2024年開年，中國彩電市場迎來了久違的零售額上漲。內銷市場規模近幾年的連續下降，讓彩電業始終憋著一口氣。雖然目前尚無法準確預測2024年彩電市場的走勢，但可以肯定的是，中國彩電業在經歷考驗后發展韌性十足，一場以技術創新、場景拓展、邊界擴張為發力點的“超越”之旅已經開啟。

海外市場：“超越”產品，品牌出海加速

2023年，中國彩電行業實現了穩定增長。產業在線數據顯示，2023年，中國彩電產量為13847.0萬臺，同比增長3.0%；銷量為13761.6萬臺，同比增長3.3%。其中，海外市場貢獻卓越，出口量高達9895.1萬臺，同比增長7.3%。海外市場不僅撐起了中國彩電銷售的大半邊天，更為全年規模增長奠定了堅實的基礎。

就彩電品類而言，海外市場的恢復速度明顯快于國內市場，北美市場和歐洲市場的同比增速更分別高達21.9%和28.3%。在此背景下，中國各大彩電企業在2023年均一路高歌猛進，大力拓展海外市場。根據企業方和相關數據公司的披露，中國彩電企業已經在海外市場上實現了規模“超越”。2023年TCL智屏全球出貨量達到2526萬臺，同比增長6.2%。其中，TCL智屏2023年在國際市場的出貨量同比增長10.0%，在多個國家和地區出貨量排名位居前列。

全球電視機出貨量超過2500萬臺的，還有海信。市場調研機構Omdia發布的數據顯示，2023年海信系電視全球出貨量達到2611萬臺，同比增長6.4%。其中，海信系電視海外出貨量同比增長13.9%。

據《電器》記者了解，長虹、創維等主流彩電企業均在外銷業務上實現了同比增長。長虹有關負責人表示，2023年，面對全球電視市場需求持續走低的態勢，長虹海外市場出貨量突破1000萬臺大關。

洛圖科技發布的數據顯示，2023年，長虹OEM出貨量超過1100萬臺，同比增長24.1%；創維OEM出貨量約為790萬臺，同比增長12.4%；康佳OEM出貨量也超過350萬臺，同比增長32.2%。

除了優秀的出口業績，更為重要的是中國彩電品牌在海外市場的聲量正在變得越來越高，已經可以在海外中高端市場與外資品牌展開正面競爭。中國電子視像行業協會副會長彭健鋒認為，Mini LED電視對中國品牌出海起到了很大的推動作用。他分析說：“我國LCD面板和Mini LED芯片兩條產業鏈都有很強規模經濟效應，兩者結合的新一代產品——Mini LED電視兼具高畫質和高性價比雙重優勢，與外資OLED電視形成正面競爭，并順利敲開了海外中高端市場的大門，實現了品牌價值提升。”

從產品出海到品牌出海，中國彩電品牌在海外市場的“超越”之旅正在繼續。

國內市場：“超越”體驗，融入更多場景

與外銷高歌猛進形成鮮明對比的，是中國彩電市場規模的持續下行。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺，同比下降13.6%；零售額為1098億元，同比下降2.3%。疫情前的2019年，這兩個數字分別為4894萬臺和1370億元。

小米電視有關負責人分析稱，2023年全年，中國電視機市場整體出貨量很低，市場規模繼續縮水，可以說是近十年來的新低。究其原因，一是因為彩電產品更新換代周期長。目前彩電產品的技術已經較為成熟，彩電產品的使用周期越來越長，用戶購買換新的頻率也逐漸下降，使得新的彩電產品難以擠入市場。二是在操作上出現收費、功能復雜、廣告多等問題，難以滿足用戶對彩電的使用要求。與此同時，智能投影、移動屏等新設備也擠占了傳統彩電的生存空間。

內銷市場的持續下行，并不讓業界感到意外，畢竟就連大促都“帶不動”低迷的中國彩電市場。2023年“618”期間，彩電線上市場零售量僅為249.9萬臺，同比下降12.9%。一位不愿具名的企業負責人坦言：“說實話，我們也卷不動了，降價這招不好使了。”

內銷市場長期承壓運行，改變了彩電企業的行為模式。少了價格戰的硝煙，中國彩電市場重新回歸到價值競爭的通道，新顯示技術、高刷新率、大尺寸的產品成為如今市場上的新支柱。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年，中國Mini LED電視的市場零售量滲透率為2.9%，同比增長1.8%，零售額滲透率為9.8%，同比增長5.4%；120Hz以上高刷率產品的零售量滲透率達到31.9%，同比增長16.4%；75英寸產品的零售量滲透率為19.9%，同比增長6.4%。

然而，面對國內彩電市場，僅有性能優異的產品尚不足以打動“高冷”的中國消費者，要想講好彩電市場的“新故事”，企業要實現的“超越”或許比海外市場要更多一些。

讓電視機融入更多的家居生活場景。彩電早已不只是觀影的設備，它可以是大屏游戲時的伙伴，可以是時刻在線的健身教練，可以是居家生活的智能管家……隨著軟硬件功能的不斷提升，智能電視已經具備了融入各種家居場景的可能，但是消費者對于彩電的傳統認知仍舊停留在非智能時代。

游戲電視2022年的火爆，已經向業界展示了場景帶來的力量，也助力高刷電視成為如今熱銷的產品。“藝術電視”在2023年的走紅，更讓我們看到彩電在被賦予新角色后，在家居場景的更多可能。深圳創維-RGB電子有限公司執行副總裁兼國內營銷總部總經理董海濤告訴《電器》記者，伴隨“家電家居一體化”潮流趨勢，電視機除了自身的娛樂屬性，同時更承擔著家居美學擔當的角色。創維圍繞“藝術電視”的差異化定位，推出了創維壁紙電視系列產品，搭載的藝術畫廊內置200幅以上的名畫，讓家擁有了藝術畫廊，還可以變身為家庭照片墻。“正因此，創維壁紙電視一經出現，迅速占據了消費者的眼球，火爆市場，成為消費者購買‘藝術電視’的首選。”他說。

讓電視機的使用體驗變得更好。“雙治理”是當下彩電行業繞不開的話題，甚至是很多彩電企業2023年下大力氣的核心工作之一。電視“套娃”收費引發的震動，影響了有線電視、IPTV、OTT三大領域，至今余波未平。《電器》記者在今年春節觀看電視時，已經直觀地感受到“雙治理”第一階段后電視機使用體驗的改變——少了開機廣告，打開電視機就能看直播，以及“顯眼”的免費專區。長虹有關負責人表示，電視“套娃”收費等問題確實引發了較大關注，政策調整對于智慧大屏行業有比較深遠的影響。他分析稱：“一方面，政策調整將促使平臺更加注重用戶體驗，提供更加豐富、高質量的內容和服務，提升觀眾的滿意度；另一方面，也將對智慧大屏的運營模式產生影響。在收費方面，平臺可能需要更加透明和合理的定價策略，以及更加個性化的服務，以滿足不同用戶的需求。”在體驗為王的時代，“雙治理”工作無疑有利于彩電行業的長遠發展，用戶使用體驗的提升也將形成更有利于電視機更新換代的消費環境。

讓消費者了解電視機的安全使用年限。中國彩電市場早已進入存量時代，“更新”是最主要的需求，但是如今彩電市場的更新率并不理想。彭劍鋒認為，要加大宣傳，改變固有的消費文化，提示消費者注意彩電產品的安全使用年限，普及超期服役的危害。

拓展邊界：“超越”彩電，向新領域進發

縱觀全球市場，彩電已經屬于普及度較高的家電產品，市場規模相對穩定。可喜的是，彩電大屏的應用邊界持續拓展，不再拘泥于家庭環境，走進辦公室、商超、教室、醫院、博物館、地鐵站、飛機場、車輛等使用場景。顯示無處不在，應用場景變得更加豐富，為行業構建出商用和車載等新發展曲線。

在長虹看來，電視機已經不是一個品類詞，更強調以用戶為中心，豐富“屏”應用。據長虹有關負責人介紹，目前，長虹在商用和車載領域都進行了深入的布局，如商場、超市、銀行、酒店等，旨在提供更加專業和高效的大屏解決方案。通過定制化的解決方案，長虹能夠滿足不同商業場所的需求，提供清晰、震撼的視覺效果，提升商業運營效率。此外，長虹還積極探索與各行業的合作機會，如旅游、體育等，進一步拓寬大屏的應用領域。

家庭、商用、車載是如今顯示技術需求最為旺盛的場景，也是海信聚焦的三大場景。在CES2024上，海信展示了海信激光全息AR-HUD和激光全景投影解決方案在車載顯示場景的應用。借助車載光學技術，海信把車窗變成影像巨幕，汽車變身行駛的沉浸影院，吸引了諸多觀展者打卡。

董海濤表示，在商用顯示方面，尤其是教育電視、戶外大屏等，包括國家“百城千屏”計劃，給企業發展帶來了新的商機，將進一步拓展新的應用領域。創維在2020年布局商用顯示領域，至今已形成LED系列產品、LCD拼接系列產品、商用TV系列產品三大核心品類，以及防爆電視、激光電視、監視器、顯示器等產品在內的多元顯示品類，打造智慧會議、智慧展示、智慧酒店三大解決方案，并為北京冬奧會、成都大運會等提供大屏顯示產品。

在車載領域，創維目前布局了液晶儀表、觸控顯示屏系統相關業務。作為Tier1供應商，創維目前已向10多家國產及合資品牌汽車廠家相關車輛提供車載人機交互顯示總成系統、車載智能儀表顯示系統等產品及系統，并在不斷提升市場占有率。

隨著顯示技術的不斷進步和應用場景的持續拓展，大屏將在更多領域發揮其獨特的價值。

截稿日前，國內兩家領軍彩電企業圍繞“全球第二”各自做了一波宣傳。表面上的互不相讓，背后更多的是問鼎第一的雄心。事實上，企業和行業的發展，要超越的不僅是一個又一個的對手，更關鍵的是超越自己。

中國彩電業的這場“超越”之旅，任重道遠，未完待續。