摘要

　　與幾年前冰箱行業喧囂漫天、各路英豪闖天下相比，2016年冰箱行業中主流品牌之外的其他品牌，幾乎可以用“寂靜無聲”來形容。熬過了近5年的困局之后，國內消費趨勢的巨變，眼看著將冰箱產業的格局撕裂??主流企業看到白天的光亮，而中小企業則走入更深的黑夜。 　　

　　與幾年前冰箱行業喧囂漫天、各路英豪闖天下相比，2016年冰箱行業中主流品牌之外的其他品牌，幾乎可以用“寂靜無聲”來形容。熬過了近5年的困局之后，國內消費趨勢的巨變，眼看著將冰箱產業的格局撕裂??主流企業看到白天的光亮，而中小企業則走入更深的黑夜。

 

中小企業的夜，越走越黑

　　幾位來自浙江的經銷商反映，往年8月就陸續推出新品、辦起開盤會的冰箱企業，今年卻銷聲匿跡了，有的冰箱企業連工資都快發不出來了。

　　事實上，中小冰箱企業今天的命運，早在他們伴隨著“家電下鄉”而涌現、而奔跑的時候就已注定。彼時中國冰箱市場遠沒飽和，移動互聯網未成氣候，消費認知處于初級水平，只要有產品，就有銷路。在各路政策的激勵之下，冰箱行業“萬馬齊喑”，中小企業意氣風發。

　　然而，當3年前(市場行情已然急轉直下)，《電器》記者在某中型冰箱企業的展廳中見到多款“合不上門”“兩邊不對稱”的展品時，十分驚訝這種企業的負責人如何“意氣風發”?

　　自2011年市場行情下滑以來，中國冰箱產業的發展態勢對中小企業的打擊一波接著一波。首當其沖的，正是中小企業賴以生存的三四級市場需求驟減，隨之而來的則是持續降低的經銷商的積極性。中小企業面對國內市場低迷的唯一辦法，只有降價，提高經銷商利潤空間。“但這樣一來，企業把有限的資源都投入渠道，產品研發和革新就無從談起了，大多數中小企業這樣做其實是站在了懸崖邊求生存?！蹦持行”淦髽I研發總監感慨稱。

　　以這種無奈的狀態挨過了5年的時間，迎來的卻是中國冰箱市場內在變革的大浪潮。

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶認為，目前中國冰箱市場的消費形態與以往大為不同，主要的需求增長點在生活改善型更新需求和“不差錢”的年輕人新增需求兩方面，而這兩方面需求都清晰地指向中高端產品。“這里說的中高端產品不僅僅是外觀和形式上的，而是真正有品質、工藝水平高的好產品。”

　　美的冰箱事業部副總經理甘永和則表示，中國冰箱市場的消費理念完全更新，“產品力”才是真正在市場具有的核心競爭力。面對千差萬別的用戶，如果沒有“以用戶為中心”的產品，中小冰箱企業今后將沒有生存空間。

　　海信冰箱有關負責人也分析稱，隨著國產品牌在中高端產品上技術、工藝的成熟，整個行業的高端產品價格2016年大幅下調。與此同時，三四級市場出現的“換新需求”已經證實，三四級市場的消費理念和幾年前完全不同，消費指向主流品牌的大容積實用機型。

　　消費趨勢的大幅變化，令中小冰箱企業舉步維艱，而賴以生存的三四級市場也面臨徹底地“失守”。

　　蘇寧冰洗事業部總經理徐仲表示，以蘇寧易購服務站、京東幫、村淘為代表的電商實體店在三四級市場快速擴張，對三四線冰箱品牌沖擊極大?！按饲斑@部分品牌在當地發展依靠溢價空間，經銷商有利可圖，然而當電商平臺帶著主流品牌在三四級市場駐扎，這部分溢價空間就失去了?！?/p>

　　失去溢價空間的不僅是農村市場，還有出口市場。2016年，實現出口大幅增長的美菱冰箱海外市場有關負責人直言，全部主流品牌都在搶奪出口市場，中小冰箱企業的訂單就是目標。

　　消費趨勢巨變、農村市場萎靡不振、鄉鎮市場被電商及主流冰箱品牌“血洗”，出口市場被壓迫??冰箱市場的“馬太效應”在2016年顯現出巨大威力。海爾冰箱有關負責人表示，2016年許多小企業消失，市場進一步向主流品牌集中。

　　在中小企業面臨生死存亡的時刻，幾大主流品牌直言不諱：市場總量下滑的同時，若想保持增長，中小企業的市場份額就是搶奪的目標。

 

主流品牌，曙光在前，找準用戶需求成關鍵

　　在低迷的市場空間中逐步蠶食中小企業份額的主流品牌，在2016年大多取得了“相對不錯”的成績。之所以稱為“相對不錯”，是因為大多數主流品牌的業績處于“比市場要好，比預期要差”的狀態。

　　多方數據統計發現，2016年，冰箱內銷零售市場中，包括海爾、博世家電、西門子家電、美的、海信、美菱在內的主流品牌的市場份額均呈現增長態勢，但內銷零售量實現增長的卻寥寥無幾。這其中，美的和美菱表現得最為搶眼。

　　美的冰箱事業部總經理王建國此前對《電器》記者表示，以用戶為中心做產品、做好的產品、插上智能的翅膀，是美的冰箱逆勢取得同比15%銷量增長的主要原因。美的自2011年深化轉型以來，持續執行的“精品戰略”在冰箱上已經卓有成效，相比“精品戰略”的深入實施，“以用戶為中心做好產品”這一戰略重點，2016年顯現出巨大的正面效應。“美的冰箱設立了專門的消費者研究團隊，現在美的冰箱‘用戶與產品中心’研發出來的每款產品，均是經過周密的用戶需求調研而來的，這讓美的冰箱2016年完全把握住了市場走向，在市場需求點充分釋放銷量。”甘永和表示。

　　2016年，美菱同樣在內銷市場跑贏大盤，總銷量同比增速約為15%??在經歷了連續幾年的市場煎熬后，美菱冰箱回來了。美菱日前公布的2016年第三季度財報顯示：美菱第三季度營業收入為31.3億元，同比增長54.34%;前三季度實現營業收入99.97億元，同比增長16.24%。難能可貴的是，美菱2016年內銷市場的表現超出預期，此前幾年，伴隨著美菱冰箱市場定位和主銷渠道的艱難轉型，美菱的產品線調整一直追趕著市場的步伐。美菱有關負責人表示，2016年，美菱成功地在產品工藝、產品結構上把握住了市場節奏，在變頻產品、小容積風冷產品上具備了競爭優勢。更重要的是，美菱在營銷渠道上堅決地實行了專供產品的系列化策略，將細分渠道的專供產品陣容作大，保證經銷商的利潤。

　　致力于細分渠道差異化營銷的不止美菱。博西家電2016年在營銷上的重要調整，正是產品差異化。王偉慶介紹說：“博西家電2016年最重要的銷售戰略部署，是研究消費需求，針對中國不同市場的細分人群、渠道商進行產品差異化營銷。以前我們是全渠道全品類布局，現在我們將根據不同層次的市場、渠道商，提供差異化設計的產品。這部分調整在武漢工貿等大客戶方面已經取得極佳的效果，未來一段時間，這種調整的整體效果將會充分顯現?！?/p>

　　仍然保持銷售龍頭地位的海爾同樣在進行營銷變革，海爾冰箱有關負責人表示，2016年海爾冰箱以用戶為出發點，通過產品引領，區域引爆為落腳點，分渠道和區域定向投放產品，滿足不同區域用戶需求，例如在GM渠道投放的四門冰箱331WDGQ，投放1個月后，迅速成為行業TOP10型號。同時，海爾冰箱也重視電商渠道的發展，不僅把電商渠道作為產品銷售的平臺，更作為品牌傳播、產品展示與用戶互動的窗口。2016年，海爾電商渠道陸續上線首發了香檳遇上玫瑰系列、節能領跑系列等多套系的冰箱產品，拉動行業整體在電商渠道的中高端升級。

　　值得一提的是，在傳統幾家主流品牌之外，TCL成為2016年冰箱行業的黑馬??內銷量突破120萬臺的同時，內銷量增速同比接近20%??自2014年TCL家電產業園在合肥投產之后，雄心勃勃的TCL冰箱終于在市場發力。TCL集團副總裁家電集團CEO李書彬表示，TCL在白電領域，堅持產品驅動、效率驅動和用戶需求導向的驅動，最關鍵的是創新的驅動。值得注意的是，TCL在推出風健康十字門冰箱、免污洗衣機之后，白電的產品力得到大幅提升，在此基礎上TCL成熟的黑電渠道開始大規模引入白電產品??在產品技術和渠道供應雙方面同時發力，TCL冰箱想不成為黑馬都難。

　　事實上，隨著中國冰箱市場消費趨勢的大幅改變，大多數冰箱企業已經意識到行業總體增量已經極為有限，而市場空間存在于以中高端產品為主的細分需求中，因此，“用戶需求”成為2016年冰箱產業當之無愧的關鍵詞。

　　價格層面同樣印證了前述態勢，多個零售商在接受采訪時均表示，2016年冰箱行業一個很明顯的特點是??一些產品型號、一些區域市場，即使促銷力度再大，終端銷量依舊難以提振;而如十字門冰箱、小容積風冷冰箱等產品，稍加投入，銷量上升立竿見影。因此，無謂的價格戰將很可能在2016年之后退出市場，取而代之的則是針對差異化產品、差異化市場進行大規模投入的戰略部署。這將對冰箱企業的銷售戰略甚至制造水平、物流水平提出巨大的考驗??主流品牌的“白天”還有很長的路要走。

　　博西家電是集團的名字，這里列舉品牌應該是博世家電和西門子家電。