時代的浪潮席卷而來，中國已經迎來新消費時代。根據第七次人口普查數據，中國Z世代（一般指1995~2009年間出生的人，又稱GenZ、網絡世代、互聯網世代等）的總人數約為2.6億人，約占總人口數的19%。從規模來看，Z世代已經成長為消費中堅力量。他們秉持著追求“質價比”的消費理念，在追求時尚潮流、享受購物體驗的同時，消費也變得更加理性。這個消費群體的崛起，也影響了家電行業的發展。當前，主流家電品牌均有研究Z世代人群，并針對該群體推出相關產品。更有甚者，以Leader、奧克斯、華帝為代表的品牌選擇和Z世代群體站在一起，做他們的伙伴，共同成長。

新消費時代，把握機遇至關重要

如今，Z世代已經成為中國乃至全世界的主流消費群體，對于每一個企業來說都是至關重要的。他們已經走到舞臺中央，成為創造社會價值的群體。

《2022“Z世代”青年在線旅行消費洞察報告》顯示，截至2021年，全球Z世代人口規模已達24.7億人，占全球人口比例約32%，超越1980~1994年出生的Y世代，成為消費領域一股快速崛起的新勢力。

這股新勢力貢獻了巨大的消費市場。根據國家統計局2022年公布的數據，Z世代的年消費規模達到4.94萬億元。華帝有關負責人坦言：“Z世代在社會消費總額中占據了相當大的比例。因此，對華帝而言，獲得Z世代的認可意味著能夠觸及龐大的市場。”

作為新一代消費中堅，Z世代還非常年輕，他們的消費需求和消費能力將持續增長。他們也更愿意與品牌建立長期的關系。因此，獲得Z世代市場機遇，不僅是贏在當下，更是著眼未來。華帝有關負責人表示：“通過滿足Z世代的需求、提供優質的廚電產品和服務，并與他們進行持續地互動，我們可以贏得Z世代消費者的忠誠度，并獲取未來10年、20年甚至30年的銷售機會。”

年輕的Z世代，熱衷于嘗試新事物，并強調個性化與環保屬性。他們的接納和偏好對企業的產品發展產生了直接影響。在奧克斯有關負責人看來，滿足Z世代的需求，對企業而言意味著抓住市場未來。“一方面，作為消費主力，Z世代的購買力和影響力正在逐漸提升，對整個消費市場的格局產生重大影響；另一方面，Z世代的消費習慣和需求也預示著市場的未來趨勢，他們的喜好往往可以引領新的消費潮流。”

與此同時，Z世代是移動互聯網的原住民，他們在社交平臺上積極參與和分享購物體驗，從而增強了品牌的影響力。這種口碑傳播有助于擴大品牌的知名度，可以為企業吸引更多潛在的消費者關注。

在這樣的背景下，各大品牌鉚足干勁，推出針對性的產品、選擇年輕人喜歡的明星做代言人、活躍在各大社交媒體、通過短視頻種草等各種方式切入Z世代，爭做Z世代消費群體的“芳心捕手”。

Z世代消費特點突出

對于Z世代而言，“家”承載的生活場景更加豐富，除了傳統的廚房、客廳、臥室、衛生間等場景，運動健身、家庭影院、游戲電競、桌游娛樂、精致護理等場景紛紛被Z世代搬入家中。這些豐富、愜意的家庭場景，離不開功能多元、設計獨特的家電產品。

那么，Z世代群體的家電消費有哪些特點？企業該如何才能抓住Z世代的市場機遇呢？

在產品方面，Z世代注重個性化和獨特性，他們傾向于追求與眾不同的產品和體驗。他們喜歡展示自己的個性和品位，希望通過購買特別的產品來彰顯自己的獨特之處，更愿意接受和使用新技術。產品顏值對于他們而言，是一個非常重要的決策點。對此，華帝有關負責人介紹說：“因此，我們在設計上會追求更多的突破。比如，我們會推出一系列的超薄吸油煙機，用非常大膽的工業設計，來打動這個人群。”

智能化和科技感同樣是Z世代消費者非常關注的點。不少家電企業不斷加入科技創新投入，持續推出具備“黑科技”的產品。例如，華帝推出的分人浴熱水器，奧克斯推出的奧知音II空調、西門子家電推出的EQ700全自動咖啡機等，都滿足了Z世代用戶對智能化、科技感的追求。

精致生活也是Z世代的重要消費理念。博西家電有關負責人認為，中國消費者，尤其是年輕消費者、職場新貴對于生活質量的要求不斷升級，“精致生活”的消費理念不斷形成。例如，人們對于咖啡的態度從最初的提神、嘗新需求逐漸豐富至社交和品味需求。為此，博西家電繼續深耕高端家用咖啡機賽道，加速以消費者為導向的創新，為中國消費者帶來個性化的咖啡體驗。

作為移動互聯網普及率極高的群體，Z世代的購物習慣也有所不同。Z世代更喜歡在互聯網平臺進行購物，傾向于通過在線比價、查看評論等方式選擇產品。與此同時，Z世代的年輕人更青睞場景體驗店。因此，不僅海爾、博西家電等企業打造了線下體驗店，京東等平臺商也設立了超級體驗店，為消費者帶來場景化、空間化、一站式的購物體驗。

值得一提的是，對環保和社交屬性的關注，也是Z世代群體消費行為的特點。

奧克斯有關負責人告訴《電器》記者，Z世代是環保意識最強的一代。他們在購買家電產品時，會關注產品的能耗、材料選擇等環保因素。“對此，我們也在不斷加強綠色環保技術、材料的應用。從產品的能效設計、材料使用等方面下功夫，推出更加環保的產品。”他這樣分享道。

在社交屬性方面，Z世代善于通過社交媒體分享生活。同時，他們的購買行為常常受到社交媒體的影響。因此，華帝、奧克斯等家電品牌開始與社交平臺合作，進行營銷活動，并通過建立自媒體賬號矩陣、企微社群等途徑與目標人群進行多點觸達，完成Z世代的社交網絡互動和口碑營銷。

總體來說，Z世代的特征非常多元，很難用幾個標簽去完全覆蓋。“Z世代購買家電時，已經不再只是以傳統眼光去看待產品外觀和硬件性能，而是更關注個性化體驗，更愿意隨著自己生活的節奏和場景尋找適配的產品。”Leader有關負責人表示，對于Z世代而言，家電并不是單純的滿足生活需要的工具，更是展現個人風格、彰顯獨特品位的表現方式。這一理念的轉變，對家電企業既是挑戰也是機遇。而要抓住這一機遇，就要走近Z世代、了解Z世代，和他們共同成長。

企業積極布局

在家電行業進入存量市場，消費需求持續低迷的當下，抓住Z世代消費機遇非常關鍵。為此，不少品牌通過產品創新、品牌升級，推出滿足他們需求的產品和服務，包括產品技術創新、設計創新、營銷方式創新等。

在4月25日上海舉行的品牌煥新大會上，Leader正式宣布以“生活養成伙伴”的角色與Z世代共玩、共創、共成長，致力于成為Z世代首選家電品牌。隨后，為了讓消費者切身感受個性和舒適共存的生活場景，7月15日，Leader首家新青年生活館Leader House在東莞正式開業。Z世代曾經幻想的家居模樣在這里都能成為現實。

奧克斯通過了解和理解Z世代的消費行為和價值觀，并在此基礎上研發和布局。奧克斯有關負責人詳細介紹說：“針對Z世代消費群體，奧克斯主要在個性化產品、創新營銷方式、社交媒體布局、環保意識共振等方面進行布局。接下來，我們會從品牌年輕化、參與感營銷兩方面進行探索。”

抓住Z世代消費群體，不僅能為家電企業帶來巨大的發展機遇，還將推動家電行業的技術創新。華帝有關負責人解釋說：“Z世代人群帶來的機遇，事實上倒逼企業從供給端向需求端提升能力，從行業品牌進化為消費者品牌的過程。在這個過程中，Z時代能夠幫助我們更快地進行技術創新，提升企業的競爭力。”其中，比拼的不再僅僅是企業的生產能力，更是對消費端需求的捕捉能力，對消費市場情緒的牽引能力，也比拼誰與消費者的距離更近，觸點更多，接觸周期更短。

當前，家電行業仍然存在一些挑戰待解決。家電屬于耐用消費品，很多消費者購買后就不再關注家電的新發展。因此，如何將接觸的頻率提升，將產品觸達更多Z時代消費者，是未來整個行業都需要思考的問題。