摘要

　　為了更好地呈現品牌發展之道，本刊特意邀請了華商智業管理咨詢公司董事長、華商私塾會創始人、半島商學院聯合創始人劉春華，北京大學零售研究中心研究員韓梅和中國標準化研究院質量管理分院副研究院吳芳，分別從自己擅長的領域，刨析互聯網時代的品牌建設。

劉春華：“一企多牌”是應對互聯網+的有效工具

　　如今，不少企業旗下都有多個品牌，定位各不相同。我給這樣的現象起了一個名字，叫做“一企多牌”。無論如同海爾集團旗下卡薩帝、海爾、統帥三大品牌的縱向分布，還是像美的集團在洗衣機領域布局美的、小天鵝兩大品牌的橫向拓展，“一企多牌”的目的無外乎有兩個：一是向外拉大目標群體范圍，讓企業的目標群體變得更大，全面囊括各種受眾群體;二是向內進行細分，讓不同品牌形成各自的優勢。

　　我認為，“一企多牌”是應對互聯網+時代變革的有效工具，其出現與時代背景是分不開的，可以幫助企業更好地度過邊際成本的拐點。在互聯網+時代，品牌的成長出現了非常奇怪的現象，從無到有(從0到1)的過程是非常快的，但是從有到優(從1到N)、再到婦孺皆知，是比較緩慢的。事實上，在這個新的時代，品牌成長變得非常緩慢。當然，這里所說的緩慢，是在邊際成本之后非常慢，在邊際成本之前是比較快的。

　　反觀中國家電行市場的歷史，在2009~2010年間，不少新晉家電品牌陸續面世，那時正好是互聯網+開始發力的時候。家電企業發現很難以原有品牌一網打盡所有的消費群體。不少企業都在經歷從有到優的過程，原有品牌增長比較乏力。創建新品牌，無異于向前一步走，重新經歷從“0到1”的過程。2011年，中國家電行業開始了深度洗牌，從低端向上走的趨勢愈發明顯。這也是不少家電新晉品牌定位高端消費市場的原因。

　　不難看出，家電新晉品牌的誕生就有著特殊的歷史背景和土壤，未來則可能會有更多的品牌涌向。雖然如今是新品牌進入市場的好機會，但有三點需要注意。首先，把握進入的時間點，只有當原有品牌已經做到行業內數一數二之后再做“多牌”。其次，新舊品牌聚焦的群體要先互補再互博，減少內耗。第三，品牌設計要回歸到產品思維上。

　　

韓梅：品牌之本，回歸誠信

　　互聯網正在顛覆、改變、重塑傳統行業。我們看到，人的需求正在發生根本變化，消費半徑正在縮小，電商縮短了產品到客戶的路徑，同時，運營模式、產品研發模式、消費方式都在發生變革。家電品牌建設同樣正在經受互聯網的洗禮。

　　創立新的品牌，首先需要有一個明確的定位。在互聯網時代，品牌的定位只要準確地符合消費者的需求，甚至是少數消費者的需求，都可能擁有很大的市場空間。有些產品看似零售量不大，但是利潤很高，互聯網則讓消費者可以輕松地找到這些產品。這就是長尾理論揭示的原理，除了符合大眾消費的產品可以主打市場，小眾的和個性化的產品同樣可以創造巨大的市場價值。精準鎖定某一特定需求的品牌，完全有可能在這一相對狹窄的市場獲得消費者的認可，并收益頗豐。因此，創立品牌之初，必須找準定位，要與消費者進行充分的溝通，不能想當然地針對“偽需求”研發產品，要真正回歸需求。

　　在品牌建設過程中，互聯網讓傳統的營銷方法失去了效用，企業營銷觀應從“賣好”轉變為“好賣”，用戶思維必不可少。

　　同時，我們也要看到，互聯網是個放大器，品牌的好與壞，都會被其放大。一方面，互聯網可以讓消費者快速、準確地尋找到自己需要的產品和品牌，促進品牌知名度的提升;另一方面，一旦品牌出現負面消息，也會被快速傳播，破壞品牌的的美譽度，甚至對品牌造成毀滅性的打擊。

　　由此可見，互聯網自帶的媒體屬性，促使品牌的發展回歸誠信。如今市場上一些品牌的知名度非常高，但是需要注意的是，好的與壞的都叫知名度，品牌的長久發展必須要重視和回歸美譽度。這就要求品牌建設必須以誠信為基礎，要“扎扎實實的好”，否則難以長久。

　　

吳芳：從五大維度提升新晉品牌價值

　　品牌價值說到底，就是衡量品牌為企業帶來未來盈利的能力。我們談論一個品牌是好還是壞，主要看消費者是否愿意購買或者推薦親朋購買。因為，只有在實現購買后，消費者才真正用貨幣投票，才可以用貨幣量化出品牌的價值。

　　品牌價值的高低，無論是國內外的標準，還是市場評估或者品牌評估，都是以收益的途徑進行預測。品牌價值評價可以從財務數據、質量、技術創新、服務、無形資產五大維度展開。與之對應，企業在品牌建設中也應從這五大維度出發，提升品牌價值。

　　在中國現行標準中，采用多周期超額收益法模型進行品牌價值的計算。這是資產評估中經常用到的模型之一，是從收益途徑進行測算，其中起決定因素的是企業的盈利能力。這里需要強調的是，不是企業銷售收入有多高，重要的是利潤水平能夠達到什么層級。這是決定品牌價值量級的根本性因素。

　　財務數據是品牌價值評價的基礎，質量、技術創新、服務、無形資產綜合一起會形成品牌強度系數，這個系數主要起發揮修正和調整的作用。針對制造業品牌，質量、技術創新的權重會高一些。在中國的品牌評價中，這兩點尤其重要。這也與中國目前產品質量現狀有關。在國外的品牌價值評價中，質量的權重并沒有國內這么高。

　　就質量而言，主要是從主客觀兩個方面進行評價。從企業本身來講，要考量質量管理水平、質量安全狀況、質量信用總體情況、企業標準體系建設情況、執行標準的先進性、產品質量抽查情況等。需要注意的是，這里的質量管理水平不僅事關是否通過質量管理體系認證，還涉及供應商的質量認證。從客觀角度，要考量消費者對產品的感知質量如何，消費者在使用中跟預期相比是否滿意，以及使用后對質量的評價。就技術創新而言，在創新結果層面，最核心的指標是發明專利的數量;在創新能力層面，主要考察研發人員的構成比例、研發經費的投入情況，是否擁有國家級技術中心或實驗室等。

　　這幾年，不少新晉品牌的市場知名度非常高，但是不見得具備高品牌價值。因為在品牌價值評價中，風險是一個比較重要的考慮因素，要考慮這種高盈利、高知名度是否能夠持續，是否具有支撐的基礎。以卡薩帝為例，只有以海爾集團的技術、質量作為品牌發展的支撐，然后做好一系列的營銷活動后，才有希望成為繼海爾之后為大家所熟知的高端家電品牌。