2022年注定不平靜，家電行業(yè)遭遇較大沖擊，需求放緩。截至2022年11月底，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道零售額為6543億元，同比下降7.2%，仍處于承壓的市場(chǎng)氛圍中。分品類看，傳統(tǒng)家電除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現(xiàn)下滑。

聚焦冰箱市場(chǎng)，這種經(jīng)濟(jì)下行和疫情擾動(dòng)的情況，打亂了原本就不樂(lè)觀的市場(chǎng)走勢(shì)，冰箱行業(yè)規(guī)模向上增長(zhǎng)壓力重重。但是，冰箱產(chǎn)業(yè)仍然顯現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，通過(guò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)與調(diào)整，規(guī)模走勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，在市場(chǎng)規(guī)模困境無(wú)法疏解的情況下，冰箱行業(yè)無(wú)論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品技術(shù)都面臨著同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，亟待供給端在產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)上進(jìn)一步創(chuàng)新。

全年市場(chǎng)大盤回顧

回顧2022年，開年伊始冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡；進(jìn)入5月，隨著疫情逐漸緩解、多地出臺(tái)促消費(fèi)政策以及“618”促銷活動(dòng)提前打響，冰箱全渠道零售額同比增長(zhǎng)11.9%，實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，釋放了市場(chǎng)恢復(fù)的信號(hào)。下半年，在疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈變化、經(jīng)濟(jì)增速下滑等不利因素影響下，冰箱市場(chǎng)需求端的壓力仍較大。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月，冰箱市場(chǎng)零售量為2823萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.0%；零售額為868億元，同比下降4.3%。分渠道來(lái)看，隨著線上紅利釋放接近尾聲，前11個(gè)月冰箱線上市場(chǎng)銷量為1995萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%；銷售額為451億元，同比增長(zhǎng)1.2%，增速放緩至個(gè)位數(shù)，目前來(lái)看，線上市場(chǎng)對(duì)于冰箱行業(yè)的拉動(dòng)作用明顯減弱。與此同時(shí)，疫情后被重創(chuàng)的線下市場(chǎng)零售量仍處于雙位數(shù)下滑的低迷狀態(tài)。前11個(gè)月冰箱線下市場(chǎng)零售量為828萬(wàn)臺(tái)，同比下降19.6%；零售額為417億元，同比下降9.6%。

冰箱市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)生變。一方面，國(guó)際復(fù)雜環(huán)境帶來(lái)的大宗商品價(jià)格有所回調(diào)；另一方面，受國(guó)內(nèi)整體需求不足的影響，無(wú)論企業(yè)端還是渠道端，都在價(jià)格上做出一定的讓步刺激消費(fèi)、活躍市場(chǎng)，線上市場(chǎng)重新燃起了價(jià)格戰(zhàn)的苗頭。在傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)“618”期間，線上市場(chǎng)價(jià)格同比下降0.9%（見圖1）。線下市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)則與線上市場(chǎng)截然不同，從2020年4月開始，線下冰箱市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)歷了超過(guò)30周的高增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月線下市場(chǎng)冰箱均價(jià)已經(jīng)突破7000元大關(guān)（見圖2）。整體來(lái)看，無(wú)論規(guī)模增速還是價(jià)格走勢(shì)，線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)的區(qū)隔與分化愈演愈烈。

品牌方面，線下市場(chǎng)各品牌發(fā)展相對(duì)均衡，換新需求為主的背景下，企業(yè)通過(guò)推新賣貴、產(chǎn)品迭代推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端、智能、差異化產(chǎn)品的規(guī)模增速明顯。渠道商為了緩解經(jīng)營(yíng)成本壓力，最大化追求高利潤(rùn)，紛紛在整機(jī)廠的推動(dòng)下堅(jiān)持推高賣新，導(dǎo)致線下市場(chǎng)高端品牌全面增長(zhǎng)，份額加速提升。作為線上市場(chǎng)頭部品牌，海爾的卡位戰(zhàn)術(shù)依然有效，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上游刃有余，優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。海爾持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其他品牌的份額均受到不同程度的擠壓。

渠道結(jié)構(gòu)方面，截至11月底，冰箱線上市場(chǎng)的零售額占比已經(jīng)達(dá)到52.0%，傳統(tǒng)電商渠道的占比仍在攀升，這一方面是來(lái)自零售端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，另一方面來(lái)自下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)。隨著下沉渠道的開發(fā)，四至六級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求不斷得到開拓與挖掘，奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道數(shù)據(jù)顯示，2022年1~10月冰箱零售額規(guī)模達(dá)到94.8億元，零售額占比為全渠道的28.5%。

疫情經(jīng)濟(jì)下結(jié)構(gòu)升級(jí)節(jié)奏加快

2022年中國(guó)冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的節(jié)奏明顯加快。一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的健康化、高端化升級(jí)。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康防護(hù)意識(shí)顯著提升，精細(xì)化存儲(chǔ)、健康化存儲(chǔ)需求更加迫切。相應(yīng)的，企業(yè)在保鮮、抑菌等技術(shù)上不斷攻克升級(jí)，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)冰箱行業(yè)的高端化及價(jià)格增長(zhǎng)。此外，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的要求提升，結(jié)合更新?lián)Q代需求，為冰箱的高端化進(jìn)程提供了有力支撐。

另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品容積的提升。從線上市場(chǎng)來(lái)看，大容積產(chǎn)品的銷售額占比從2020年第一季度的5.3%增長(zhǎng)至2022年第三季度末的12.4%；在線下市場(chǎng)，這一比例已由13.4%增長(zhǎng)至22.7%。大容積產(chǎn)品市場(chǎng)的火熱也帶動(dòng)了冰箱行業(yè)均價(jià)繼續(xù)上行。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1~11月600L以上容積產(chǎn)品線上市場(chǎng)均價(jià)達(dá)11377元，同比增長(zhǎng)6.3%（見圖3）。

從價(jià)格段來(lái)看，結(jié)構(gòu)性的提升更為直觀。2022年1~11月，線上市場(chǎng)6000元以上價(jià)格段零售額占比穩(wěn)步提升，6000~8000元產(chǎn)品占比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。線下市場(chǎng)以6000元為分水嶺，6000元以上各個(gè)價(jià)格段結(jié)構(gòu)全面增長(zhǎng)，其中15000~20000元價(jià)格段占比同比增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)，顯現(xiàn)出較大潛力。回顧近五年數(shù)據(jù)，2016年15000元產(chǎn)品在零售市場(chǎng)剛剛起步，到2019年開始向20000元價(jià)格段邁進(jìn)，疫情爆發(fā)后的這三年并沒(méi)有阻擋冰箱市場(chǎng)的高端化進(jìn)程，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月10000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)零售額占比已達(dá)36.7%（見圖4）。

產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代為市場(chǎng)持續(xù)提供原動(dòng)力

對(duì)于高度成熟的冰箱產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題相對(duì)突出。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，法式、十字四門和對(duì)開門三大核心門體產(chǎn)品類型的市場(chǎng)占比始終處于高度穩(wěn)定的狀態(tài)，結(jié)構(gòu)波動(dòng)并不大。由此可見，冰箱產(chǎn)品在形態(tài)上的演化難度較大。如何在功能上創(chuàng)新迭代、尺寸上錙銖必較，以及刺激新需求是冰箱企業(yè)面對(duì)的共同挑戰(zhàn)。

疫情常態(tài)化的階段，冰箱的基礎(chǔ)功能需求被持續(xù)放大，要滿足用戶對(duì)于健康存儲(chǔ)和存儲(chǔ)保鮮延長(zhǎng)的需求，要求冰箱企業(yè)在提升保鮮能力、殺菌和去異味、滿足差異化需求等多個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，滿足消費(fèi)者不同的應(yīng)用場(chǎng)景。

首先，提升保鮮能力成為行業(yè)主要的產(chǎn)品升級(jí)方向。各品牌在保鮮技術(shù)方面持續(xù)深耕，技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，例如，美的的微凍保鮮技術(shù)微晶一周鮮；海信利用真空泵抽掉空氣，營(yíng)造一個(gè)低壓、低氧的密封環(huán)境來(lái)抑制氧化和微生物生長(zhǎng)的達(dá)到保鮮目的的真空保鮮；卡薩帝則通過(guò)控制氧氣滲透速度，延緩細(xì)胞新陳代謝，達(dá)到控氧保鮮的目的等，這些都為冰箱產(chǎn)品升級(jí)注入了能量。

其次，企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)方面也在不斷創(chuàng)新。隨著家居一體化、廚電一體化滲透率逐步提升，廚房場(chǎng)景下嵌入式成為冰箱行業(yè)溢價(jià)突破點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1~11月，自由嵌產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的零售量同比增長(zhǎng)13.7%，零售額同比增長(zhǎng)19.0%。在線上市場(chǎng)，常規(guī)冰箱的均價(jià)為2257元，而嵌入式產(chǎn)品均價(jià)高達(dá)6277元，價(jià)差達(dá)到4020元。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及各品牌投入力度來(lái)看，嵌入式冰箱已經(jīng)成為產(chǎn)品迭代升級(jí)的主要方向。但隨著嵌入式標(biāo)準(zhǔn)的提升，從自由嵌到平隱全嵌，嵌入式技術(shù)需快速迭代來(lái)支撐市場(chǎng)需求。

最后，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的色彩不斷打磨和升級(jí)，也對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值的提升起到了促進(jìn)作用。隨著消費(fèi)者對(duì)家裝風(fēng)格的喜好不斷變化，他們不僅要求冰箱高品質(zhì)及高顏值，也要求符合自身的個(gè)性化審美，冰箱產(chǎn)品顏色逐漸從黑白色、銀色等單調(diào)色系轉(zhuǎn)為順應(yīng)潮流的彩色、國(guó)潮風(fēng)等。

在換新與囤貨需求推動(dòng)下，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，給冰箱行業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。冰箱儼然成為成熟品類家電引領(lǐng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)走向高端化進(jìn)程的代表性品類。

未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

進(jìn)入年底，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控措施的步步優(yōu)化，疫情即將結(jié)束。近期，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將擴(kuò)大內(nèi)需作為穩(wěn)增長(zhǎng)的重中之重，且國(guó)務(wù)院和國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)分別印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》，結(jié)合兩大文件內(nèi)容，“十四五”時(shí)期家電產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，將主要圍繞三大方向。一是“智能家電”，智能化家電有望加速滲透，助推價(jià)格上行、品類擴(kuò)張；二是“綠色更新”，未來(lái)需求結(jié)構(gòu)向更新需求側(cè)重，關(guān)注白電更新拉動(dòng)和能效提升；三是“消費(fèi)升級(jí)”，家電進(jìn)一步邁向高端化、品質(zhì)化。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)扶持消費(fèi)等相關(guān)政策不斷加碼的拉動(dòng)下，2023年居民消費(fèi)信心有望進(jìn)一步恢復(fù)。政策性的刺激，對(duì)需求端能夠形成一定程度的利好，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，促消費(fèi)政策利好對(duì)于高保有量、成長(zhǎng)性低的冰箱產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)作用相對(duì)有限。2023年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)將仍以穩(wěn)定發(fā)展為主，零售量有望達(dá)到3046萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%，零售額有望達(dá)到974億元，同比增長(zhǎng)4.9%。