美的空調：“主動進攻”的背后
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?本文由 電器雜志 發表，轉載請注明來源！
本刊記者 于昊
Winson是美的家用空調事業部新任總裁，哦不，是美的家用空調事業部總裁吳文新的Englishname。在美的集團2015年8月中旬放大假之前，Winson這個英文名字已經被廣為傳播。傳播力度最大的，自然是8月1日美的空調的新冷凍年度（以下簡稱冷年）“開盤大會”。
當“開盤大會”以視頻直播的方式，呈現在全國2萬多名美的空調經銷商面前時，吳文新喊出了“團結一心，直面競爭”的口號，號召美的空調的經銷商團隊“主動進攻”。
時隔近一個月，美的空調“放假休整”歸來，“主動進攻”的戰役全面打響。
對于“主動進攻”的解讀，美的家用空調事業部副總裁王新亮說：“新冷年，產品為本，積極開展‘全員、全方位、全體系’的主動進攻，全力搶奪市場份額，確保規模適度增長。除了全面建設社區店，擴充渠道新鮮血液，還要開展全民推廣活動，從原來的‘守株待兔’到‘走出去打獵’，計劃全年開展10萬場美的空調進社區活動，讓更多的消費者體驗到美的空調的品質和服務。”
業界驚呼：“狼又來了！”
對于時隔幾年“主動進攻”再次上升到美的空調的戰略高度，業界看法不一。但可以肯定的是，“新常態”下的新美的空調，“主動進攻”的方式絕不是一味依靠低價，而將以更加立體、豐富和有針對性的方式來進行。
那么問題來了，美的空調為什么選擇這樣的戰略？
要知道，自從2011年下半年美的集團“劇烈轉型”開始，聚焦在產品力升級、渠道升級的美的空調、曾經的“業界之狼”，似乎遠離“主動進攻”已經很久。此番重提“主動進攻”，如一匹“老狼”獲得“新生”，絕非一句口號那么簡單。
“主動進攻”的背后
據《電器》記者了解，美的空調“主動進攻”的背后，蘊含著與以前不一樣的內容。
首先，“精品戰略”產生階段性成果，產品力扎實令“主動出擊”戰略水到渠成。經過四年的痛苦轉型，美的空調在產品力方面持續提升，時至今日，“產品”不僅吸引力大增，而且到了“精品戰略”產出階段性成果的時刻。以此次新冷年開盤大會上美的推出的新品為例，“舒適星”系列壁掛機精準地找到消費痛點??“無風感”產品大受歡迎。“微孔導風”系統的研發成果，正是幾年來美的空調重視研發、儲備精品的重要產出。
值得一提的是，美的雖然沒有刻意提及“精品戰略”取得的階段性成果，但從不少經銷商對美的空調的產品認可度在這一年來飆升已可見端倪。正是在產品力取得突破的關鍵時期，“新常態”下的空調市場將迎來“換新需求”的高峰期??數據顯示，2005年中國家用空調的保有量已達1.2億臺，這些老空調如今都已超過8~10年的合理使用年限??重要的是，匹配這一需求的立足點正是“產品力”。
第二，2015冷年收獲信心，具備“轉守為攻”的動力。綜合多方信息表明，2015冷年，中國家用空調內銷總出貨量與上一年度大體持平，但零售量大幅下滑。在這種局面下，美的空調成為僅有的三個出貨量同比上漲的企業之一，逆勢上漲的幅度大大高于行業平均水平，且這一業績的取得是建立在2014冷年結束后行業庫存高達2500萬臺水平之上的，美的空調經銷商的“蓄水”能力和對企業的認可度均在相當高的水平。
有意思的是，整個2015冷年，格力主導了大多數的“價格戰”，不論價格戰是否真打，總之美的空調在過去的一年中大多處于“守勢”，通常來講，穩守的同時收獲信心，則會迎來反擊的機會。對于2016年這個必須要決勝終端的空調新冷年來說，作為行業雙寡頭之一，選擇主動進攻，意味著將有更多的機會主導經銷商及消費者一端的話語權。況且，真到了“刺刀見紅”的時候，除了進攻，絕無其他選擇。
第三，面對市場沉重的壓力，內部思想轉變是“主動進攻”戰略的支撐。吳文新在開盤大會上用“團結一心，直面競爭”來表達市場逆境下美的空調的決心。更重要的是，美的空調對外表達了一種迎合時代節拍的變革??與消費者零距離，用消費者的需求決策企業的方向。美的空調內部已經形成一致意見：未來幾年，空調行業將處在低速增長和互聯網沖擊雙重影響下的“新常態”。因此，轉變思維正是此番“主動進攻”的重要支撐，而思維的轉變正是依賴當下美的集團全面進行的組織再造。
本文開篇提到的英文名字，其實是美的空調進行組織再造、文化再造的縮影。此番變革的重要用意之一，正是決策重心從以往的市場后端變為一線前端，起個英文名字、去權威化、改變層級習慣也正是為此而設。如果說，美的的組織再造支撐了“主動進攻”這一戰略思維轉變，那么，如一年搞10萬場進社區推廣活動的“主動進攻”，則會反過來激發市場一線決策的動力和信息量。
美的空調在新冷年看似簡單的“主動進攻”，背后卻是自身條件、發展動力和企業思維的多重作用。2016冷年，這匹“新生”的“老狼”，令人膽寒了嗎？
本文由 電器雜志 發表，轉載請注明來源！
