摘要

　　在物價飛漲的年代，用不到2500元就可以拿下一臺容積超過500L的主流品牌對開門冰箱??這不是傳說，而是2016年“雙11”大戰來臨之際，冰箱戰場給出的答案。

　　在物價飛漲的年代，用不到2500元就可以拿下一臺容積超過500L的主流品牌對開門冰箱??這不是傳說，而是2016年“雙11”大戰來臨之際，冰箱戰場給出的答案。

　　自2011年下半年中國冰箱市場陷入低迷以來，需求不振的態勢已經蔓延到第五個年頭，中國冰箱行業的發展困局看起來越走越深。但在這業界稱之為“新常態”的困局中，中國消費市場正在發生巨變，“雙11”促銷戰中超低價對開門冰箱，正是這一變局中的一個縮影。當冰箱業的困局生變，行業的轉機來臨了嗎?

　　

困局第五年

　　不知不覺間，距離中國冰箱市場急轉直下的2011年已有5年時間，然而即使“政策”退盡，“余毒”依然排除不掉??中國冰箱行業苦苦等待的“需求轉折”遲遲沒有到來。進入2016年，與全國房地產市場半年瘋狂相伴的，是各個冰箱企業在零售終端不遺余力地大規模促銷，然而即使價格的底線打破一個又一個記錄，在需求總量滯漲的情況下，中國冰箱市場依舊沒能擺脫低迷的困局。

　　產業在線監測的冰箱出貨數據顯示，2016年1~9月，冰箱產量為5710.5萬臺，同比下降1.2%，銷量為5727.4萬臺，同比下降0.8%。其中，內銷量為3669萬臺，同比下降5.7%;出口量為2058.7萬臺，同比增長9.4%。由此可見，2016年，若非出口市場有所回暖，冰箱產業將面臨更大的難題。

　　奧維云網(AVC)監測的中國冰箱市場內銷零售數據顯示，2016年1~9月，全渠道零售量為2606萬臺，同比下降2.2%;零售額為703億元，同比下降4.1%。

　　中怡康的零售監測數據則顯示，2016年1~9月，中國冰箱零售量為2485萬臺，同比增長0.54%，零售額為624億元，同比下降4.08%。

　　從上述三組數據可以直觀地看到三方面的情況。其一，在全部企業均投入資源大規模促銷的情況下，中國冰箱內銷市場需求總量依舊萎靡不振，加上工程機在內，全國總體4000萬臺的銷售規模，已經成為冰箱內銷市場的“天花板”。

　　其二，經歷了全國范圍的大規模促銷之后，冰箱市場的均價呈現下跌態勢，無論高端多門冰箱還是低端直冷冰箱，價格戰全面開打，但事實證明，單純的價格促銷已無法直接拉動需求增長。

　　其三，在內銷市場遇阻的同時，外銷市場成為戰略要地，冰箱出口量占比已經超過1/3，且這一比例還會進一步擴大。如何在全球市場參與競爭，已經成為各個冰箱企業必須嚴肅部署的戰略。

　　對于2016年冰箱市場持續低迷的原因，冰箱業界有著非常一致的看法。中國宏觀經濟環境并不樂觀、中國房地產等相關產業的拉動力下滑、在此前幾年政策刺激的高速增長嚴重透支需求等多重因素作用下，冰箱市場的內需動力明顯不足。

　　需求不足體現在整個市場的多個層面。此前被寄予厚望的兩大市場??線上市場和三四級市場均低于預期。多方數據顯示，2016年1~9月，冰箱線上市場銷售額雖然仍有同比超過40%的增速，這不僅大幅低于上年同期，更遠低于業界預期。但即使如此，若非線上市場的拉動，冰箱內銷市場會更加悲觀，因為線下市場嚴重疲軟。

　　對線下市場來說，更新需求的緩慢釋放難以填補剛性需求的下滑空間，而三四級市場也并沒有出現此前部分廠家預測的“下鄉機換新潮”，不僅如此，農村市場的需求量還在進一步萎縮，經銷商進貨意愿極低。

　　從冰箱市場總體情況來看，2016年前三季度依然延續過去5年來的下滑態勢，即使上半年房地產市場的銷售高峰能夠在市場終端有提振作用，2016年全年的內銷市場總量也難逃下滑命運。

　　看起來，進入困局第五年的冰箱行業，似乎和前一年并無明顯變化。然而，在這看似“不變”的困局之下，一場深刻的變局正在形成。

　　

變局已生

　　諾基亞“轟然倒下”之前，手機行業正在醞釀一場深刻的變革，隨后IOS系統和安卓系統的出現改變了整個手機行業的消費趨勢，進而將移動互聯網普及全世界，正在改變幾乎所有領域的消費趨勢。有趣的是，與此相關的兩個方向的變革，正在深刻地影響著中國冰箱行業。

　　移動互聯的超高速發展超出許多人的想象，在冰箱行業，它讓奧馬冰箱成為互聯網金融公司，它讓冰箱成為智能家居中的一部分，它讓電商渠道逐步滲透到深層市場，它更讓眾多消費者隨著信息的暢通和價格的透明而改變了消費習慣。

　　在此次《電器》記者的調研走訪中，多數冰箱企業管理層均認為，包括“80后”“90后”在內的消費群體，伴隨著移動互聯網的強力發展，已經成為中國市場的核心購買力。而這部分消費群體的消費觀念和需求出發點，較以往大為不同??無論是一二級城市市場的改善型需求，還是年輕消費群體的新增需求，認品質、講格調、追個性都是消費觀念中的核心部分，“低價+低端”的消費觀幾乎被邊緣化。

　　換言之，在中國冰箱市場整體表現疲軟的外表下，其主流消費趨勢已經發生了巨變??中高端及滿足細分需求的冰箱產品迎來了期待已久的春天。

　　與此同時，渠道結構的改變正在快速蔓延至深層次市場，以蘇寧易購服務站、京東幫為代表的電商平臺鄉鎮實體店的快速擴張，也在沖擊著傳統意義上三四級市場的消費觀。

　　值得一提的是，與冰箱消費趨勢發生巨變相伴的，是冰箱行業遠超銷量的產能規模。據多方數據統計，保守估計中國目前冰箱產業總產能約為1.3億~1.4億臺??超出行業年度總出貨量的1倍。重要的是，多出來的這近7000萬臺的年產能中的大多數是以中低端產品為主的、名副其實的“冗余產能”，在國家提出“供給側結構性改革”的當口，這樣的供需矛盾令行業未來的發展充滿變數。

　　這正是我們稱之為“變局”的重要原因。如果行業的明天沒有變得更好，那么在這場“變局”中倒下的，并不一定是中小企業。

　　

明天是否會更好?

　　行業的未來會變得更好嗎?《電器》記者從采訪中，得到了并不一致的回答。

　　樂觀的一方認為，2016年，中國房地產市場的爆發將在2017年拉動冰箱內需，二胎政策的實施也將在未來一段時間內激發冰箱的“換新需求”，而三四級市場的家電下鄉機型將迎來大規模的“換新潮”。此外，中國住房的廚房面積正在明顯變大、中國社會老年化趨勢明顯，這些也將對冰箱市場形成更新的拉動需求。

　　多家冰箱企業高管樂觀地認為，最遲2018年，中國冰箱市場將回暖，甚至出現近10%的市場增速。

　　悲觀的一方則認為，房地產市場的短暫爆發并不能實質性地帶動冰箱需求的增長，農村市場的冰箱購買需求在嚴重縮水，鄉鎮一級的傳統經銷商動力也不足。此外，雖然冰箱出口市場在2016年極為“給力”，但全球經濟復蘇速度極慢，出口市場對于中國冰箱行業來說并不牢固。

　　一些冰箱企業高管悲觀地認為，冰箱內銷規模已至“天花板”，在人口總量沒有膨脹的前提下，冰箱市場總量缺少進一步增長的支撐。

　　事實上，無論樂觀一方還是悲觀一方均認為，只要戰略轉型抓住市場脈搏，就不擔心后市的變化。相反，消費趨勢的巨變或許在短時間內將冰箱市場推到一個新的高度，若能告別價格戰而充分進行產品競爭，正是冰箱企業謀求轉型升級的最好戰略機遇期。