隨著奧密克戎毒株的出現，在全球各國又一次嚴防死守之下，無論運費還是原材料價格的壓力，短期內，甚至未來一兩年都無法得到大幅緩解。擺在中國家電產業面前的，是對大中型企業的挑戰，也是對中小型企業的生死考驗。

出路在哪里？

海外市場消費變局，電商顯露機遇

受疫情刺激的全球“宅經濟”消費具有強烈的“時效性”，疫情推動下的海外家電渠道變革卻是長效而深刻的。在疫情刺激下，全球家電線下市場受到巨大的沖擊，而電商渠道借機發力，成為重要的新興渠道。

美的國際方面表示，相比疫情前，海外銷售渠道最大的變化就是推動線上市場消費的發展。疫情之后電商渠道占比明顯提升。一方面，疫情加快了海外電商的普及和發展，用戶線上消費的習慣加速養成；另一方面，中國在互聯網尤其是移動互聯網應用的領先創新，已經對海外市場形成了反向輸出的巨大優勢，TikTok、快手等在海外市場的爆發均是有力的證明。

GfK數據顯示，2019年西歐國家和拉美國家家電線上市場銷售額占比均不足20%，但經過兩年的疫情，兩者的家電線上市場銷售額占比分別提升了11個和18個百分點。

據多方了解，在海外疫情的持續影響下，歐洲、大洋洲、東南亞等地區均實施封閉政策，傳統的線下渠道出現了大量的商鋪倒閉現象，而電商平臺的快速發展已成為全球趨勢。

雖然世界各國電商提速的狀態不一、特點不同，但在如何利用電商模式開展銷售業務方面，中國家電企業擁有十余年的先發經驗。利用電商平臺實現新品牌搶位、新品類爆款等“套路”，中國家電企業實在是太熟悉了。

海信國際方面表示，為解決海外市場的供需矛盾，海信迅速轉變了業務模式和營銷模式，通過快速切換至電商渠道業務平臺以解決消費者購買通路的問題，也通過增強與電商零售平臺的合作，提升物流、倉儲配送、退換貨等履約服務方面的能力。同時，市場營銷向數字營銷快速轉移，海信借助電視廣告、電臺廣播以及社交媒體、官方網站等途徑，保證信息順暢地傳遞至終端消費者。

海爾智家有關負責人稱，隨著電商發展與疫情的推動，海爾智家正積極推進海外渠道的發展和轉型，把握海外市場線上渠道發展提速、場景化等趨勢，加速推進線上、線下渠道融合。目前，海爾智家已經在波蘭完成與前三大線上渠道商的合作，渠道覆蓋率超過80%；在日本Costco所有店鋪落地了體驗場景；在泰國也取得了良好的轉型成績，今年1~9月海爾冰箱和空調在泰國線上渠道力壓日韓等品牌，市場份額位居第一。

在此形勢下，長虹加速了電商國際化的進程，通過進駐全球主流電商平臺，積極開拓新市場，截至2021年底，長虹電商業務已進入全球30多個國家的市場，自主品牌業務電商銷售占比已超過30%。同時，以歐洲、東南亞市場為試點，長虹建立了電商模式下經濟、高效的全球物流及服務體系，服務保障能力進一步提升。2021年，長虹在捷克、巴基斯坦、印度尼西亞等地的海外制造基地也在不斷進行線體改造及產能擴充改革，整體制造能力及制造效率同比大幅提升。

事實上，在眾多家電企業強力進入海外市場電商渠道后，中國家電品牌的市場機遇開始顯露。這不僅令中國家電的自有品牌省去了建立海外渠道的步驟，也讓更多的中國品牌有了在同一平臺上與霸占當地市場的外資品牌一較高下的機會。以萊克電氣為例，此前萊克在海外市場全部為ODM業務，但借助跨境電商渠道，萊克將旗下JIMI品牌引入意大利、俄羅斯以及東南亞市場。2021年上半年，JIMI的跨境電商業務營業收入同比增長超過150%。

業界普遍認為，對于眾多中小家電企業來說，海外市場電商渠道的興起，是擺脫目前出口業務發展窘境的重要途徑之一。同時，將互聯網工具和電商平臺相結合，也能解決包括疫情期間無法進行商務交流的難題。例如，奧馬冰箱特意在公司展廳開設直播，為海外客戶介紹奧馬最新的產品以及模具的先進工藝。

值得一提的是，歐美地區電商銷售的均價并不像中國市場進行了鮮明的區分。有的國家線上市場的產品均價甚至高于線下市場，這同樣給中國家電品牌在電商平臺打開新的局面提供了良好的條件。與此同時，雖然疫情導致經濟環境不佳，令全球市場的整體消費水平下降，但包括GfK在內的多個國際數據機構均表示，海外主要市場的高端消費品零售額仍在強勢增長。

因此，在電商崛起和高端產品銷量增長的深刻變局中，中國家電企業正在海外市場迎來重大的歷史機遇。

這樣的機遇，要如何把握？

厚積薄發，誰將把握好歷史的機遇？

按照中國市場發展的歷史經驗，電商的崛起很可能將打破既有的、固化的品牌格局，高端市場比拼的則是美學設計和創新技術。在這兩點上，對在中國電商市場摸爬滾打多年的中國家電企業來說，前者并不難。而后者，在海爾、美的、格力均在中國的不同領域贏得了與外資品牌的高端市場爭奪戰之后，為這個戰場轉移至海外打下了基礎，增強了信心。

美的國際方面預判，盡管全球家電市場第一梯隊仍被博西家電、三星、LG等品牌占據，但是在成本、產能甚至創新技術等領域，中國企業的實力正在日益增強，在產品技術和功能上不斷比肩高端，激烈的競爭也催生了層出不窮的產品創新。近年來，中國家電企業在產品和技術上的創新帶動了國外市場對于家電的需求提升。如今，海外消費者需要更多的智能家電來提高生活水平，家電正在成為快消品。

據美的方面介紹，2021年前10個月，美的在海外新增自有品牌銷售網絡超過3.6萬家，美的一直堅持的雙輪驅動方針推動了全球OEM&OBM業務的持續發展壯大。美的集團的全球突破戰略將聚焦在日本、美國、巴西、德國和東盟五大戰略市場，圍繞創新產品研發、品牌投入、數字化營銷、物流售后基礎能力搭建、制造布局等領域的全方位突破——第一，美的在亞太區域將持續打造“雙品牌”模式，優化現有制造基地的效率與成本競爭力，打造“區域供區域”的示范案例；第二，美的在北美市場將重點推進自有品牌零售分銷渠道的進駐，同步重點孵化D2C業務模式，搭建“到門到戶”的物流能力，優化售后服務體系；第三，歐洲市場將主要圍繞基礎能力建設，完善組織架構搭建，打造歐洲市場統一的售后服務體系，為未來的市場突破打造堅實的能力基礎。美的的目標是，到2025年，海外銷售收入突破400億美元，海外家電市場占有率達到10%，同時五大戰略市場占有率實現15%~20%。其中，美的在東南亞區域市場要做到第一，在北美市場要進入前三甲。

海爾智家方面表示，對企業來說，不再只是出口產品，還要出口品牌。海爾智家要不斷用技術創新和高質量的產品贏得全球消費者的青睞，成為真正的全球化品牌，從而開拓對外經營和貿易的新空間。一方面，海爾智家在本地出口業務上，加速出口高端產品，輸出場景化服務；另一方面，在海外市場，海爾智家堅持全球自主創牌與研發、制造、營銷三位一體的本土化戰略布局，當地用戶需要什么就生產什么。同時，海爾智家加速落地智慧場景，完善全球供應鏈，為海外市場的持續發展奠定基礎。未來，海爾智家在海外的每個區域都要進入第一梯隊，上升空間還很大。

海信集團稱，海信從2007年海外收入不足84億元，在總營收中的占比為18%，自主品牌占比不足10%，發展為2021年前10個月海外收入達到595億元，在總營收中占比達到42%，自主品牌占比超過80%。海信“大頭在海外”的戰略正在“從理想照進現實”。截至目前，海信在海外設立了55個海外公司和辦事處、11個研發中心和18個工業園區和生產基地，從市場國際化，到制造當地化，再到研發本土化，海信深耕當地市場，扎根本土化運營。全球化的產業布局，有效緩解了國內產能緊張時的產品供應壓力，及時為當地及周邊市場保障產品供應。海信的目標是，到2025年，實現海外市場470億美元的收入，“Hisense”將以高品質的形象家喻戶曉，成為世界知名的國際品牌。

楊金分析認為，2022年全球家電整體出貨量預計呈下降趨勢，市場競爭更加激烈。同時，隨著航運壓力的持續，家電出口的報價模式將從“FOB”向“CIF”轉變。在關稅、海運的壓力下，一些品牌將加快海外投資建廠或產能轉移的進度。在這種預判下，長虹將做出5方面的部署：一是穩定現有產業規模，夯實海外渠道體系；二是緊抓海外電商發展機遇，持續推進電商國際化戰略，不斷拓展電商版圖，助力自主品牌業務發展；三是持續推進多產品線協同發展，提升產品競爭力；四是強化品牌傳播及推廣，全面布局數字營銷，提升品牌影響力；五是不斷完善國際物流及服務體系，為產業發展做好支撐和保障；六是堅持“效率為王”的經營理念，以效率求效益，提升企業綜合競爭力。

中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南總結稱，中國家電是參與國際競爭最深入的行業，不僅發展成熟，而且韌性十足，雖然短期內家電海外市場的形勢面臨需求透支后掉頭向下、全球貨幣通脹、疫情反復導致運力不足、原材料價格繼續高企等一系列不利因素，但中國家電企業在做好充分準備的情況下，一定可以解決難題，抓住海外市場難得的歷史機遇。“滄海橫流，方顯英雄本色。”