，零售額同比增長6.8%，這也是近7個(gè)季度首次實(shí)現(xiàn)全渠道價(jià)格增長。

疫情帶動(dòng)需求暴漲，全球冰箱產(chǎn)能需求向國內(nèi)集中

截止目前，全球范圍內(nèi)新冠疫情仍在蔓延之中，國內(nèi)疫情的迅速控制和全球疫情的不斷發(fā)展形成鮮明對(duì)比。作為家庭食材存儲(chǔ)和管理的核心家電，冰箱在疫情爆發(fā)初期就顯現(xiàn)出較為旺盛的市場需求，美國境內(nèi)冰箱一臺(tái)難求甚至登上熱搜，一時(shí)間冰箱熱度空前。盡管受疫情管控等諸多影響，物流、配送等直接限制了冰箱銷售，但消費(fèi)者的客觀需求存在且十分迫切。

對(duì)于冰箱企業(yè)而言，2020年各生產(chǎn)線的排產(chǎn)十分充分。受疫情影響，海外工廠幾乎處于停轉(zhuǎn)狀態(tài)，而消費(fèi)者食材囤積需求迫切、制冷產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，直接導(dǎo)致國外對(duì)中國出口冰箱的依賴顯著增強(qiáng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1~10月，冰箱出口量為5601萬臺(tái)，同比增長28.3%；出口額為455億元，同比增長23.8%。分月度看，4月起出口市場轉(zhuǎn)正，且增長勢(shì)頭良好，在諸多家電品類中，規(guī)模增速高居首位。

從零售量與零售額的增速差距也不難發(fā)現(xiàn)，出口市場的均價(jià)也有大幅下探。換言之，出口市場吸納了國內(nèi)大量的中低端產(chǎn)能，為國內(nèi)市場的價(jià)格增長提供了一定的先決條件。

從內(nèi)銷規(guī)模上看，疫情對(duì)冰箱市場需求帶來的負(fù)面影響基本已經(jīng)消解。究其原因，首先是冰箱產(chǎn)品功能性較強(qiáng)。在家電產(chǎn)品形態(tài)逐漸多元化的今天，無論功能專業(yè)化，還是集成化，對(duì)冰箱產(chǎn)品的替代性均較弱，加之疫情期間，食材囤積需求爆漲，進(jìn)一步強(qiáng)化了冰箱產(chǎn)品在消費(fèi)者生活習(xí)慣中的地位。其次，冰箱產(chǎn)品目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的百戶擁有量都突破了95臺(tái)，所以目前市場以更新需求為主，這也就形成了冰箱近幾年規(guī)模一直處于盤整期的現(xiàn)狀。另外，更新需求的穩(wěn)步釋放也是冰箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展的主要原因。

原材料價(jià)格二次上行，行業(yè)迎來價(jià)格調(diào)整契機(jī)

剛從疫情中緩過神的企業(yè)又迎來了新一波上游價(jià)格的增長。從2020年第二季度開始，化工、能源等多個(gè)方面指數(shù)普遍上行，而這距離上一次冰箱產(chǎn)業(yè)受到來自上游市場的壓力已經(jīng)過去了3年之久。從根源上講，不同于上次供給側(cè)調(diào)整帶來的價(jià)格增長，此次上游供給緊張更多與海外需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大關(guān)系。從企業(yè)端講，半年報(bào)呈現(xiàn)出的規(guī)模下滑、利潤收窄等局面亟待扭轉(zhuǎn)，行業(yè)性價(jià)格增長帶來了新一波價(jià)格調(diào)整契機(jī)。

一直以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都是冰箱市場價(jià)格增長的核心驅(qū)動(dòng)因素。就線下市場而言，2019年對(duì)開門冰箱產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，十字四門冰箱占比持續(xù)增長，目前線下市場十字四門冰箱占比為29.5%，同比增長4.2個(gè)百分點(diǎn)，超過法式、對(duì)開門冰箱等成為線下第一大細(xì)分市場，法式多門冰箱以26.3%位居第二，對(duì)開門冰箱以24.2%位列第三。線上市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)同樣趨向于多門、多溫區(qū)、大容積。其中，對(duì)開產(chǎn)品占比為34.0%，位居首位；十字四門冰箱占比為18.2%，同比增長3.2%。“雙11”促銷期期間，對(duì)開門冰箱的占比達(dá)到歷史新高，升至39.5%。“雙12”促銷期期間，十字四門冰箱占比為23.7%，同樣創(chuàng)造了十字四門冰箱產(chǎn)品線上占比高峰。除結(jié)構(gòu)調(diào)整外，結(jié)構(gòu)內(nèi)部的升級(jí)也同樣顯著，對(duì)比連續(xù)三個(gè)季度的市場行情，不難看出，線下細(xì)分門體的價(jià)格同比或降幅顯著收窄，或已經(jīng)回歸正增長（見表1 ）。線下市場整體均價(jià)經(jīng)歷了從第一季度的同比增長0.8%到第三季度的同比增長7.3%。線上細(xì)分門體的價(jià)格同比更是扶搖直上，第三季度十字四門冰箱和對(duì)開冰箱均價(jià)分別增長10.7%和8.2%，線上市場整體均價(jià)從第一季度同比下降3.3%到第三季度同比增長10.8%，價(jià)格增長趨勢(shì)十分顯著（見表2）。

伴隨消費(fèi)習(xí)慣的改變，冰箱市場零售的核心渠道逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上，電商渠道零售量占比已經(jīng)突破60%。這對(duì)于線下經(jīng)銷商而言，意味著客流量的大幅流失，利用有限的客流量來擴(kuò)大利潤空間，高溢價(jià)產(chǎn)品自然成為線下經(jīng)銷商的首選。從價(jià)格結(jié)構(gòu)來看，線下市場的需求向高端市場偏移情況顯著。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年1~11月，3000元以下冰箱產(chǎn)品市場零售額占比同比下降2.1%，萬元以上產(chǎn)品零售額占比超過24%，同比增長4%。其中，1萬~1.5萬元冰箱產(chǎn)品市場增長2.3%，1.5萬元以上的冰箱產(chǎn)品市場增長1.6%，這也成為主流企業(yè)的核心競爭市場。盡管下沉渠道在不停吸納四六級(jí)市場的低端需求，但傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”仍保持性價(jià)比和消費(fèi)品質(zhì)兩手抓的消費(fèi)習(xí)慣，線上市場在進(jìn)入6月后，行業(yè)價(jià)格水漲船高，9月累計(jì)均價(jià)同比增長1.0%，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，11月累計(jì)均價(jià)同比增長4.2%。從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，線上市場以3000元為分水嶺，3000元以下市場需求顯著收窄，3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上市場占比均呈不同程度增長，其中以5000元以上需求增長最為突出，目前線上市場低端需求占比仍處于高位，但相較于同期顯著收窄，線上高端化傾向顯著。

健康功能成為疫情之下的不二之選

經(jīng)歷2017年的價(jià)格波動(dòng)后，冰箱市場的高端概念得到重新定義，卡薩帝珠玉在前，更是為內(nèi)資企業(yè)樹立了一定的信心。以此次價(jià)格調(diào)整為契機(jī)，內(nèi)資企業(yè)在高端市場的布局上逐漸放開了手腳，萬元以上產(chǎn)品在美的、容聲和美菱等企業(yè)內(nèi)部占比基本達(dá)到10%的水平。在萬元以上市場中，內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。但是國內(nèi)目前冰箱市場的競爭格局相對(duì)固化，形成了“1+4+N”的競爭格局：海爾系份額突破38%，單寡頭地位穩(wěn)定，且仍在拉開與其他品牌的差距，“4”則包括了海信容聲系、美的系、博西系和美菱，份額基本在9~15個(gè)點(diǎn)的范圍，后繼品牌份額則基本低于2個(gè)點(diǎn)。目前“4”之內(nèi)基本是美的系和海信容聲系的你追我趕，大格局仍然保持穩(wěn)定，這也就不難理解內(nèi)資品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)移到正在增長的高端市場上，以期形成一定的突破口。

打造高端品牌需要諸多因素的加成，包括品牌力的提升、產(chǎn)品力的穩(wěn)定輸出、嚴(yán)格的價(jià)格管控等，缺一不可。對(duì)于目前多數(shù)內(nèi)資企業(yè)來說，品牌力的打造是一個(gè)長線的過程，這一過程要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品推陳出新和技術(shù)更新迭代，同時(shí)需要不被流量誘惑，不為高銷量放棄價(jià)格管理。就這方面而言，內(nèi)資企業(yè)還有很長的路要走，行業(yè)性的漲價(jià)、集中性的高端市場競爭對(duì)內(nèi)資企業(yè)來說也是一種練兵的機(jī)會(huì)。

受線上市場信息透明、價(jià)格敏感度高等諸多因素影響，頭部企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會(huì)流失掉部分性價(jià)比消費(fèi)者。但伴隨內(nèi)資企業(yè)品牌矩陣的完善，高端市場競爭的精力更加充沛。以海爾和美的為例，分別有統(tǒng)帥和華凌的支撐，非但沒有造成用戶群體的流失，還鞏固了自身品牌定位和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。卡薩帝和COLMO分別作為海爾和美的的高端品牌，則迎合了當(dāng)前消費(fèi)群體多樣化的趨勢(shì)。

除品牌溢價(jià)能力之外，產(chǎn)品溢價(jià)成為當(dāng)前內(nèi)資企業(yè)的首選。不難發(fā)現(xiàn)，海爾星蘊(yùn)、全空間保鮮系列，美的果潤、凈味系列，容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現(xiàn)在預(yù)售/預(yù)訂榜單之中，由法式、十字和對(duì)開（含T型門及中式對(duì)開）組成的高端產(chǎn)品系列布局十分成熟。同時(shí)，保鮮、殺菌凈味、干濕分儲(chǔ)、母嬰專區(qū)等健康食材管理概念也逐漸在線上市場得以滲透。冰箱市場也率先走出了線上市場低價(jià)競爭的泥淖，邁出了從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向利潤戰(zhàn)的重要一步。

總結(jié)而言，海外市場訂單充分，原材料價(jià)格走高，短期看這一趨勢(shì)將得到延續(xù)。對(duì)于冰箱企業(yè)而言，行業(yè)性漲價(jià)的外部環(huán)境已經(jīng)形成，從競爭格局而言，冰箱市場單寡頭局面穩(wěn)固，內(nèi)資企業(yè)集體漲價(jià)，一方面為自身贏得了良好的利潤空間，同時(shí)很好地保證了經(jīng)銷商渠道的利益；另一方面為中小企業(yè)提供了一定的生存空間，行業(yè)運(yùn)行處于相對(duì)健康的狀態(tài)。這一波競爭核心的調(diào)整對(duì)冰箱市場的規(guī)模影響不大，在第四季度最受矚目的促銷刺激下，行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)正增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2021年冰箱市場有望打破線上占比過高、稀釋全渠道均價(jià)這一固有局面，形成線上、線下、全渠道價(jià)格全面增長的新局面。2021年，冰箱市場零售量將達(dá)到3321萬臺(tái)，同比增長2.5個(gè)百分點(diǎn)；零售額將達(dá)到919億元，同比增長3.1個(gè)百分點(diǎn)。