沒有意外，2025年1月1日，家電“以舊換新”中央財政補貼政策延續。2024年12月31日當晚，全國多地明確：在2025年家電“以舊換新”中央政策出臺前，具體補貼品類、補貼標準暫按2024年政策執行。這意味著消費者購買家電仍可以繼續享受15%~20%的中央財政補貼，家電行業將有望在2025年全年的內銷市場中繼續得到中央財政的大力支持。

對中國冰箱行業來說，這是2025年最好的新年問候。畢竟中國消費內循環的政策支持延續的同時，外循環在特朗普上任美國總統后勢必會受到“逆全球化”的影響。

于是，以海爾為代表的中國冰箱品牌在砥礪前行40周年的時間節點，來到了“雙循環”發展的關鍵周期。

2024年“換新”政策拯救內銷，海外高歌猛進

在發展40余年之后，中國冰箱市場隨著普及率封頂和產業整合基本結束，在內銷層面事實上已經進入非常固化的競爭態勢，業界已經很多年沒有出現沖擊市場格局的新軍，也沒有出現顛覆式的激發強烈消費欲望的新品。

直觀上看，2024年，中國冰箱行業正經歷著發展道路上重要的瓶頸期——極為低迷的內銷市場需求、極為嚴苛的技術競爭壓力和極為不確定的全球市場。

2024年3月代表著全球最新技術潮流的AWE舉辦時，各個冰箱品牌可謂百花齊放，將全球最先進的各類冰箱技術呈現給世界。而諷刺的是各個冰箱品牌高管寫在臉上的焦慮，有人甚至直言：“咱這么好的技術，領先全世界兩代，卻打動不了咱中國老百姓‘以舊換新’。”

彼時，“以舊換新”國補尚未出臺，地方+企業的補貼模式難以激發換新動力。相關零售數據統計清晰顯示，2024年上半年，中國冰箱零售規模同比上年艱難持平甚至有所下滑，“618”的線上大促業績堪稱史上最慘。冰箱行業出貨數據同樣顯現出頹勢：在“以舊換新”國補到來之前的7個月時間里，冰箱內銷出貨量同比下滑近5%。

在技術遙遙領先與內銷市場十分低迷的悖論中，冰箱企業將更大的戰略資源投向持續增長的海外市場。延續2023年出口的強勁勢頭，2024年中國冰箱出口繼續高歌猛進。在內銷最低迷的2024年前7個月，中國冰箱出口量與內銷量的比例已經達到3:2——即出口量占總銷量的60%，注意這還不包括在海外基地生產的產品。

于是，在2024年9月初舉辦的德國柏林IFA展上，業界看到了強大的中國冰箱品牌如日中天的表現和傳統外資豪強日薄西山的強烈對比。幾大冰箱品牌的戰略行動高度一致，向全球市場全面傾斜，而內銷市場則依賴“以舊換新”國補。

因為就在IFA開幕的前幾天，“以舊換新”中央財政補貼實施細則終于落地。事實證明，這樣的刺激政策在2024年最后4個月挽救了冰箱內銷市場。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年1~11月，中國冰箱市場零售量為3796萬臺，同比增長5.4%；零售額為1352億元，同比增長8.5%。“雙11”促銷期，冰箱市場全渠道零售額甚至同比增長28.4%、16.2%。2024年中國冰箱市場零售額也將在“以舊換新”政策的激勵下，突破1400億元，創下中國冰箱市場發展歷史的新紀錄（見圖1）。

2024年，在被簡稱為“國補”的“以舊換新”中央財政補貼強力支持下，在海外市場大規模增長下，中國冰箱產業整體呈現出令人驚喜的創紀錄表現，產銷規模再次創下歷史新高（見圖2）。產業在線數據統計，2024年1~11月，中國冰箱總銷量為8835萬臺，同比增長10.7%。其中，內銷量為4067萬臺，同比增長2.3%；出口量為4768萬臺，同比增長19.1%，出口量占比達到54%。

從數據來看，2024年中國冰箱產業內外銷全面創下產銷規模歷史紀錄。但是行業的發展環境是否發生了變化？

答案是并沒有。總銷量正在突破1億臺大關的中國冰箱行業，仍然面臨著“極為低迷的內銷市場需求、極為嚴苛的技術競爭壓力和極為不確定的全球市場”這三大關鍵挑戰。（未完待續）