摘要

在宏觀政策方面利好、線上市場的物流配送、安裝、售后服務日趨完善以及國內年輕消費群體快速成長的背景下，空調線上市場規模持續發展，空調企業布局力度也不斷加大。

奧維云網（AVC）李晶晶

　　在宏觀政策方面利好、線上市場的物流配送、安裝、售后服務日趨完善以及國內年輕消費群體快速成長的背景下，空調線上市場規模持續發展，空調企業布局力度也不斷加大。2015冷凍年度（以下簡稱2015冷年）整個空調市場局勢慘淡，多渠道銷售情況出現下滑。然而，線上市場逆勢上揚，實現零售量、零售額雙增長。奧維云網（AVC）數據顯示，2015冷年，家用空調線上市場零售量為489萬臺，同比增長47.2%；零售額為120.6億元，同比增長32.2%。

　　促銷節點：線上市場屢掀小高峰

　　2014年的涼夏直接影響了空調出貨量，行業庫存高企。進入2015冷年，市場需求持續疲軟，國內空調市場被拖入一場曠日持久的價格戰，格力、美的、海爾、奧克斯、志高等近十家企業悉數參戰。每逢促銷節點，各大空調企業均打出眼花繚亂的促銷口號，線上市場更是屢掀小高潮。奧維云網（AVC）數據顯示，除2014年9月空調線上市場零售量同比下降6.6%外，其他月份零售量同比均以增長為主。其中，2015冷年重大促銷節點“雙11”、“3.27”、“6.18”的當月，空調線上市場零售量同比增幅均超過80%（見圖1）。

　　變頻風暴：以降價換增量

　　面對中國家電市場目前呈現出的“趨優消費”特征以及空調變頻升級大趨勢，自2014年底，空調龍頭企業格力就喊出“推進中國進入全變頻時代”的口號，首次在全國范圍內推出“定速換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型活動。活動一經推出，海爾、美的、TCL等企業紛紛宣布應戰，變頻空調促銷戰隨即爆發。2015年，空調市場更是刮起“變頻風暴”，尤其是海信聯手蘇寧掀起的“定速空調清場行動”，變頻產品推廣力度空前。

　　奧維云網（AVC）數據顯示，2015冷年，變頻空調均價降幅顯著，定速空調均價降幅相對較小；變頻空調線上銷量同比增長54.7%，滲透率達到38%。對于以定速產品為主導的線上市場而言，變頻升級步伐雖略緩于線下市場，但以降價換增量的效果已經顯現。

　　線上格局：電商平臺、空調品牌雙陷激戰

　　受持續價格戰的影響，無論電商平臺，還是空調品牌均陷入激戰。奧維云網（AVC）數據顯示，2015冷年，空調線上市場仍保持“一極多強”局面，但以京東為主的專業電商平臺市場占比明顯遭到天貓、垂直電商蠶食。專業電商平臺零售額占比從2014冷年的63.7%下降至54%。天貓、垂直電商兩大平臺的空調市場占比增速明顯，發展勢頭不容小覷（見圖2）。

　　在空調品牌方面，2015冷年是格力發力電商渠道的起始年，從首次參加“雙11”促銷，零售額輕松破億元，再到打造獨立電商平臺??格力商城，格力空調線上市場零售額占比達到16.3%，一躍上升至第一位，為其線上布局交上一份完美答卷；奧克斯、美的繼續保持線上市場的優勢，在精品化戰略的指引下，有效提升了產品品質，利用線上線下產品差異化策略，在中高端空調市場發起爭奪，線上市場零售額占比分別同比增長3.3個百分點、4.4個百分點；為避免線上市場對線下市場的沖擊，穩定線下渠道及經銷商利益，海爾2015冷年線上布局稍有收縮，加之受格力等企業發力的影響，海爾線上市場零售額占比下滑至11.1%；志高線上空調零售額占比同比下降3.2個百分點，其他品牌空調線上市場占比基本維持平穩（見圖3）。整體來看，2015冷年，二三線品牌在線上市場依靠低價的定速產品提升業績的現象極為普遍。

　　電商升級：試水移動端、眾籌

　　隨著互聯網技術的不斷發展，市場營銷環境正在發生翻天覆地的變化。中國5億多智能手機用戶為移動電商的發展奠定了深厚的群眾基礎，“移動購物”不再是紙上談兵，移動端開始成為線上零售市場的重要入口資源。在2014年“雙11”、“雙12”以及2015年“6.18”促銷活動的帶動下，移動端購物呈現爆發式增長，移動端下單量占比約為60%，成為電商平臺爭奪的主戰場。因此，部分空調企業開始“試水”移動端。海信、志高等企業相繼推出手機APP，海爾、創維、海信科龍、志高等企業開設微商城。從開通官方微信賬號到開設微信商城，各空調企業在移動端布局“摩拳擦掌”，躍躍欲試。

　　2015冷年，眾籌模式在家電市場悄然興起，平臺從京東一家擴展至蘇寧、天貓、國美等多家電商企業，空調、冰箱等大家電開始試水眾籌模式。5月，奧克斯智能兒童空調攜手京東眾籌上市；6月，格蘭仕懸浮式美學空調“普羅旺斯”等眾籌產品在京東、蘇寧等平臺舉行首發；7月，新科微信智能空調也與蘇寧易購聯手開啟眾籌。

　　O2O模式：空調企業跨界合作尋出路

　　O2O大融合時代將至，電商巨頭都想以此作為新的陣地，尋求進一步發展。近日，京東在O2O市場搶占先機，率先打造“京東到家”，隨后與永輝超市達成合作；阿里與蘇寧“聯姻”的重磅消息，更是“驚呆”業界。一時間，“聯姻”、“抱團取暖”、“左右手互博”等成為電商行業的熱詞，O2O商業模式被推向輿論頂峰。

　　空調在線上市場的銷售比例是大家電中最低的，主要受制于安裝服務這個瓶頸。同時，空調是體驗感比較強的商品，線上銷售難以實現商品體驗。因此，在產品向高端轉型的過程中，空調線上市場的比例提升難度較大。自“互聯網+”概念提出后，電子商務模式備受空調企業青睞，眾多企業爭相探索O2O模式。一些企業借助天貓、京東等電商企業搭建O2O平臺搶占市場占比，布局O2O領域；還有一些企業通過自建平臺的方式，將空調業務從線下市場拓展至線上市場。在蘇寧與阿里達成合作的消息公布后，志高先發制人，與蘇寧確立了30億元的2016冷年銷售目標。志高將成為蘇寧與阿里O2O模式的首家受益者。同時，2015年，各電商平臺家電類線下體驗店相繼亮相，如京東首個智能娛樂體驗館“JDSpace”在北京藍色港灣商業區正式開業，天貓與工貿家電聯手推出智能家電體驗館。未來，傳統家電企業與電商共建O2O線上線下互動平臺，為消費者提供“線上預訂?線下體驗?線上支付”的一站式購物服務或將成為趨勢。