摘要

　　時至2016年上半年，儲水式電熱水器(以下簡稱電熱水器)面臨的局勢似乎相比以往變得有些復雜。過剩的產能、激烈的品類競爭、總也賣不上去的價格、新涌現的線上品牌，這一切交織在一起。

　　時至2016年上半年，儲水式電熱水器(以下簡稱電熱水器)面臨的局勢似乎相比以往變得有些復雜。過剩的產能、激烈的品類競爭、總也賣不上去的價格、新涌現的線上品牌，這一切交織在一起。

　　

“過剩”背后

　　供給側結構改革，如今已是家電業再熟悉不過的詞匯。這是一場在相對“過剩”中尋求新機遇的硬仗。電熱水器行業同樣面臨產能的“過剩”。根據中國家用電器協會電熱水器專委會的黑箱統計，2015年，25家主流電熱水器企業的合計產能已經達到4058萬臺，產量僅為2935萬臺。以上面兩個數字進行計算，2015年電熱水器行業的產能利用率不足73%，接近三成的產能閑置。

　　國家統計局數據顯示，2015年電熱水器產量達到3958.68萬臺，較2014年的3429.68萬臺增長了15.42%。在產量持續增長的背景下，電熱水器市場整體表現不算理想，房地產市場低迷和城鎮化步伐逐漸放緩，均映射到市場終端，雖然市場整體規模仍有小幅增長，但是企業普遍感到“生意難做”。中怡康推總數據顯示，2015年電熱水器零售量為2040.84萬臺，同比增長2.39%;零售額為263.96億元，同比增長2.68%。產能過剩帶來的影響，在2015年電熱水器市場上表現得比較充分。企業為了消解各自的產能，展開了激烈的市場競爭，戰火幾乎點燃了各級市場和各大渠道。

　　2016年上半年，伴隨著各地房地產市場的普升，電熱水器市場明顯回暖。中怡康推總數據顯示，2016年1~6月，電熱水器零售量為1086.04萬臺，同比增長8.77%;零售額為140.06億元，同比增長7.47%。

　　“雖然2016年上半年市場回暖比較明顯，但是在表面繁榮下仍暗藏危機。”一位不愿具名的企業人士對《電器》記者坦言，產能大于需求的現狀短期內難以徹底扭轉，一旦需求降溫，企業在市場競爭中又將面臨與2015年相同的問題，由此可能引發的矛盾需要全行業共同關注。

　　值得注意的是，電熱水器在三四級市場具備的市場潛力和競爭力，仍在吸引資本涌入這一行業。廣東威博電器銷售公司總經理張玉敏表示，中國的電能利用普及率很高，產品使用安全性高，購買成本低，使用成本也不高，因此電熱水器在中國市場仍有很大的發展空間。

　　

品類競爭與自我突破

　　作為中國熱水器市場的“老大”，電熱水器近年來逐漸感覺到其他熱水器品類逼近帶來的壓力。在一些數據公司給出的市場數據中，電熱水器似乎已經被燃氣熱水器趕超。“出現這樣的結果，與統計口徑有關。目前可以統計到的銷售數據主要來自一二級市場，電熱水器近年來在一二級市場確實發展不及燃氣熱水器那么快，這也反映到數據上。”A.O.史密斯集團高級副總裁兼中國區總裁丁威分析稱，“在三四級市場，電熱水器的發展速度很快，但這個增長沒有體現在數據上。”

　　雖然電熱水器還坐在“老大”的位置上，但是需要認真思考的事情還不少。隨著用氣環境的不斷改善，燃氣熱水器對“老大”的位置虎視眈眈，并在不斷增強自己的實力，擴大領地。同時，在節能方面，空氣能熱泵熱水器和太陽能熱水器明顯具備更好的發展前景。無論目前正在推行的煤改電、煤改氣，還是未來可能在環保節能領域推出的政策，電熱水器似乎都很難成為被“眷顧”的對象。

　　除了需要應對來自其他熱水器品類的競爭，電熱水器要想在消費升級的大勢中屹立不倒，還需要更好地解決產品發展面臨的難題。“從用戶需求來看，安全、速熱、小體積、節能、健康等都是關注重點。”海爾電熱水器經營體體長盛保敬告訴《電器》記者，“目前電熱水器行業在產品上的研發重點主要聚焦在這幾個痛點上，各家企業都在尋求解決方案。”

　　“在陸續解決安全、節能、舒適等行業發展階段性問題后，電熱水器近年來的技術發展比較平穩。留給行業需要解決的課題都比較‘難啃’，還沒有哪家企業能夠解決得了。”丁威認為，“長流水、沒有膽”的電熱水器理想產品是有技術方案的，但是距離產品化還需時日。“錦上添花的技術，無法真正解決用戶需求，消費者也不會愿意為其買單。”

　　事實上，電熱水器主流企業為了解決用戶痛點，一直在做著努力。例如，海爾推出的防電墻、3D速熱、凈水洗等技術，A.O.史密斯推出的金圭特護內膽，美的近期主推的活水產品等，都是從不同角度嘗試解決電熱水器的消費痛點。

　　

價值競爭方得長久

　　“這個行業的發展一直比較健康，在行業協會的組織下，主流企業長期保持著良性溝通與互動，并在行業發展的關鍵問題上形成共識。這其中很重要的一點就是堅持價值競爭。”中國家用電器協會副理事長徐東生如此評價中國電熱水器行業。

　　面臨2015年市場的“冷淡”，不少電熱水器企業都曾悄然祭出“低價”的殺招，特別是第一陣營企業的動作，讓原本在三四級市場順風順水的二三線品牌頓覺壓力倍增。“如今電熱水器市場競爭變得更加激烈，企業的壓力比較大，各個品牌都在搞活動促銷。”阿詩丹頓營銷總經理羅兵表示，各家企業的促銷活動力度都在增加，團購節、品牌聯盟、內購會，市場營銷形式越來越多。

　　電熱水器線上市場的競爭似乎更加激烈。據奧維云網(AVC)統計，2016年上半年，電熱水器線上市場的品牌數量同比增長11%。“電商是必須著力發展的渠道，必須做。”幾乎所有受訪企業負責人都有著與張玉敏相同的觀點。《電器》記者在京東商城上搜索“電熱水器”時發現，主流品牌均有產品在售，還有不少品牌，記者此前從未聽聞。

　　“宏觀經濟低迷對大企業不一定是壞事，相比而言大企業的抗壓能力更強。”張玉敏認為，目前還沒有到最困難的時候，只有到規模低于100萬臺的企業都難以支撐時，才是市場競爭最殘酷的時候。“2016年下半年，市場可能會變淡，每家企業的優勢不同，各有各的發展方向。”

　　對于電熱水器行業而言，目前的市場形勢最多只能稱之為“不舒服”，還遠沒有讓企業們覺得“冷”。但是，《電器》記者在采訪中發現，不少企業已經開始為應對市場變化做著長期的打算。

　　據盛保敬介紹，海爾電熱水器未來一段時間的發展主旋律將是提升產品價值，不再追求量的提升。“我們將對海爾電熱水器產品進行系統性的提升，對品牌、產品、口碑、服務等方面進行全面升級。同時，我們將提升海爾電熱水器的終端形象，特別是一二級市場終端，為產品賦予增值性價值。”同時，據他介紹，海爾在安全、速熱、節能、健康等方面都在進行技術和產品的部署。

　　目前，A.O.史密斯電熱水器的零售額市場占比已經達到35%，不少業界同行提及此都表示希望從中吸取經驗。“我們認為品類間是沒有區隔的，而是應該根據用戶需求提供最佳熱水解決方案。”丁威表示，A.O.史密斯電熱水器的市場表現比較平穩，未來將投入更多的精力把渠道滲透到中小城市，持續完善電熱水器，聚焦解決用戶的熱水需求。

　　國家統計局數據顯示，2016年上半年，電熱水器產量為1845.12萬臺，與2015年同期的1860.60萬臺相比有微幅下降。不難看出，在經歷2015年市場洗禮后，電熱水器行業正在積極調整策略，選擇更理性的進攻策略。進入“過剩”時代后，電熱水器市場似乎比以往的任何時期都更期待“精品”。