當前，受新冠肺炎疫情反復等因素影響，消費意愿下降，消費需求持續低迷，導致一些企業、行業發展面臨困難。為綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續恢復，2022年4月20日，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確提出，將推動家電、電子產品等回收利用，并鼓勵有條件的地區開展綠色智能家電下鄉。

政策支持家電回收利用發展

《意見》中明確提出，將大力發展綠色消費。其中包括加快構建廢舊物資循環利用體系，推動汽車、家電、家具、電池、電子產品等回收利用，適當放寬廢舊物資回收車輛進城、進小區限制等措施。

中國是全球最大的家電生產、消費和貿易國，同時也是廢舊家電產生大國。國家發展和改革委員會數據顯示，中國家電保有量已超過21億臺且淘汰率漲幅高達20%，2022年預計報廢量超過2億臺。其中，有部分正在使用的家電產品，是2009~2011年間開展“家電以舊換新”和“家電下鄉”等消費刺激活動時購買的，按照家電8~10年左右的使用期，這批家電正在或者即將進入集中報廢更新換代期，家電行業已進入報廢高峰期。

家電被超期使用，存在嚴重的安全隱患，例如，超期使用的老舊電器容易出現因線路老化導致的漏電、起火等安全隱患。推動廢舊家電回收利用工作，不僅可以保障消費者安全，提升消費體驗，還能促進資源循環利用，減少碳排放。因此，推動家電更新換代非常重要。

隨著“雙碳”目標的提出，綠色消費理念愈發深入人心，家電產業綠色循環，尤其是廢舊電器回收環節，得到高度關注。但是，廢舊家電具有污染性，不規范回收處理廢舊家電將導致鉛、汞、鎘等有害成分破壞自然生態環境，危害人體健康。同時，通過規范拆解，廢舊家電中銅、鋁、塑料等多數材料經過專業處理均可循環再利用，可以節省礦物原材料，幫助企業減少碳排放。因此，在發展循環經濟的當下，完善廢舊家電回收處理體系非常有必要。

事實上，在《意見》發布前，國家發展和改革委員會等相關部門已多次出臺完善廢舊電電回收處理鼓勵政策，促進良性的資源循環。例如，2020年5月，國家發展和改革委員會等7部委發布《關于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》，提出用3年左右的時間，進一步完善行業標準規范、政策體系，基本建成規范有序、運行順暢、協同高效的廢舊家電回收處理體系。2021年8月，國家發展和改革委員會、工業和信息化部和生態環境部聯合印發《關于鼓勵家電生產企業開展回收目標責任制行動的通知》，鼓勵責任企業利用自身銷售渠道、售后服務網絡等開展廢舊家電逆向回收，并通過聯合的方式開展家電以舊換新活動，促進廢舊家電回收。

6家龍頭企業參與回收目標責任制行動

“雙碳”目標提出后，引發了廢舊家電回收、資源再利用的新一輪發展熱潮。不過，當前家電行業內“回收、處理、再利用”全鏈條數字化體系尚未打通，各環節之間存在信息斷點，無法實現全行業的數據共享、綜合管理和可追溯。

為了進一步推進廢舊家電回收處理體系建設工作，政府部門決定開展回收目標責任制行動，希望發展一批家電生產企業實施回收目標責任制的示范標桿，形成一批可復制可推廣的回收處理模式和經驗做法。

2022年2月，國家發展和改革委員會等部門發布了《關于組織開展2022年家電生產企業回收目標責任制行動的通知》，其中《家電生產企業回收目標責任制行動實施細則》作為附件，從適用范圍、目標確定及資料證明、數據報送與地方審核、第三方評估等方面，明確了回收目標責任制行動的家電生產企業申請、資料準備、報送，以及地方審核、第三方評估及結果公布等環節的操作細節。該細則指出，對納入“綠色回收責任名單”的家電生產企業，優先支持其轉型升級、創新發展、落實生產者責任延伸制度等方面的項目建設，并在企業發行綠色債券、綠色信貸審批時優先支持。此次行動的正式出臺，對家電生產企業落實生產者責任延伸制具有里程碑意義。

目前，海爾、格力、TCL、長虹、美的、海信6家家電生產企業積極參與到回收目標責任制行動中。通過自愿申報參加2022年回收目標責任制行動，共申報電視機、冰箱、空調、洗衣機四大類家電產品的規范回收目標約1700萬臺，占到中國全年家電報廢拆解量的20%。

具體來看，海爾以回收業務為前提，向拆解再生再制造環節延伸，推動形成覆蓋全國多個縣市的回收處理網絡。格力將繼續開展“以舊換新”活動，淘汰落后安全隱患電器，促進家電更新消費。同時，打造格力的逆向物流回收體系，整合社會回收資源，開展創新回收模式。TCL將今年的回收目標分成了合作渠道和自建渠道兩部分，合作渠道的目標主要通過社會回收方式來完成，自建渠道通過旗下“十分到家”提供回收服務。長虹確定了今年電視機、空調的回收目標，下一步將重點提升廢舊家電回收智能化水平，提高回收效率。美的將大力推動“以舊換新”服務，通過雙重優惠讓利用戶，并提供拆送裝一體的便捷服務，同時搭建整體便捷的回收渠道。海信利用銷售渠道網絡聯合家電賣場開展以舊換新，同時對老用戶的家電使用數據將進行管理和運營，在用戶需要進行舊機淘汰時，會第一時間進行識別。

隨著循環經濟的進一步深入，國家將繼續完善廢舊家電回收處理管理制度和支持政策，暢通家電生產消費回收處理全產業鏈條，隨著越來越多的企業參與到回收目標責任制行動中，廢舊家電回收量有望提升。

推動綠色家電下鄉，不同品類消費需求不同

除了推動廢舊家電回收利用外，《意見》還提出以汽車、家電為重點，引導企業面向農村開展促銷，鼓勵有條件的地區開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉。

隨著城市家電進入存量期，近幾年家電下沉渠道十分熱鬧，主流企業和渠道商紛紛布局這一領域。2022年，家電渠道下沉依然是不少品牌的主要發力點。一方面，下沉市場上的小鎮青年，需求多樣化、活躍化；另一方面，下沉市場經歷了由十幾年前家電下鄉政策等拉動，目前大量超期服役家電正面臨著一輪更新換代。

鄉村消費活躍是國家戰略的映射。今年中央一號文件持續聚焦鄉村振興，提出全面促進農村消費，鼓勵汽車家電下鄉、家電以舊換新等內容寫入政府工作報告，農村居民收入水平和人均消費支出的持續走高，這些都為家電零售和制造企業“新家電下鄉行動”提供了穩固的政策和社會基本盤。

下沉渠道也不負眾望地成為家電市場復蘇的增長極。中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，中國家電下沉市場規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9個百分點。

需要關注的是，與此前的“家電下鄉”政策相比，此次再提“綠色家電下鄉”有很大不同。首先是補貼方面，綠色家電下鄉將不再采取國家補貼的方式，改為鼓勵地方政府牽頭開展家電下鄉活動。其次，下沉渠道家電消費已從普及向升級轉變，消費者對產品提出更高需求，因此，此輪鼓勵“下鄉”的產品為綠色智能家電。

在沒有了政府補貼的背景下，家電企業想要融入下沉市場的“一方水土”亦有難點：在眾多中小品牌依靠區域性優勢盤踞混戰的鄉鎮，中高端品牌如何爭得一席之地？

從國家統計局發布的《中國統計年鑒2021》得知，截至2020年底，中國農村居民平均每百戶家電擁有量為洗衣機92.6臺，冰箱100.1臺，彩電117.8臺，空調73.8臺，熱水器76.2臺，吸油煙機30.9臺，微波爐19.7臺。

由此可見，對于洗衣機、冰箱、彩電，下沉渠道也已進入存量市場，綠色、智能、高質量產品將成為消費者選擇產品的標準，各品牌需要通過更高端的產品和優質的體驗，激活消費者的換新需求；在空調和熱水器市場，與城鎮居民149.6臺、100.7臺的每百戶保有量相比，農村市場還有較大的增長空間，因此新增市場和存量市場并存，家電企業可以“兩手抓”；微波爐和吸油煙機的普及率較低，企業可以重點關注這類產品的普及型需求。

毫無疑問，下沉渠道已經成為家電潛力最大的消費市場。隨著綠色家電下鄉的推進，以及農村居民消費能力不斷提升、網絡與物流基礎設施逐漸完善、城鄉家電消費觀念迅速融合，以“小鎮青年”為消費代表的下沉渠道將大有可為。