摘要

　　2015年上半年，中國家用空調(diào)零售市場呈現(xiàn)量漲價跌趨勢。自2014年9月以來，空調(diào)市場爆發(fā)大規(guī)模、高頻率的價格戰(zhàn)，以緩解庫存壓力。目前來看，價格競爭改變的是品牌格局以及消費者消費需求的釋放周期，并未對行業(yè)終端需求起到明顯拉動作用。

捷孚凱（GfK中國） 王鵬

　　2015年上半年，中國家用空調(diào)零售市場呈現(xiàn)量漲價跌趨勢。自2014年9月以來，空調(diào)市場爆發(fā)大規(guī)模、高頻率的價格戰(zhàn)，以緩解庫存壓力。目前來看，價格競爭改變的是品牌格局以及消費者消費需求的釋放周期，并未對行業(yè)終端需求起到明顯拉動作用。

市場呈現(xiàn)先揚后抑趨勢

　　捷孚凱（GfK中國）家用空調(diào)零售市場全國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1~6月，家用空調(diào)零售量為1852萬臺，同比增長1%；零售額為649億元，同比下降4%。其中，線下市場零售量為1524萬臺，同比下降近7%；零售額為564億元，跌幅超過9%?？照{(diào)線上市場規(guī)模仍在不斷擴大，但漲幅明顯回落。2015年1~6月，空調(diào)線上市場零售量同比增長65%。

　　2015年上半年，家用空調(diào)零售市場呈現(xiàn)先揚后抑趨勢，第一季度零售量同比增長5.4%，零售額同比增長2.1%；第二季度零售量同比下降0.8%，零售額同比下降6.7%。春節(jié)之后，產(chǎn)品均價持續(xù)下降。

　　中國經(jīng)濟低位運行、宏觀經(jīng)濟下行壓力增強是影響2015冷凍年度（以下簡稱2015冷年）家用空調(diào)市場變化的主要宏觀因素。雖然2015年商品房銷售面積跌幅逐漸收窄，但是根據(jù)捷孚凱（GfK中國）的研究，家電終端消費需求相對房地產(chǎn)市場的波動存在6~12個月的滯后性，因此，2014年房地產(chǎn)市場的低迷在一定程度上制約了2015上半年家用空調(diào)市場終端規(guī)模的增長。

　　除宏觀因素外，2015年3月的兩輪強促銷，在一定程度上透支了第二季度的市場，影響到2015年上半年家用空調(diào)市場的變化。

沿線省市市場需求須特別關注

　　在家用空調(diào)市場趨于飽和的大環(huán)境下，政府的區(qū)域性發(fā)展策略將起到關鍵作用。區(qū)域化經(jīng)濟政策將會給家電行業(yè)注入內(nèi)生動力，比如“一帶一路”、“京津冀協(xié)同發(fā)展”、“長江經(jīng)濟帶”。以長江經(jīng)濟帶為例，此經(jīng)濟帶覆蓋中國超過1/5的國土，人口和生產(chǎn)總值均超過全國的40%。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有超過40%的空調(diào)需求出自長江經(jīng)濟帶所在省份。目前，長江沿線港口集中趨勢較明顯，已逐步形成上游以重慶港為中心、中游以武漢港為中心、下游以南京港為中心的航運樞紐框架。企業(yè)特別需要關注人口基數(shù)較大的省市市場，并且針對各省市消費者的消費心理差異、消費能力差異、對產(chǎn)品需求差異，選取不同銷售策略。

　　新品以高性價比產(chǎn)品為主

　　在整體市場表現(xiàn)不佳的大環(huán)境下，空調(diào)產(chǎn)品結構趨于穩(wěn)定，變頻空調(diào)逆勢增長。捷孚凱（GfK中國）家用空調(diào)零售市場全國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，變頻空調(diào)零售額同比增長2%，在整體表現(xiàn)不佳的背景下仍保持增長。其中，性價比相對較高的能效3級變頻空調(diào)的零售額同比增長6%，成為推動變頻空調(diào)市場增長的主要動力。

　　從新品的結構來看，受到當前整體市場環(huán)境的影響，廠商的新品上市策略發(fā)生調(diào)整。在新品數(shù)量變化不大的情況下，為迎合市場以低價格、高性價比產(chǎn)品為主的現(xiàn)狀，廠商目前上市的新品多以相對低端的產(chǎn)品為主。捷孚凱（GfK中國）家用空調(diào)零售市場全國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，家用空調(diào)零售市場上市新品中有62%的型號是相對低端的能效3級空調(diào)，多數(shù)品牌則選擇暫緩上市高端產(chǎn)品的策略，只有個別品牌在能效1級變頻產(chǎn)品市場落下“新子”。

智能空調(diào)爆發(fā)點仍未到來

　　隨著“工業(yè)4.0”以及“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的推出，智能化成為家電行業(yè)最大的賣點之一。2014年是家電行業(yè)的智能化元年，物聯(lián)網(wǎng)概念正在落地，越來越多的智能產(chǎn)品面世，智能產(chǎn)品的均價也已經(jīng)進入可以實現(xiàn)普及的區(qū)域。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1月，智能空調(diào)的均價高達5863元，高出非智能產(chǎn)品1883元。截至2015年6月，智能空調(diào)的平均價格已經(jīng)低至3238元，與非智能產(chǎn)品的價格持平（見圖1）。

　　目前，智能家居市場剛起步，銷售規(guī)模還非常有限。盡管隨著技術革新，產(chǎn)品推陳出新，產(chǎn)品的迭代周期也在縮短，但目前家電生命周期依然較長，在5~10年之間。據(jù)捷孚凱（GfK中國）預測，智能家電成為銷售主流尚需要2~5年，成為家庭的主要配置需要的時間將更長。

　　盡管智能空調(diào)的價格已經(jīng)降低到可以實現(xiàn)普及的程度，但受到高庫存的桎梏以及智能家居仍需要時間成為主流配置的影響，智能空調(diào)普及的爆發(fā)點還未到來。毋庸置疑的是，智能化已成為未來空調(diào)市場的增長點之一。

庫存壓力加大，低價產(chǎn)品擴張

　　根據(jù)捷孚凱（GfK中國）對家用空調(diào)市場庫存量的演算，截止到2015年5月底，家用空調(diào)市場庫存量為4677萬臺，同比增長33%，遠高于行業(yè)庫存警戒線。目前，廠商的關注點轉(zhuǎn)向縮減產(chǎn)量和提高銷量兩方面。在高庫存壓力下，價格競爭愈發(fā)激烈，導致2015年空調(diào)均價的直線下探。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，全國家用空調(diào)零售市場平均價格為3249元，同比下降260元，環(huán)比連續(xù)4個月下降。

　　價格競爭直接影響到兩個方面，一是消費者的消費周期提前，二是品牌格局波動。價格競爭對整個空調(diào)終端市場的帶動作用有限。拋開單一價格戰(zhàn)，尋求新的增長動力，刺激消費者的消費需求已經(jīng)成為廠商新的關注點。龍頭企業(yè)是否可以快速找到新的增長點并及時改變營銷手法，將直接影響到2016冷年空調(diào)市場的走勢。

　　捷孚凱（GfK中國）家用空調(diào)零售市場全國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，3000元以下的壁掛式空調(diào)在各渠道均有擴張，整體市場零售額占比同比增長6個百分點，達到50%。其中，2000元以下產(chǎn)品的占比提升尤為明顯。就家電連鎖渠道而言，2015年上半年，7000元以下的柜式空調(diào)的零售額占比同比增長7個百分點，達到49%（見表1和表2）。空調(diào)市場的價位段處于明顯下探的階段，一方面，價格戰(zhàn)頻發(fā)，市場有意識地推動低價格機型的擴張，高端機型的價位段也呈現(xiàn)向下轉(zhuǎn)移趨勢；另一方面，近年來，低價產(chǎn)品存在穩(wěn)定的市場空間，空調(diào)入門級需求提升，出租房加配空調(diào)的情況增多，越來越多的老年人家中加配空調(diào)，使得空調(diào)入門級需求也在提升。

下半年市場或呈現(xiàn)微增長趨勢

　　2015年下半年，家用空調(diào)零售市場漲幅將好于上半年。據(jù)捷孚凱（GfK中國）預測，2015年下半年，家用空調(diào)市場零售量同比漲幅將約為4%，線上市場將保持50%左右的增速，線下市場跌幅將超過3%。