2024年，電熱水器行業面臨諸多挑戰，其中尤以內銷市場需求低迷，市場競爭加劇，從而將價格戰推向新一輪高潮，令不少中小企業都感到壓力巨大。相比之下，電熱水器外銷市場表現更好，眾多企業在今年加大了對海外市場的布局力度。在此背景下，電熱水器行業呈現出哪些市場表現？面對價格內卷，行業又該如何破局？

內銷市場低迷，下沉渠道表現亮眼

隨著房地產市場下行以及消費信心下滑，電熱水器行業近兩年一直在艱難中前行。進入2024年，這一趨勢愈發明顯。奧維云網（AVC）數據顯示，2024年上半年，電熱水器零售額為107億元，同比下降0.8%；零售量為826萬臺，同比增長1.6%。

對于內銷市場表現不佳，主流企業普遍認為，這是由于大環境不景氣所致。一方面，電熱水器行業的發展高度依賴房地產市場，房地產市場不振導致電熱水器新增需求不旺；另一方面，消費信心不足，使得市場更新需求釋放緩慢。這兩個因素在未來一段時間內將繼續影響行業發展。同時，多位企業負責人認為，價格“內卷”形勢嚴峻，直接導致不少企業縮減研發成本，致使產品同質化進一步加深，產品更加無法打動消費者，這在一定程度上嚴重影響了行業發展。

在低迷的市場環境下，海爾、美的等頭部企業通過產品結構升級和差異化產品布局等實現了逆勢增長。海爾電熱水器在今年上半年實現了10%的增長，增長主要來源于海爾系產品差異化引領平臺的布局，以及聚焦挖掘用戶需求，在產品形態、產品品質、水質健康維度的前瞻性布局。美的電熱水器通過技術創新為用戶帶來更好的沐浴體驗，強化了自身產品的競爭力，企業的銷售規模和市場份額均實現同比增長。

然而，更多電熱水器企業反饋的內銷市場表現與大盤一致或不及大盤。整體來看，多數企業2024年第一季度市場表現尚可，第二季度表現疲軟，其中6月市場壓力最大。

不過，電熱水器內銷市場還存有亮點，其中以下沉渠道表現最為引人關注。奧維云網（AVC）數據顯示，2024年1~5月，電熱水器下沉渠道（天貓優品+蘇寧零售云）銷售額同比增長11%，這與熱水器在農村市場保有量仍有提升空間有關。根據《中國統計年鑒2023》，截至2022年末，城鎮居民平均每百戶熱水器擁有量為98.2%，農村居民平均每百戶熱水器擁有量為78.1%。

加速海外市場布局，市場表現可圈可點

7月18日，海爾智家與瑞典伊萊克斯集團簽訂交易文件，擬以24.5億南非蘭特（約9.8億元）收購其南非市場從事熱水器業務的Electrolux South Africa Proprietary Limited（ESA）100%股權并接收其家電業務人員。ESA旗下擁有百年熱水器品牌Kwikot。此次收購是海爾智家戰略性布局非洲市場的重要舉措，可以借助Kwikot在南非的暖通渠道以及售后網絡，進一步豐富Kwikot熱水業務產品陣容。

這一并購動作，也在一定程度上說明海爾對熱水器海外業務的看好。據《電器》記者了解，2024年上半年，海爾電熱水器海外業務的增長雖然低于公司預期，但仍有兩位數以上的增長。據海爾有關負責人介紹，海爾電熱水器在俄羅斯、印度等創牌市場所占的份額達到近10%，同時在美國、西班牙、意大利、越南等國家都有布局。

不僅是海爾，還有很多電熱水器企業都開始加速海外市場布局，且在今年上半年交出了可圈可點的成績單，海外業務成為不少企業的增長點。

2024年，美的電熱水器海外市場規模同比增長15%左右，產品銷售至歐洲、中亞、東亞、非洲、中東以及南美洲的許多國家。

格美淇也持續加大海外市場布局，目前海外市場在集團內熱水器的占比已經達到85%左右，是企業的重要支撐，上半年出口規模同比增長約37%，且已經有六大出口區域。

除此之外，程泰、阿詩丹頓、惠潔寶、福蘭德等企業負責人均表示在海外市場有所增長。

為了加快海外市場布局，還有部分企業開始在海外建廠。例如，萬和在泰國、埃及進行了工廠的投建。其中，泰國工廠目前已經可以實現量產，并啟動了二期工程，除了擴大產能之外，泰國工廠還能進一步承接VIP客戶的高標準訂單；埃及工廠也已啟動建設，預計明年會正式投產?！半S著全球化的不斷深入和國際貿易環境的改善，特別是‘一帶一路’倡議等為企業提供的機遇，相信電熱水器品類未來在海外市場能夠取得更多的突破和發展。”萬和有關負責人看好海外市場發展，“海外市場存在巨大的增長潛力，不同地區的經濟發展水平和消費習慣為電熱水器提供了多樣化的市場機會。同時，企業需要深入了解當地市場需求，適應不同國家和地區的標準和法規，這也是我們面臨的挑戰?！?/p>

對于電熱水器出口市場的前景，業界普遍看好。美的有關負責人表示，全球各國城市化進程都在不斷加快，居民的生活水平也在逐漸提升，電熱水器市場有著良好的發展前景，特別是以德國為代表的歐洲市場和以美國為代表的北美洲市場，增長都比較明顯。對于接下來的規劃，他表示：“美的會加大電熱水器海外市場布局，一方面尋求OEM規模增量，不斷增大規模化帶來的成本優勢；另一方面則會探索OBM戰略突破，確保自有品牌高效穩健的發展。”

拒絕惡性價格戰，維護行業健康發展

盤點今年的電熱水器市場，就不得不提價格戰。面對激烈的市場競爭，企業為了爭奪市場份額，不惜壓縮自身利潤空間，開始“卷”價格，市場競爭愈演愈烈。

在采訪中，不少電熱水器企業負責人提到上半年市場表現時，基本都提及了價格戰，并認為今年的價格戰尤為慘烈。一些中小企業負責人甚至坦言：“公司電熱水器業務今年基本沒有什么利潤可言。”還有OEM企業負責人也表示，為了維護老客戶，今年只能維持在無利潤狀態。

從企業反饋的數據來看，上半年，電熱水器線下市場均價下滑更多，降幅在12%左右；線上市場由于均價本就偏低，下降幅度相對小一些，但仍然有6%左右。

“價格戰背后的根本原因，是企業降低品質、減少產品功能，通過低價吸引、刺激用戶消費，進而搶占一定的市場份額，達到競爭的目的?！焙栍嘘P負責人表示，海爾一向反對惡性的價格戰，“電熱水器是耐用消費品，低質、低配的產品在長期使用中必然不能滿足用戶的基本需求，進而帶來品牌口碑的負面影響?！?/p>

同時，其他企業受訪者也不約而同強調，拒絕惡性價格戰。美的有關負責人認為，良性的價格戰是良幣驅逐劣幣的市場規律，會推動品牌的競爭和發展，也會給用戶帶來更大的利益?！暗彩露加幸欢ǖ南薅?，超過這個度，持續惡性的價格戰必然導致大幅降本，人員降本、產品降本、研發降本等，損害消費者利益，影響行業健康發展。”

為了拒絕惡性價格戰，維護行業持續健康發展，不少企業都采取了應對措施。其中，萬和從5個方面入手。第一，加強產品創新，萬和一直在加大研發投入，推動產品向高端化、智能化發展，提供差異化產品滿足不同消費者的需求；第二，提升產品質量和服務，堅持以用戶為中心，不斷優化產品質量和服務體驗，確保消費者能夠獲得高性價比的產品；第三，優化成本控制，通過技術創新和管理優化，降低生產成本，提高運營效率，以保持合理的利潤空間；第四，拓展新的市場和渠道，積極開拓海外市場，同時內銷市場加強與電商平臺的合作，實現線上線下融合發展；第五，加強品牌建設，通過品牌營銷和公關活動，提升品牌形象和市場認知度，增強消費者對萬和電氣品牌的信任和忠誠度。

除大企業外，一些中小企業也在為沖出價格戰泥潭而努力，主要措施包括瘦身腰部價格段產品、推出中高端產品、持續產品升級、通過微創新解決用戶痛點等?！皩τ谖覀冎行∑髽I而言，沒有辦法控制市場波動，也很難決定價格戰什么時候結束。但我們可以控制好自己的產品品質，只有做好產品，當市場有機會的時候才能抓住機遇?！蹦称髽I負責人如是說。

產品持續升級，速熱、小體積等趨勢顯著

為了激活換新需求，電熱水器企業持續圍繞用戶需求進行升級，主要圍繞安全、速熱、大水量、健康以及小體積等方面進行升級。

在安全方面，無電洗成為當下部分企業發力的重點。例如，美的在基礎防電墻功能上進行升級，實現出水即斷電的安全防護；萬家樂首創的無電洗電熱水器，出水時整機無電，真正做到“洗澡不用拔插頭”，以四大專利科技與雙芯控制系統，為沐浴安全實力護航；萬和通過漏電保護、過熱保護、防干燒等方面的升級加強產品的安全性能。

電熱水器一直因為等待燒水需要時間，而被消費者詬病。為此，速熱一直是行業研發的重點。以美的為例，在速熱方面，美的電熱水器主要是3300W大功率、5000W大功率和分層瞬熱功能的升級。

不過，提高電熱水器加熱效率勢必要加大功率，當前居民家中衛生間的電路設計多數無法滿足這一需求。海爾有關負責人告訴《電器》記者，電熱水器的功率、加熱效率制約著熱水量的輸出。現在用戶沐浴經常使用頂噴花灑、浴缸洗浴，因此對電熱水器的要求也越來越高。簡單來看，增加功率是最有效的方式，但如果在裝修時沒有預算好電線規格，可能無法安裝大功率的產品。對此，海爾的解決方案是，倡導用戶先選熱水器后裝修，通過對熱水器預期的鎖定，以保障電路規格，并對銷售人員進行了培訓；針對舊機換新的用戶，海爾提供變頻速熱產品，可以有效滿足用戶對于快速加熱或者小功率電源線的節能速熱多種模式，防止用戶電源線超負荷跳閘的情況。

圍繞健康，電熱水器企業也提出了越來越多的解決方案。例如，海爾研發水晶膽，徹底解決金屬內膽搪瓷脫落易生銹、滋生細菌、產生銹水，配置鎂棒帶來水垢、鎂棒垢等問題；美的電熱水器的TECH活水技術以及無鎂棒鉑鉆膽和無內膽產品；萬家樂同樣注重水質健康，電熱水器通過搭載超星級健康洗系統，實現滅菌和凈水功能，滿足消費者對健康洗浴的需求。

電熱水器體積大、擠壓衛浴空間，成為許多用戶的煩惱。為此，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂、海信等品牌均推出了超薄或超短產品。這些產品多采用雙膽技術，在容積和出水量不變的情況下，產品體積明顯減小。

接下來，面對越來越精細化的消費需求，電熱水器企業還將持續進行產品升級，推出差異化產品，滿足用戶個性化需求。

以舊換新或帶來發展新機遇

當前，電熱水器行業發展仍然面臨不少問題亟待解決。首當其沖的是產品同質化嚴重。經過多年的發展，電熱水器技術已相對成熟，各品牌之間技術差異不大。對此，萬和有關負責人表示：“破局的關鍵是企業通過技術創新和產品升級，提供差異化的產品，滿足消費者多樣化的需求。”然而，尷尬的是，行業正面臨價格戰壓力，持續的價格戰使得企業利潤空間受到擠壓，影響企業的研發投入和產品升級。

同時，消費需求低迷也是橫在行業面前的一道難題。美的有關負責人表示，用戶熱水器擁有量的增加和燃氣熱水器的普及，使得當前電熱水器市場接近飽和。他認為，想要破局就要向下沉市場突破，聚焦農村鄉鎮區域，探索增量。

除此之外，電熱水器行業還存在虛假宣傳、偷換概念的情況?！坝捎谑袌龈偁幖觿?，再加上電商渠道、自媒體興起，網上出現很多不嚴謹、虛假、夸大的宣傳，這些嚴重損害用戶的利益。”對此，海爾有關負責人表示，“一方面，我們會提醒消費者擦亮眼睛，對于品牌宣傳賣點要嚴謹求證，應有實驗佐證；另一方面，我們也會積極聯合行業協會、國家標準部門及檢測機構，共同推動行業各級標準的制定，推進行業健康發展?！?/p>

2024年，以舊換新成為家電行業重要關鍵詞。國家發展和改革委員會等4部門印發的《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》更是明確，將給予補貼支持家電產品以舊換新，其中熱水器品類赫然在列。同時，不少省市推出的以舊換新補貼政策也將熱水器品類涵蓋其中。

在政策的引導下，以舊換新對電熱水器行業展現出積極影響，有望激活存量市場。美的有關負責人表示，一方面，當前房地產行業低迷，導致新裝市場放緩，通過以舊換新喚醒用戶更新換代意識，深耕存量市場，是各大品牌的一個重要突破點；另一方面，目前電熱水器的超期使用現象非常普遍，除了使用體驗的下降，還存在一定的安全風險，以舊換新可以有效促進消費者淘汰超期服役的、能效水平較低的電熱水器產品，為用戶帶來更好的沐浴體驗。

為此，電熱水器企業也在積極響應以舊換新政策。針對換新市場，海爾認為，企業要持續提升產品品質，研發更優質的產品，同時也要充分研究原安裝環境的空間設計、吊頂設計等，助力電熱水器換新完美安裝。