摘要

　　2016冷年，空調市場的“神奇反轉”讓很多空調人稍稍松了一口氣。4000萬臺的行業庫存降為3000萬臺以下，無論對廠家，還是對經銷商而言都是再好不過的消息。《電器》記者盤點2016冷年發現，不僅空調市場在最后時刻上演“變天的戲碼”十分博人眼球，空調渠道的不斷革新變化同樣值得關注。在市場不斷向前發展變化之際，空調渠道正在上演的“形變大戲”，可謂精彩紛呈。如果說炎熱的天氣讓今年空調市場暫時得以“延喘”，那空調渠道模式的變革或將成為空調市場破局的關鍵。

　　2016冷年，空調市場的“神奇反轉”讓很多空調人稍稍松了一口氣。4000萬臺的行業庫存降為3000萬臺以下，無論對廠家，還是對經銷商而言都是再好不過的消息。《電器》記者盤點2016冷年發現，不僅空調市場在最后時刻上演“變天的戲碼”十分博人眼球，空調渠道的不斷革新變化同樣值得關注。在市場不斷向前發展變化之際，空調渠道正在上演的“形變大戲”，可謂精彩紛呈。如果說炎熱的天氣讓今年空調市場暫時得以“延喘”，那空調渠道模式的變革或將成為空調市場破局的關鍵。

　　

線上：持續火熱，升級明顯

　　2016冷年，空調線上市場延續高速增長的態勢。根據中怡康提供的數據，2016冷年，線上空調銷量達到850萬臺，銷售額為209億元，同比分別增長85.2%和85.4%。其中格力、美的、海爾、奧克斯、TCL、志高、海信、長虹、揚子等空調品牌線上銷量與銷售額同比增幅十分明顯。《電器》記者注意到，隨著電商平臺對落地服務的完善和提升，以及線上購物便利性的深入人心，越來越多的消費者嘗試并習慣線上購物。《2016年上半年中國家電網購分析報告》顯示，2016年1~6月，空調線上零售量和零售額分別達到570萬臺和152億元，同比分別增長63%和60%。2016年上半年，空調線上市場在整體市場中的滲透率達到18%，拉動整體市場實現微幅增長。

　　《電器》記者采訪獲悉，2016年，京東空調銷售保持高速增長，但增幅同比略有回落。“2016年上半年，京東商城空調銷售額同比增長65%。” 京東家電事業部空調業務部總經理薛有為說。據蘇寧有關負責人介紹，目前，蘇寧線上空調銷售比重為20%，持續高速增長。

　　經過數年的發展，雖然空調線上市場的“增速翻番”難以再現，但整體規模超過60%的增長率相比線下市場的負增長足以令人側目。線上高速增長離不開電商渠道商的努力。據薛有為介紹，京東家電針對廠家特點和空調終端需求，2016年有策劃性地開展以舊換新、流量導向、柜掛套購等差異化刺激方式和活動。可以看到，以低價獲取銷量的線上渠道初始狀態已經改變。線上市場產品結構正在不斷升級。

　　據薛有為介紹，2012年，京東變頻空調占比為20%，而這個數字2016年將增長到60%。此外，高能效空調的產品比重越來越大。《2016年上半年中國家電網購分析報告》顯示，從能效等級來看，能效1級空調2016年上半年的零售額占比突破了4%，盡管份額不算大，但表現非常搶眼，同比增長超過473%，遠遠高于能效2級(236%)和能效3級及以上(35%)產品。

　　值得關注的是，不僅高能效、變頻等產品比重不斷提升，智能及高端產品也逐漸在線上渠道立穩腳跟。據了解，目前智能空調市場滲透率已經接近20%，而線上市場在這一方面的表現優于線下。京東、阿里等均力推智能平臺，進一步促進了智能產品落地。

　　

線下：甘做“配角”，不斷整合

　　雖然線上市場風頭蓋過線下市場，但傳統空調渠道的地位難以撼動。空調作為“半成品”，需要專業人員上門安裝和服務。這意味著空調傳統渠道是空調市場不可或缺的重要組成，因為很多訂單最終需要傳統渠道商“消化”和“善后”。在采訪過程中，某區域經銷商甚至直言：“目前主流電商平臺影響力仍只是在城市，很多鄉鎮還是得靠我們當地經銷商。”

　　目前，線上渠道和線下渠道已經難以割裂開。京東在四處布局“京東幫”、阿里也在到處建“村淘”。據了解，京東幫已經達到1600家，蘇寧易購服務站也計劃2016年達到1700家。各主流電商平臺的O2O戰略、線上結合線下戰略此起彼伏。即便是傳統的區域連鎖賣場也在探索線上業務。據北國電器有關負責人介紹，北國電器網上商城已經將格力、美的、海爾、海信、奧克斯等空調暢銷品牌全部上線，線上產品超過140款，并以暢銷品的爆款來直接拉動銷售，銷售同比大增。“我們還計劃逐步增加線上單獨簽訂合同工作，增加品牌專供機、包銷機的引進，同時在郊縣開設鄉鎮店，形成O2O雙線互動、交互的模式。”

　　在線上市場風起云涌之際，傳統渠道也在不斷整合。傳統連鎖賣場加強與企業合作成為必然。原本不在格力銷售渠道序列的蘇寧，如今也與格力重修舊好。空調企業與大連鎖賣場之間的合作也在向著基于用戶需求為中心的方向變化。據蘇寧營銷總部總裁助理吳丁劍介紹，目前蘇寧與空調廠家開始聯手，進一步圍繞用戶需求開發能引領空調行業方向的產品。

　　值得關注的是，從采訪中《電器》記者獲悉，家用中央空調引起眾多渠道商的重視。據了解，蘇寧首次將家用中央空調納入空調銷售體系，同比增幅為700%~800%。北國電器有關負責人告訴《電器》記者，北國電器在現有改造的門店新增了中央空調專區，如北國電器北國總店、新百家電城、益友購物中心店及益東店。另外，據他介紹，三菱重工，大金等合資品牌也陸續增加中央空調的比例。2017年冷年，北國電器將中央空調的銷售目標定為3000萬元。“家用中央空調2016年銷售情況十分喜人。”某經銷商說。

　　線下市場不及線上市場表現搶眼，實現量額齊增的表現實屬不易。國家信息中心數據顯示，2016冷年，空調線下市場銷售量與銷售額分別為3125萬臺和1063億元，同比分別增長4.36%和2.47%。蘇寧整體空調銷售也取得不俗成績。蘇寧有關負責人直言：“2016年1~4月，蘇寧空調銷售增幅只有幾個點，但轉至酷夏空調銷售旺季，銷量激增，最終蘇寧體系內空調零售量增幅達到30%。” 事實上，并不是所有經銷商都在其中分羹。在采訪過程中，即便“天公作美”，一些“天公不作美”的區域經銷商仍反饋說市場難做。“與往年相比，市場沒有大的增幅。”某經銷商無奈地說。

　　北國電器有關負責人告訴《電器》記者：“2016冷年，北國電器空調類產品銷售同比持平，銷售金額達到7億元，格力，美的，海爾三大品牌銷售占比達到80%。”值得一提的是，一些經銷商甚至采取減少門店數量等措施降低開銷和成本，以維持正常經營。有些經銷商甚至已經將重點業務從空調轉移到利潤更高的廚電領域。雖然高庫存的危機暫時排解，但空調行業進行前行之路并不平坦。

　　

尋求渠道模式變革

　　很多空調人想起2015冷年的高庫存仍會心有余悸。空調行業特有的淡季壓貨、旺季出貨的渠道策略已經實施多年。“講真，這種格局不是一朝一夕就能改變和扭轉的。”某經銷商對《電器》記者如是說。話里話外透著一份無可奈何。這種模式見證了中國空調市場的快速發展。但在新的市場需求面前和互聯網思維作用下，渠道策略變革已經迫在眉睫。“如今已經沒有所謂的銷售淡旺季，更多所謂的‘旺季’是廠家認為促銷的結果。因為天冷，洗衣服凍手而買洗衣機的時代已經過去。”某經銷商直言。尤其在一二線城市市場，空調普及率較高，空調整體市場規模幾乎“觸頂”，大量壓貨已經不適應現在的市場形勢。此外，如今城市消費者更多的是更新需求而非新增需求。因此，多元、創新、充滿科技感的產品更有新引力。消費者除了對于空調的需求除了制冷外，還增加很多諸如凈化空氣、智能操控等新的需求。對于日新月異的科技，大量壓貨的舉措只能是有心無力。

　　事實上，幾乎每個空調企業目前都在進行渠道變革，充分利用互聯網、信息系統、營銷體系再造等實現全新的供貨方式。

　　從2016冷年來看，原有的“壓貨營銷”雖然受到新渠道模式的沖擊，但仍在暴熱的天氣下充分發揮了這一模式的優勢。因此，在渠道模式漸變的過程中，如何摸索出更適合今后需求個性化、低增長的空調市場，還需要廠家、代理商、連鎖賣場的共同努力。2017冷年已經開始，全新的空調渠道生態就在前方。