摘要

　　雖然2015年洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，整體行業(yè)轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，但身在其中的每個(gè)企業(yè)都知道前行不易。出口規(guī)模延續(xù)下滑、市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于需求，一切因素都促使洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。或?qū)⒔?jīng)歷這一輪的洗牌潮，洗衣機(jī)市場(chǎng)真正進(jìn)入平穩(wěn)、健康發(fā)展。

洗衣機(jī)市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)加劇，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成亮點(diǎn)

來(lái)源 《電器》雜志  作者  尚海龍

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　　雖然2015年洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，整體行業(yè)轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，但身在其中的每個(gè)企業(yè)都知道前行不易。出口規(guī)模延續(xù)下滑、市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于需求，一切因素都促使洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。或?qū)⒔?jīng)歷這一輪的洗牌潮，洗衣機(jī)市場(chǎng)真正進(jìn)入平穩(wěn)、健康發(fā)展。

　　

洗牌加劇，品牌價(jià)值受關(guān)注

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌集中度加速提升。目前，中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)數(shù)量超過(guò)100家，品牌數(shù)量比之更多。據(jù)魯建國(guó)分析，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，洗衣機(jī)企業(yè)數(shù)量甚至要減少一半。據(jù)博西家用電器(中國(guó))有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶介紹，無(wú)論美國(guó)還是歐洲，知名的洗衣機(jī)品牌數(shù)量其實(shí)只有10個(gè)左右，品牌集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌將加大整合和洗牌速度。對(duì)此，格蘭仕冰洗中國(guó)市場(chǎng)銷售總監(jiān)沈國(guó)輝直言：“中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)最后可能只剩10個(gè)品牌。”

　　粗略計(jì)算一下，國(guó)產(chǎn)品牌、韓系品牌、日系品牌、德國(guó)品牌，在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)均有一席之地，如果只剩10家品牌，在未來(lái)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)勢(shì)必又將掀起一場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”。事實(shí)上，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年，海爾、小天鵝、西門子、松下、三洋、三星、美的、LG、博世和海信10個(gè)品牌占據(jù)90%的市場(chǎng)零售額占據(jù)。其中，海爾、小天鵝、西門子3個(gè)品牌零售額份額總和占比達(dá)到56%。此外，隨著創(chuàng)維、TCL等黑電品牌企業(yè)加大自身生產(chǎn)線建設(shè)，留給中小洗衣機(jī)企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。魯建國(guó)直言：“洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌格局會(huì)有大的變化。原來(lái)以雙桶洗衣機(jī)為主的品牌可能會(huì)退出，被大品牌替代。”海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，2016年，洗衣機(jī)市場(chǎng)需求維持不變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，尤其是品牌集中度會(huì)更加顯著。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，蘇寧有負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，2016年，蘇寧首先關(guān)注的仍然是品牌維度。“品牌認(rèn)知度對(duì)產(chǎn)品的影響很大，如西門子、海爾、美的、小天鵝等知名品牌。”

　　

知名品牌勢(shì)強(qiáng)

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策幫助品牌企業(yè)下探到農(nóng)村市場(chǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)使得信息越來(lái)越透明，無(wú)論雄踞一方的家電連鎖，還是偏安一隅的地方企業(yè)，很難再靠信息不對(duì)稱獲得高額的利潤(rùn)。這意味靠產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的時(shí)代來(lái)臨了。在采訪過(guò)程中，用戶需求幾乎被每個(gè)采訪對(duì)象提及。越來(lái)越多的企業(yè)負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識(shí)到用戶需求的重要性。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將是真正技術(shù)和產(chǎn)品以及綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2015年，海爾洗衣機(jī)銷量和凈收入均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。海爾洗衣機(jī)整體凈收入增長(zhǎng)3%，其中，在一二級(jí)城市市場(chǎng)洗衣機(jī)凈收入增長(zhǎng)超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。為了滿足旺季需求，海爾根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)果，在淡季有所儲(chǔ)備，以滿足旺季市場(chǎng)需求。從中怡康201512月的數(shù)據(jù)來(lái)看，洗衣機(jī)市場(chǎng)份額排名前5位的品牌是海爾、小天鵝、西門子、松下、三洋。其中，海爾銷售額份額占比為25.3%，銷量份額占比為25.7%。

　　據(jù)了解，2015年1~11月，小天鵝洗衣機(jī)出貨量約為1200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%左右，其中內(nèi)銷量為800多萬(wàn)臺(tái)，出口量為300多萬(wàn)臺(tái)，出口和內(nèi)銷均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年第四季度進(jìn)一步去庫(kù)存導(dǎo)致內(nèi)銷收入和利潤(rùn)增速環(huán)比前三季度放緩，出口保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)20%和30%左右。業(yè)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析，2016年第一季度，小天鵝收入和利潤(rùn)仍可保持20%左右的增長(zhǎng)。

　　惠而浦(中國(guó))副總裁章榮中告訴《電器》記者，在大白電里，洗衣機(jī)市場(chǎng)比冰箱略好一點(diǎn)，整體還在調(diào)整中，洗衣機(jī)總量處于增速放緩。“從企業(yè)自身來(lái)看，我們市場(chǎng)表現(xiàn)基本持平和略有增長(zhǎng)，但個(gè)別月份或季度還存在下降。2015年第一季度明顯不好，上半年整體情況一般，但第三季度已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。整體估計(jì)公司銷量上持平，銷售額應(yīng)該略有增長(zhǎng)。”

　　“2015年，博西家電旗下的博世和西門子兩個(gè)品牌洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量接近200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%。”王偉慶告訴《電器》記者，“博西家電長(zhǎng)期以來(lái)深耕高端洗衣機(jī)市場(chǎng)，今后博西家電將把更多的精力與資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上，依靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者信任和用戶口碑。”

　　除了市場(chǎng)巨頭，不少市場(chǎng)份額相對(duì)較小的品牌也取得不俗成績(jī)。格蘭仕冰洗中國(guó)市場(chǎng)銷售總監(jiān)沈國(guó)輝表示，2015年，格蘭仕洗衣機(jī)銷售額超過(guò)15億元，同比增長(zhǎng)50%。據(jù)創(chuàng)維電器公司總經(jīng)理吳啟楠介紹，2013年9月才正式進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)的創(chuàng)維，2015年實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)銷售75萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中波輪產(chǎn)品銷量為54萬(wàn)臺(tái)，滾筒產(chǎn)品銷量為21萬(wàn)臺(tái)。

　　值得一提的是，雖然諸多品牌企業(yè)在2015年有所斬獲，但市場(chǎng)盈利并非“雨露均沾”。很多中小洗衣機(jī)企業(yè)的日子并不好過(guò)。某洗衣機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人的話透著無(wú)可奈何：“現(xiàn)在只能熬著。2016年公司業(yè)務(wù)不容樂(lè)觀。”

　　

線上渠道作用日益凸顯

　　2015年，隨著整體線上市場(chǎng)份額的激增及線上渠道的高速發(fā)展，傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)一步萎縮，銷售渠道多元化的局面已經(jīng)初步形成。對(duì)于廠商而言，線上渠道的重要性已不言而喻。電商渠道的快速發(fā)展也從側(cè)面促使洗衣機(jī)市場(chǎng)“翻紅”。2015年，洗衣機(jī)線上銷量比重快速提升。奧維線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，洗衣機(jī)線上零售額達(dá)到101億元，同比增長(zhǎng)70.1%，占洗衣機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模的16.6%。

　　京東有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2015年京東商城洗衣機(jī)品類銷售增長(zhǎng)迅猛，銷量和銷售額同比增長(zhǎng)均接近100%。“2016年線上渠道將持續(xù)高速增長(zhǎng)。”蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，2015年，線上對(duì)品牌傳統(tǒng)渠道沖擊進(jìn)一步加大。同時(shí)，隨著手機(jī)等智能手持終端普及，線上移動(dòng)端銷售占比提升迅猛。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道的不斷整合，如今的線上渠道不僅可以銷售產(chǎn)品，還能夠運(yùn)用大量銷售數(shù)據(jù)分析用戶需求。京東有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東目前正在利用大數(shù)據(jù)分析和部分優(yōu)質(zhì)品牌合作，希望針對(duì)中高端購(gòu)物人群開(kāi)發(fā)高品質(zhì)差異化產(chǎn)品，同時(shí)也在利用客戶畫(huà)像，為不同客戶推薦適合的品牌和產(chǎn)品。2016年，洗衣機(jī)是大家電中最具增長(zhǎng)潛力的品類。隨著變頻技術(shù)的普及，智能、洗干一體等功能將是各生產(chǎn)廠商主攻的增長(zhǎng)點(diǎn)。京東商城洗衣機(jī)品類會(huì)跟緊消費(fèi)者的需求，與各品牌商一起開(kāi)發(fā)和銷售符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在采訪中獲悉，很多洗衣機(jī)廠商2016年將在產(chǎn)品布局、貨源保障、資源傾斜等方面會(huì)全力支持線上發(fā)展。

　　

貼近用戶，信心十足

　　2015年，洗衣機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)難得的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是緣于洗衣機(jī)行業(yè)對(duì)功能的挖掘很好地滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代的需求。“變頻、大容量、干衣功能等非常受消費(fèi)者歡迎，有效吸引消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)更新?lián)Q代，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年洗衣機(jī)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的源頭來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)需求推動(dòng)。”京東有關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　隨著國(guó)家刺激性政策漸行漸遠(yuǎn)，2008年家電下鄉(xiāng)期間購(gòu)買人群已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入換新階段。同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和三四級(jí)市場(chǎng)生活條件改善，農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)需求也在提升。針對(duì)結(jié)構(gòu)升級(jí)需求和新增空間，主流廠商開(kāi)發(fā)出免清洗等切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)功能的洗衣機(jī)，以產(chǎn)品升級(jí)刺激市場(chǎng)需求。

　　“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)更新?lián)Q代的需求在日益增加，洗衣機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。其中，我們預(yù)計(jì)滾筒洗衣機(jī)的個(gè)性化設(shè)計(jì)是洗衣機(jī)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。”王偉慶舉例稱：“除了針對(duì)不同人群設(shè)置專門的洗滌功能外，門圈顏色、面板設(shè)計(jì)等個(gè)性化需求都是博西家電所關(guān)注的。”

　　如今，滾筒洗衣機(jī)成為市場(chǎng)拉升主力。多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人均向《電器》記者反饋：2015年，在各自公司中滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其出色。沈國(guó)輝表示，格蘭仕洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)70%，要?dú)w功于滾筒產(chǎn)品。“目前，洗衣機(jī)行業(yè)滾筒產(chǎn)品占比可能超過(guò)50%。” 魯建國(guó)也告訴《電器》記者，很多消費(fèi)者在更換洗衣機(jī)時(shí)，一般會(huì)選擇滾筒洗衣機(jī)。此外，智能、變頻、大容量等產(chǎn)品在洗衣機(jī)更新?lián)Q代過(guò)程中也越來(lái)越受到關(guān)注。