2024年，中國家電行業(yè)正站在一個前所未有的十字路口，“如何增長”成為整個家電行業(yè)思考的核心問題。房地產(chǎn)不振、渠道拉力減弱、換新需求釋放不足、大促手段失靈……當(dāng)外部動力逐漸失效時，行業(yè)開始向內(nèi)審視，回歸行業(yè)本身，以尋求新的破局方法。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國熱水器（電熱水器+燃?xì)鉄崴鳎峦┦袌隽闶垲~為235億元，同比下降0.9%；零售量為1427萬臺，同比增長1.4%（見圖1、圖2）。市場仍處于低位運行狀態(tài)，需求不振、價格內(nèi)卷、創(chuàng)新疲軟，長期“寂靜”的熱水器行業(yè)需要“新意”以打破現(xiàn)有的困局。

大體量VS低價格，價格博弈最后沒有贏家

中國熱水器市場近年來雖然規(guī)模有所下滑，但仍是廚衛(wèi)領(lǐng)域的第一大品類。作為剛需產(chǎn)品，熱水器市場有著足夠充足的用戶群體與可發(fā)掘的換新市場。從奧維云網(wǎng)（AVC）長周期推總數(shù)據(jù)來看，熱水器市場在2016年達(dá)到銷量峰值，以熱水器6~8年的換新周期計算，2024年左右開始逐漸進(jìn)入換新大周期。要想利用好換新市場，抓住換新需求，熱水行業(yè)第一步需要解決的就是透支性的價格競爭問題。

今年，在宏觀消費市場低迷的情況下，為爭奪有限的存量市場，熱水器行業(yè)的價格競爭逐漸加碼。2024年上半年，各監(jiān)測渠道價格均出現(xiàn)不同程度的下滑，企業(yè)以價換量明顯（見圖3、圖4）。從底層邏輯來看，降成本、保出貨、去庫存、搶市場讓廠商不得不進(jìn)行降價，今年家電市場上半年生產(chǎn)端熱鬧、消費端冷清是現(xiàn)實，面對固定大小的“蛋糕”，讓利促銷搶奪市場保證“活下去”成為廠商的首要任務(wù)。從結(jié)果來看，雖然讓利促銷在短期內(nèi)提高了企業(yè)的銷量、穩(wěn)住了品牌市場份額，但是降價增長更多地集中在剛需的普及與剛性換新，最大的改善換新市場并沒有被激活，整體價格的繼續(xù)下探讓熱水器市場價格結(jié)構(gòu)升級遙遙無期。從消費端來看，價格競爭加劇了消費者對于熱水產(chǎn)品“低價剛需”的認(rèn)知，大部分消費者對于熱水的體驗升級屬性缺少認(rèn)知與體驗，企業(yè)端也出于價格與成本的考量缺少新品的研發(fā)與投入，甚至出現(xiàn)“虛標(biāo)、亂標(biāo)”的現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了消費認(rèn)知的錯位。

總體來說，長期的價格競爭對于廠商、渠道、消費者都有害而無利，短期的利益會如同“溫水煮青蛙”一樣消耗掉熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著家電市場進(jìn)入完全存量階段，能夠洞察理解消費者需求，平衡技術(shù)創(chuàng)新與價格策略，聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新及品質(zhì)提升的企業(yè)才能最終脫穎而出，價格競爭只是短期的“下策”。

多元需求VS迭代緩慢，熱水產(chǎn)品需要以人為本強化創(chuàng)新

存量時代，產(chǎn)品基本功能外的創(chuàng)新與體驗升級是產(chǎn)生高溢價與刺激換新需求的核心。對于熱水器行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新步伐似乎并沒有追趕上消費者的需求變化，主要體現(xiàn)在兩點。一是熱水器產(chǎn)品的上新速度與新品銷售占比遠(yuǎn)低于其他品類，說明企業(yè)主推產(chǎn)品與主要吸引消費者購買的產(chǎn)品并不是創(chuàng)新改善類產(chǎn)品。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國線上市場電熱水器新品零售額占比為4.1%，而同期吸油煙機的新品占比為9.1%；大促期間（以今年“618”為例）熱水器新品的銷售占比則更低。二是熱水器產(chǎn)品現(xiàn)有的體驗改善屬性的滲透率一直較低且部分屬性呈現(xiàn)下滑趨勢，如燃?xì)鉄崴鞯牧憷渌畬傩浴W維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國零冷水燃?xì)鉄崴鞯臐B透率為23%，相較于2022年下滑接近7個百分點，而這類產(chǎn)品線上滲透率最高時也僅為30%左右。

無創(chuàng)新、創(chuàng)新難溢價、消費者對于創(chuàng)新難以感知是目前熱水市場面臨的三大創(chuàng)新難題。究其原因，第一，受困于價格競爭，企業(yè)利潤被不斷壓縮，不得不縮減投入以應(yīng)對現(xiàn)有難題；第二，熱水器產(chǎn)品目前的創(chuàng)新并沒有完全解決消費者的使用痛點，以零冷水產(chǎn)品為例，現(xiàn)有零冷水燃?xì)鉄崴髟谑褂脮r仍需要等待小段冷水排出，并沒有完全做到“零”冷水，同時還帶來了安裝、噪聲、能耗等新的問題；第三，消費者難以感知熱水器的產(chǎn)品創(chuàng)新，如電熱水器的健康等屬性，消費者對于沐浴與改善膚質(zhì)的聯(lián)系認(rèn)知較弱疊加具體效果產(chǎn)生周期較長，消費者無法明確感受變化，很少能夠被打動，短期內(nèi)無法產(chǎn)生銷售提升；第四，熱水器行業(yè)的競爭現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌經(jīng)營相對浮躁，很少能夠精于一點進(jìn)行深入創(chuàng)新，形成自己的獨特賣點，更多的是被動跟隨，當(dāng)市場出現(xiàn)新趨勢和新技術(shù)時跟風(fēng)投機。這不僅會消耗行業(yè)創(chuàng)新熱情，也會加重產(chǎn)品同質(zhì)化危局。

剛需屬性VS換新市場，熱水產(chǎn)品需要圍繞換新升級進(jìn)行迭代

對于存量熱水器市場，消費者正在從“從無到有”向著“從有到優(yōu)”的階段轉(zhuǎn)變，從消費者的改善需求出發(fā)，強化產(chǎn)品升級，強調(diào)熱水器的改善屬性是轉(zhuǎn)變消費者認(rèn)知、重塑熱水器產(chǎn)品競爭力、打破行業(yè)發(fā)展困境的關(guān)鍵。當(dāng)前的換新市場，既存在單品的升級換新需求，也急需滿足套系化的整體換新需求。

對于單品換新，需要強化產(chǎn)品在智能、節(jié)能、健康等趨勢屬性方向的進(jìn)一步升級。對于熱水器產(chǎn)品，消費者的需求從簡單的加熱功能向智能加熱、個性化定制沐浴、遠(yuǎn)程操控、全方位多角度關(guān)注自己及家人健康狀態(tài)等方向不斷發(fā)展。

對于套系化整體換新，熱水器產(chǎn)品在功能升級的基礎(chǔ)上也要強化與其他家電品類之間的有機聯(lián)動。“懶人經(jīng)濟”之下，消費者更愿意獲得的是全屋/全廚換新的一站式解決方案，以達(dá)到自己省時省力、家居環(huán)境一體美觀的訴求。奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成的調(diào)查參與用戶表示對購買套系家電有較高興趣。從市場反饋來看，近年來熱水器產(chǎn)品與其他家電產(chǎn)品成套出售的比重也在逐漸提高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國線上市場吸油煙機、灶具、熱水器的套購占比為7.9%，整體呈逐年上升趨勢。

守正篤實，久久為功

面對2024年大環(huán)境的復(fù)雜挑戰(zhàn)，一味地進(jìn)行低價競爭、參數(shù)內(nèi)卷已經(jīng)無法拉動熱水器行業(yè)回歸增長。中國熱水器市場急需一場深刻的變革，一次從產(chǎn)品到服務(wù)、從模式到理念的全面升級，以滿足消費者日益變化的需求。

中國熱水器市場的轉(zhuǎn)型升級絕不是短時間內(nèi)、部分企業(yè)發(fā)力就能解決的，需要行業(yè)上下游所有參與者共同努力，聚焦于技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的舒適性水平，關(guān)注用戶體驗的每一個細(xì)節(jié)，打造安全、便捷、舒適的熱水解決方案。