摘要

　　經過30余年的發展，中國家電行業涌現出一大批頗具影響力的自有品牌，也摸索出比較成熟的品牌創建經驗。為了梳理和展望中國家電品牌的發展，本刊特別專采訪中國家用電器協會理事長姜風。為中國家電行業服務30余年的她，見證了中國家電行業的成長和成熟，也親歷了中國家電品牌從無到有、由弱及強的整個過程。當前，面對向高端化和國際化發展的新風口，中國家電行業迎來了新的機遇和挑戰。

　　經過30余年的發展，中國家電行業涌現出一大批頗具影響力的自有品牌，也摸索出比較成熟的品牌創建經驗。為了梳理和展望中國家電品牌的發展，本刊特別專采訪中國家用電器協會理事長姜風。為中國家電行業服務30余年的她，見證了中國家電行業的成長和成熟，也親歷了中國家電品牌從無到有、由弱及強的整個過程。當前，面對向高端化和國際化發展的新風口，中國家電行業迎來了新的機遇和挑戰。

　　2016年9月23日，姜風給《電器》講述了她所親歷的中國家電品牌成長之路，并闡述了她所理解的高端化和國際路。

 

　　《電器》：在您看來，中國家電企業在品牌建設方面取得了哪些值得稱道的成績?

　　姜風：經過30多年的發展，中國家電行業在品牌建設方面還是取得很大成就。事實上，中國家電行業如今已經形成一批在國內知名度比較高、在消費者中耳熟能詳的品牌。海爾、美的、海信、格力、容聲、小天鵝、方太、老板、九陽、格蘭仕、創維、TCL、奧克斯等，各個領域幾乎都有代表性的家電品牌。這些品牌支撐中國家電行業不斷向前發展。如果沒有品牌做支撐，中國家電行業不可能有今天的規模。

　　品牌的重要性不言而喻。品牌不僅是產品的標志，還是產品質量、創新能力及市場美譽度的綜合體現。它凝聚著企業的科學管理和追求卓越的企業文化的內涵。很多企業通過品牌詮釋企業文化和價值觀，詮釋對消費者的關愛。例如“真誠到永遠”“原來生活可以更美的”“全心全意小天鵝”等廣告語，帶給消費者的是企業的文化和價值觀。當前的家電市場，不僅是產品競爭，更是品牌競爭。企業要想在市場上真正具有話語權，只有制造優勢和產品優勢是遠遠不夠的，還要創建自己的知名品牌。只有這樣，企業才能求得長遠的生存和發展。

 

　　《電器》：您如何理解產品和品牌的關系?

　　姜風：產品和品牌是相輔相成的。品牌必須要由產品支撐。如果沒有好的產品質量、沒有創新能力，企業也難以支撐一個好的品牌。品牌和產品二者缺一不可。

　　2016年5月30日，國務院辦公廳發文部署開展消費品工業增品種、提品質、創品牌“三品”專項行動。這對中國家電行業的發展提出更高的要求，同時也為行業發展指明了方向。增品種的本質是產品創新，要通過技術創新、技術創新，開發新產品或品種，給市場帶來新的增長力。提品質，就是要弘揚精益求精的工匠精神，全面提高家電品質和檔次，增加中高端家電供給，滿足消費升級需求。創品牌就是要提升品牌知名度和美譽度。

　　我認為，技術創新和產品品質是支撐品牌價值的根基。所以，創品牌，首先要提高技術創新能力，做出消費者滿意的好產品。

 

　　《電器》：越來越多的中國家電品牌開始向高端化邁進，您如何看待這一現象?

　　姜風：中國家電行業正面臨產業升級和消費升級。家電向高端進軍的速度還是很快。但中國家電企業在高端品牌培育方面明顯滯后于追求產品升級速度。這意味著中國家電企業的很多產品，在質量和技術層面已經達到高端產品要求，但在品牌建設方面并未跟上。對于一般消費者而言，國產品牌基本能滿足需求。但一些高端消費者，在選擇產品時，往往更傾向于進口產品和外資品牌。特別是在如今產品升級的大背景下，中國家電行業迫切需要培育自己的高端品牌。因為隨著中產階級群體規模不斷擴大，高端產品的需求也越來越大。

　　現在中國家電市場競爭激烈，依靠高端品牌實現利潤需要一個過程。高端品牌需要培育，不可能從創立之初就實現盈利。

　　中國家電企業培育高端品牌需要付出極大努力。雖然中國家電高端品牌培育之路還有很長，但目前中國家電行業已經看到希望?？ㄋ_帝的成功，足以給其他家電企業帶來信心。中國家電行業從大到強，必須要有自己的高端品牌。不要讓消費者一提到中國家電就想到“物美價廉”和“性價比高”。中國家電品牌應該代表高質量和和創新。

 

　　《電器》：中國家電企業在培育高端品牌時應注意哪些方面?

　　姜風：中國家電行業知名品牌很多，但鮮有高端品牌。但是，中國家電企業也在不斷嘗試和探索高端品牌之路。例如，海爾集團的卡薩帝、美菱的雅典娜、美的的凡帝羅、小天鵝的比佛利等。其中，打造高端品牌最成功的案例當屬卡薩帝和方太。經過幾年的品牌培育，卡薩帝逐漸被市場接受和認可。

　　培育高端品牌并非易事，至少在產品和宣傳方面要下足功夫。在產品方面，高端品牌必須要有與其高端定位相匹配的高標準產品，不以追求市場規模為目標。以卡薩帝為例，海爾集團各個事業部的產品如果想使用這個品牌，必須達到海爾集團內部最高的產品標準。高端品牌并不是自稱出來的，而是靠產品贏得市場認可。此外，高端品牌更應注重宣傳和推廣工作。高端品牌的宣傳推廣工作也與一般品牌有所區別。一般的廣告宣傳更多的是告知消費者存在某個品牌。高端品牌的宣傳更應該給消費者傳遞一種高品質的生活方式，讓消費者獲得的不僅是產品，更是一種享受的高端品質生活。

　　培育高端品牌一定要找準定位，不能為了追求市場規模而改變原本定位高端的初衷。如果企業只是一味追求市場效益，忽略品牌本身的定位，高端品牌往往可能會淪落成普通品牌。

　　此外，培育高端品牌要求企業追求完美、追求卓越，以工匠精神打造產品。因為高端品牌需要產品支撐。高端產品帶給消費者的將是一種更好的產品體驗和更有品質的生活享受。高端品牌的內涵最終需要產品闡釋。

 

　　《電器》：目前，哪些家電品牌在國際市場中的表現值得稱道?您認為，如何推動中國家電品牌成為更具全球化的品牌?

　　姜風：對于中國家電行業而言，產品走出去容易，品牌走出去難。目前，中國家電出口仍以貼牌方式為主。但令人高興的是，一些國產品牌已經進入國際主流市場。如在柏林市中心的家電賣場里，海爾品牌高端洗衣機和冰箱放在顯著位置與三星、LG的產品“并駕齊驅”。美國沃爾瑪超市里，海信、創維和TCL品牌的電視機、海爾品牌冷柜陳列其中。

　　此外，美的品牌小家電和空調都出現在一些中東國家的家電賣場。如今，一些中國家電品牌已經走進國際主流市場，與國際品牌和當地品牌同臺競爭。但不得不承認的是，中國家電品牌影響力與國際品牌還有差距。

　　國際品牌的建設需要時間和很大的投入，海爾輪值總裁周云杰說：“品牌在某一市場立住腳至少需要9年時間?！钡?，即使困難重重，中國家電品牌的國際化道路也需要堅定的走下去。中國家電行業要從產品出口轉向品牌出口。沒有品牌，就沒有話語權。值得欣慰的是，現在越來越多的家電企業開始重視自主品牌出口。

　　目前，中國家電企業走出去有兩條路選擇。一是培育自主品牌。這條路比較漫長而且投入較大，需要企業花費較長時間。二是兼并國外品牌。這條路算是捷徑，能快速進入國際市場。很多國際知名企業擁有數十個品牌，且大部分都是通過不斷兼并和重組而來的。中國家電企業也逐漸從單品牌運作向多品牌運作轉變。

 

　　《電器》：在消費升級的新時期，塑造家電品牌需要注重哪些方面?

　　姜風：面對消費升級，品牌升級也是必然的。

　　隨著互聯網對家電行業影響越來越大，如何讓品牌更具時代感和活力成為當務之急。品牌不能老化，需要不斷創新和升級。隨著年輕消費者成長起來，逐漸成長為消費主力，家電品牌只有更時尚、年輕化才能貼合他們的消費需求。在新的形勢下，塑造品牌更應該注重時代性和創新性。

　　此外，品牌宣傳模式需要隨著時代的改變發生變化。通過電視臺等硬性廣告提高品牌知名度的方式效果已大不如從前。在互聯網時代，品牌傳播方式需要企業深入研究。增加與消費者交互，提高用戶粘度成為企業塑造品牌的新的關注點。

　　如今，年輕人對于品牌忠誠度沒有以前那么高。原來企業關注用戶的忠誠度，現在則是培育品牌粉絲。時代發生變化，企業經營重點也隨之改變。品牌塑造也要緊跟時代變革，同步發展。為了滿足消費者個性需求，貼近年輕消費群體，HelloKitty、迪士尼等卡通形象逐漸出現在家電外觀上。這在一定程度上滿足了部分消費者對于個性化產品的追求。

 

　　《電器》：您如何看待家電行業的新晉品牌?新品牌進入會給家電行業造成怎樣影響?

　　姜風：在彩電行業，近幾年涌現出小米、樂視等一批互聯網品牌。這些互聯網品牌憑借差異化產品和顛覆式的商業模式迅速占有一席之地。但在傳統家電領域，這樣的成功案例幾乎沒有。互聯網電視品牌適應了互聯網發展的大勢，在內容收看方面帶給消費者全新的體驗，能夠贏得年輕消費者的認可。但在傳統白電領域，冰箱、洗衣機等作為耐用消費品，消費者需要它們的首要是使用功能，如食物保鮮和洗凈衣物等。如果不能滿足人們對這類產品的核心需求，就難以做到快速“跨界”并搶占市場份額。

 

　　《電器》：中國家用電器協會在支持中國家電企業進行品牌建設方面做了那些工作?

　　姜風：目前，中國家用電器協會通過一年一度的中國家電及消費電子博覽會(Appliance&electronics World Expo，簡稱AWE)助力企業加強品牌建設。

　　中國家電產業的技術進步、產品升級和品牌升級都在AWE上進行全面的展示。AWE對中國家電品牌提升有著重要意義。

　　雖然中國品牌會參加IFA和CES等展會，但畢竟“客場”作戰，受到場地、條件等限制，不能很好地、完全地展示產品并進行品牌詮釋。AWE則能為中國家電企業提供全面、完備的展示平臺，讓企業更好地展示進步和成長。外資企業的高管重視AWE、越來越多的外商參觀AWE，都足以說明AWE發展之快。通過AWE更全面向外界展示中國家電品牌的新形象。