摘要

2015年冰箱市場(chǎng)相對(duì)低迷，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，在雙重壓力下市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。大品牌憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)尚能支撐，但是中小品牌隨著行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇面臨更加嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 王宏吉

　　2015年冰箱市場(chǎng)相對(duì)低迷，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，在雙重壓力下市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。大品牌憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)尚能支撐，但是中小品牌隨著行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇面臨更加嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)如破竹

　　2015年冰箱市場(chǎng)銷售形勢(shì)依然嚴(yán)峻。根據(jù)中怡康測(cè)算，2015年前三季度，冰箱市場(chǎng)零售量為2376萬(wàn)臺(tái)，零售額為628億元，同比分別下降6.6%和2.4%。

　　盡管整體形勢(shì)嚴(yán)峻，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較2014年有較大幅度提升。首先，風(fēng)冷冰箱進(jìn)一步壓縮直冷冰箱的生存空間。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，3500元以上價(jià)格段兩門、三門風(fēng)冷冰箱的零售額份額已占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位；在2500~3000元價(jià)格段，兩門、三門風(fēng)冷冰箱零售額份額已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%，風(fēng)冷冰箱對(duì)直冷冰箱的下壓態(tài)勢(shì)明顯（見(jiàn)表1）。

　　第二，多門冰箱市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，零售額份額直逼三門冰箱。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，單門、兩門、三門冰箱零售額同比均出現(xiàn)不同程度下降，之前高速增長(zhǎng)的對(duì)開門冰箱也遭遇增長(zhǎng)瓶頸，零售額同比下降0.6%，只有多門冰箱持續(xù)高速增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)45.8%。其中，四門冰箱零售額同比增長(zhǎng)84.5%，零售額份額占多門冰箱總份額的74.5%；十字四門冰箱零售額份額占整體四門冰箱的44.12%，零售增速同比高達(dá)231.3%。隨著主力品牌海爾、容聲、海信、美菱的大容積十字冰箱逐步上市，2016年該品類的零售額份額將繼續(xù)擴(kuò)大。

　　值得一提的是，十字冰箱呈現(xiàn)系列化發(fā)展態(tài)勢(shì)。高端產(chǎn)品將集中在10000元以上價(jià)格段，中高端產(chǎn)品集中在8000~9000元，中端集中在6000~7000元，中低端集中在4500~5500元，4500元以下價(jià)格段為低端產(chǎn)品。目前暫未參與十字冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌將在這幾大價(jià)格區(qū)間陸續(xù)實(shí)現(xiàn)全覆蓋；在參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌內(nèi)部，十字冰箱將實(shí)現(xiàn)系列化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　第三，智能冰箱已經(jīng)嶄露頭角，人機(jī)交互功能將逐步成為高端冰箱的標(biāo)配，有望拉開冰箱行業(yè)發(fā)展的新篇章。當(dāng)此類產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受后，冰箱市場(chǎng)將拉開智能機(jī)逐步替代非智能機(jī)的序幕。

中小品牌面臨再次洗牌的殘酷考驗(yàn)

　　2015年，冰箱市場(chǎng)雖然沒(méi)有像空調(diào)市場(chǎng)那樣掀起慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)各門體的價(jià)格同比都大幅下降。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，兩門冰箱價(jià)格同比下降2.8%，三門冰箱價(jià)格同比下降8.0%，多門冰箱價(jià)格同比下降8.6%，對(duì)開門冰箱價(jià)格同比下降11.6%。冰箱價(jià)格下降原因在于原材料及國(guó)際原油價(jià)格下降，但是2016年隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，成本下降的因素將不復(fù)存在，這對(duì)于中小冰箱企業(yè)而言將是殘酷考驗(yàn)（見(jiàn)表2）。

　　在行業(yè)洗牌期間，馬太效應(yīng)將更加明顯，處于冰箱市場(chǎng)第一陣營(yíng)的海爾地位將進(jìn)一步鞏固，目前第二陣營(yíng)容聲、美的、美菱的市場(chǎng)份額相差不大，這將使本已激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化，同時(shí)將給中小品牌帶來(lái)劇烈沖擊。

　　2016年，中國(guó)冰箱行業(yè)仍有發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品、市場(chǎng)需求以及政策三方面。

　　在產(chǎn)品布局上，冰箱企業(yè)需加強(qiáng)風(fēng)冷產(chǎn)品的布局，其中兩門風(fēng)冷冰箱是發(fā)展重點(diǎn)，一旦風(fēng)冷冰箱攻下2000~2500元價(jià)格段市場(chǎng)，以直冷冰箱為主的企業(yè)將面臨有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)的尷尬局面。

　　其次，十字產(chǎn)品需要重點(diǎn)打造差異化，把分類存儲(chǔ)的概念落實(shí)到針對(duì)某一部分具體的消費(fèi)者身上，比如針對(duì)兒童市場(chǎng)可以將十字的存儲(chǔ)空間中的變溫室區(qū)域打造成兒童專區(qū)等。十字冰箱的互補(bǔ)品??五門冰箱需要重點(diǎn)關(guān)注。隨著十字冰箱的日益火爆，這一類型產(chǎn)品不能儲(chǔ)存大件冷凍物品的劣勢(shì)將可能放大，所以企業(yè)需要注意布局五門產(chǎn)品與之形成互補(bǔ)。

　　第三，2016年智能冰箱將有更大發(fā)展空間，特別是如果能將人機(jī)交互功能作為基礎(chǔ)功能配置在冰箱上，將引起市場(chǎng)的極大關(guān)注。

　　在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，2016年距2008年家電下鄉(xiāng)開始已經(jīng)有8年，在家電下鄉(xiāng)時(shí)期銷售的低端產(chǎn)品相繼將進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，差異化的多門、對(duì)開門等大容積冰箱將在三四級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。

　　在政策方面，冰箱能效新標(biāo)準(zhǔn)將在2016年出臺(tái)并實(shí)施，國(guó)家能效領(lǐng)跑者計(jì)劃也有望出臺(tái)，這都為高能效技術(shù)儲(chǔ)備強(qiáng)的企業(yè)帶來(lái)發(fā)展良機(jī)。

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步軟著陸，2016年冰箱市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。中怡康預(yù)計(jì)，2016年冰箱市場(chǎng)零售量將同比增長(zhǎng)3%，達(dá)到2957萬(wàn)臺(tái)；零售額將同比增長(zhǎng)5.4%，達(dá)到830億元。