摘要

　　中國冰箱市場(chǎng)2014年的整體低迷，并沒有阻擋線上市場(chǎng)的蓬勃壯大。2015年第一季度，冰箱線上市場(chǎng)增速不減，并呈現(xiàn)出銷售品類兩極分化的態(tài)勢(shì)。在海爾等大企業(yè)致力于調(diào)整線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的情況下，冰箱市場(chǎng)線上交易整體均價(jià)穩(wěn)步提升。

　　本刊記者 于昊

　　中國冰箱市場(chǎng)2014年的整體低迷，并沒有阻擋線上市場(chǎng)的蓬勃壯大。2015年第一季度，冰箱線上市場(chǎng)增速不減，并呈現(xiàn)出銷售品類兩極分化的態(tài)勢(shì)。在海爾等大企業(yè)致力于調(diào)整線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的情況下，冰箱市場(chǎng)線上交易整體均價(jià)穩(wěn)步提升。

　　首季度勢(shì)頭不減

　　九大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)京東、天貓、蘇寧易購、國美在線、1號(hào)店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購九大電商平臺(tái)在線交易)顯示，2014年，電商平臺(tái)冰箱總銷售額達(dá)到64.66億元，同比增幅為88.13%;總銷量達(dá)到310.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.11%(如圖1)。與此同時(shí)，多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2014年冰箱線下零售額約為950億元，同比下降3%;零售量約為3200萬臺(tái)，同比下滑近8%。2014年，冰箱的線上銷售額占比已經(jīng)接近7%，而2013年主流電商平臺(tái)的冰箱線上交易額比重僅為3%。雖然線上市場(chǎng)的銷售占比快速提高，但是仍然相對(duì)偏低的市場(chǎng)占比意味著線上市場(chǎng)的巨大潛力。

　　在這種巨大的增長(zhǎng)潛力之下，2015年第一季度，冰箱線上市場(chǎng)繼續(xù)保持高增速。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，九大電商平臺(tái)冰箱合計(jì)銷售額達(dá)16.9億元，同比增長(zhǎng)90.5%;合計(jì)銷量為67.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)69.02%(如圖2、圖3)。與此同時(shí)，由于冰箱線下零售市場(chǎng)仍處于下滑通道中，主流電商平臺(tái)的零售額占比已經(jīng)超過7%。

　　隨著各大冰箱企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的積極投入及渠道布局的調(diào)整，冰箱正在擺脫以往電商平臺(tái)銷售額占比較低的情況。在線上平臺(tái)各大促銷中，冰箱交易額直線上升。據(jù)預(yù)計(jì)，2015年，冰箱線上零售額占比將可能超過10%。

　　外資份額猛增，

　　品牌集中度進(jìn)一步降低

　　在電商平臺(tái)上，各個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與線下存在差異。在快速發(fā)展的電商平臺(tái)，主流冰箱品牌的市場(chǎng)總份額不升反降，品牌競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

　　2015年第一季度，在九大電商平臺(tái)上，海爾銷售額同比增幅達(dá)到54.6%，銷售額占主流電商平臺(tái)銷售總額的17.88%;西門子品牌的銷售額同比增幅高達(dá)109.3%，占比為14.3%，位居第二;博西家電旗下另一品牌博世雖市場(chǎng)份額不高(4.73%)，但增幅高達(dá)212.9%。博西家電在電商平臺(tái)的發(fā)力極為明顯。三星銷售額同比增幅高達(dá)263.7%，銷售額占比達(dá)到7.14%，位居第三。美的和容聲則分別以7%和5.81%的銷售額占比位列第四和第五位(見圖4和圖5)。分析來看，市場(chǎng)前五名品牌集中度從2014年第一季度的57.11%下滑到52.13%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。此外，外資品牌的市場(chǎng)份額上升明顯。

　　從銷量表現(xiàn)來看，外資品牌的市場(chǎng)占比沒有太大變化。市場(chǎng)前五名被海爾、奧馬、美的、容聲和美菱占據(jù)，容聲在銷量上的提升相對(duì)明顯。銷量的品牌集中度更低，前五名品牌的市場(chǎng)份額僅為48.45%(見圖6和圖7 )。由此可見，在冰箱的電商平臺(tái)上，影響消費(fèi)者購買的最主要因素并非品牌影響力，而是性價(jià)比。

　　均價(jià)有所提升，品牌定位調(diào)整

　　電商平臺(tái)仍是價(jià)格敏感型的銷售渠道。2015年第一季度冰箱整體均價(jià)略有提高，但1500元以下產(chǎn)品銷量占比不降反升。整體均價(jià)的提升主要受益于8000元以上產(chǎn)品銷量占比提升以及海爾等企業(yè)大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，冰箱銷售均價(jià)從2014年同期的2204元提升至2699元。其中，8000元以上的產(chǎn)品銷量占比從1.96%增至4.5%。在高端冰箱需求增大的同時(shí)，低端冰箱的銷量占比也繼續(xù)提高。

　　數(shù)據(jù)顯示，1000元以下價(jià)格段產(chǎn)品的銷量占比從去年同期的24.23%增至28.94%，比重已經(jīng)接近三分之一;1000~1500元產(chǎn)品從22.41%增至28.27%。1500元以下產(chǎn)品占比從46.64%增長(zhǎng)為接近60%。雖然1500~2000元價(jià)格段產(chǎn)品的銷量占比從18.09%降至11.84%，但2000元以下價(jià)格段銷量總比重仍接近70%(如表1)。

　　價(jià)格水平變化則可以看出不同品牌明顯的定位調(diào)整。成本為先的奧馬在1000元以下價(jià)格段中，以27.16%的銷量份額占據(jù)首位;容聲發(fā)力1500元以下價(jià)格段，在這一價(jià)格段中，容聲銷售額暴漲。海爾相比去年同期大規(guī)模調(diào)整了主銷產(chǎn)品的價(jià)格段。2015年第一季度，海爾在3000~4000元的銷量份額大幅提高至30.67%，在這一價(jià)位段，海爾冰箱的銷售額實(shí)現(xiàn)了同比翻番。大力推進(jìn)電商平臺(tái)銷售的博世和西門子，在5000~8000元的價(jià)格段中，銷量合計(jì)份額達(dá)到34.44%。

　　在這種趨勢(shì)下，2015年第一季度，海爾冰箱均價(jià)同比上升近800元，達(dá)到3083元;西門子均價(jià)同比上升2600元，達(dá)到6494元;其他品牌的產(chǎn)品均價(jià)變化不大，多集中在2000元以下。

　　價(jià)格水平是依靠不同類型產(chǎn)品布局決定的。2015年第一季度，雙門及三門冰箱仍占電商平臺(tái)銷量的很大比重，銷量合計(jì)份額高達(dá)77.09%;對(duì)開門冰箱銷量占比增長(zhǎng)到10%，多門冰箱銷量略漲，但份額極低(如表2)。

　　隨著大容積冰箱需求增多，風(fēng)冷冰箱的占比從2014年第一季度的10.88%增至2015年第一季度的16.25%。在這期間，各個(gè)品牌對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。海爾的對(duì)開門及多門冰箱上銷售比重大幅提升，美的則在三開門冰箱上加大力度，西門子的對(duì)開門冰箱銷售占比也大幅提高。

　　京東商城一枝獨(dú)秀

　　從電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來看，京東商城仍然占據(jù)冰箱線上市場(chǎng)銷售額第一的位置。2015年第一季度，京東商城的冰箱銷售額達(dá)到4.73億元，同比增速為37%，銷售額占九大電商平臺(tái)總銷售額的27.97%;國美在線以3.53億元位居第二，同比增速高達(dá)561.3%，銷售額占比為20.86%;蘇寧易購以3.51億元位居第三，同比增速為35.0%，銷售額占比為20.83%。上述三大電商平臺(tái)合計(jì)銷售額占比已經(jīng)接近70%，在冰箱的線上銷售市場(chǎng)，渠道集中度相對(duì)較高(如圖8和圖9)。

　　國美在線的瘋狂沖刺與3月的大促銷有很大關(guān)系，但也與國美在線本身的銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，在4000元以上的各個(gè)價(jià)位段，國美在線的銷售額占比均為第一，比重都超過30%;而在2000元以下全部?jī)r(jià)位段，京東的市場(chǎng)份額都是最大，比例均超過30%。在這種趨勢(shì)下，2015年第一季度，京東平臺(tái)冰箱均價(jià)為2354元，國美在線冰箱均價(jià)為4022元。

　　各大冰箱品牌在不同平臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)有所區(qū)別。2015第一季度，在京東商城，海爾冰箱的銷售額占比為13.09%，西門子為13.47%，美的為7.74%;在國美在線，海爾銷售額占比為21.78%，西門子為15.1%，三星為15.78%;在蘇寧易購，西門子冰箱的銷售額占比為14.32%，海爾為10.59%，三星為9.32%。