摘要

　　國美電器很少講戰略，但是比較踏實。我們堅持走“以我為主”的路線，是把精力放在最擅長的事上。也許這會失去一些機會，但我們在做零售的本質。

　　“我們經常會看到其他渠道商企業發布戰略，但很少看到國美電器有戰略層面的消息發布。”在國美電器高級副總裁郭軍位于鵬潤大廈的辦公室里，《電器》雜志記者以這樣的話開始了采訪。窗外的北京霧深霾重，然而郭軍的回答卻簡單清晰：“我們一直在做零售的本質。”

　　

不做“轉基因”企業

　　作為傳統的線下實體渠道商，國美電器無疑一直面臨著來自電商的挑戰。“國美電器不會做‘轉基因’企業。”郭軍說，“國美電器的優勢就是在線下，我們不會做自己不擅長的事情，我們會強調線上線下的融合，但絕對不會放棄線下渠道的深耕細作。同樣，讓那些電商企業來做線下，他們也會很難做，這都跟企業的‘基因’有關。這就如軍隊要分空軍和陸軍一樣，兩者之間也很難轉換。”

　　雖然郭軍強調，國美電器的優勢是在線下，但實際上，國美在線也運營良好。“國美在線還很小，其營業額僅占整個國美電器的10%。”郭軍說，“但是，我們對國美在線的要求，是必須在強調規模的基礎上贏利。這與其他互聯網企業靠資本來支持有本質上的不同。”郭軍表示，國美在線運營的基礎就是找到自身的贏利模式，而不是靠資本的力量支持其運轉和迅速擴大。實際上，對于整個國美電器來說，“贏利”是最基礎的“紅線”原則。“我們是在香港上市的企業，首先要強調給投資者帶來價值。”郭軍說，“我欣賞像華為這樣不靠資本、踏踏實實做好自己的企業。”

　　實際上，雖然郭軍強調“國美在線還很小”，但這里的“小”很顯然是相對而言。國美電器2016年前三季財報顯示，公司前三季度銷售額同比增長15%，國美在線GMV(Gross Merchandise Volume：交易總額)同比增速高達106%。國美電器正持續穩健地推進“全渠道、新場景、強鏈接”的戰略轉型。

　　郭軍認為，中國家電市場足夠大，并不是只有一家渠道商能夠活下去，也會有各種形態的渠道商企業存在。“從成本上來看，線上和線下渠道并沒有太大差異。線上渠道的成本主要集中在物流、信息系統、廣告和人工，線下渠道的成本主要集中在實體店。線上變動成本高，線下固定成本高。”郭軍對《電器》記者表示，“國美電器很少講戰略，但是比較踏實。我們堅持走‘以我為主’的路線，是把精力放在最擅長的事上。也許這會失去一些機會，但我們在做零售的本質。”

　　最懂產品的渠道商

　　郭軍強調的“零售的本質”，很大程度上是指“國美一直在做產品”。“我們知道向生產企業要什么樣的產品。一是這個產品能夠帶來銷量，二是能夠在市場上要出利潤。”郭軍說，“能做到這一點，必須要懂產品。應該說，國美電器是最懂產品的渠道商。”

　　郭軍此言非虛。在國美電器對外發布的消息中，我們可以看到，絕大多數都是與家電制造企業相關的活動。要么是國美電器管理層走訪家電企業，要么是家電企業管理層走訪國美，或是與制造企業聯合發布活動，共同推動某些產品的消費和普及。極少有整體戰略、方向性或是轉型層面的發布活動，這也體現了國美電器踏實穩健的風格。

　　“我們每年都有很多次與家電制造企業的交流訪問，我們也會跟數據公司交流，從他們那里了解市場。”郭軍對《電器》記者介紹，“我們這么做，有幾大目的。首先是希望能夠推出更多符合消費者需求的產品;第二個目的是希望了解家電制造企業在與國美電器的合作過程中存在哪些問題，我們希望每個與國美電器合作的企業都會贏利;第三個目的是針對一些可以上規模的或是滿足消費者需求的產品，國美與制造企業可以展開定制層面的合作;第四個目的是通過交流訪問，國美電器可以了解到制造企業想推的產品，然后討論一下合作方式。”

　　郭軍表示，多年來，國美電器一直在產業鏈上精耕細作，對家電產品的了解是比較深刻的，也很了解消費者需求和產品趨勢。“所以，在與制造企業交流時，我們可以談產品，做到從設計層面談起，提前三到六個月向制造企業要產品。同時，我們也有信心向企業大規模定制產品。另外，由于掌握行業或某類產品的發展趨勢，我們也知道未來要賣什么。”

　　

用整合產品提升消費體驗

　　雖然郭軍對《電器》記者表示國美電器很少對外發布“高大上”的戰略，但這并不表明國美電器沒有戰略。實際上，要想了解國美電器的戰略，只需去一個地方，那就是北京國美大中電器中塔店。這個被稱為“中塔全球體驗中心”的實體店是國美電器戰略的“實驗田”，國美電器主推的產品、新的線下銷售模式的嘗試跟創新，都可以在這家店里略窺一二。

　　“與線上銷售模式相比，線下實體店的優勢之一，是可以把產品集成化，消費者的體驗場景化，而線上銷售缺乏整合能力。所以，線下實體店的銷售模式要側重于體驗、集成和一站式服務。”郭軍對《電器》記者解釋說。

　　在郭軍看來，最需要強調集成和體驗感的家電產品，無疑是廚房和衛浴產品。在北京國美大中電器中塔店，國美已經集中展示了9套整體櫥柜，同時推出嵌入式廚房電器套餐銷售。這樣的展示，不但讓消費者體驗感更強，也極大加強了消費者對嵌入式廚房電器這一新家電品類的接受度。同時，家電和櫥柜的一站式服務，也讓消費者免去安裝、配套的后顧之憂。“消費者購買這樣的櫥柜和嵌入式廚房電器的廚房套餐產品后，我們有能力提供測量、安裝和售后的一系列服務。在2016年國慶期間，這樣的套餐銷售占到中塔店總銷量的40%。”

　　新品類家電的市場推廣，首先需要消費者對產品有一定的認知。此時，體驗就顯得尤其重要。除廚房和衛浴產品外，智能馬桶蓋、空氣凈化器以及最近一直被炒得火熱的智能和可穿戴式產品，都是國美電器重點提升消費體驗的產品品類。例如，國美目前擁有50家VR體驗店，并不停地提供VR內容，滿足消費者售前和售后體驗的需求。除此之外，國美電器還有50家水處理系統體驗館，120家門店開展運營烘焙課堂，另外還可以提供整體衛浴、中央空調等解決方案。“很多產品都需要好的用戶體驗才能產生銷售，這要看線下銷售企業能否把握商機。”郭軍說。

　　

正式進入家裝市場

　　以強調產品集成化、體驗場景化為基礎，郭軍告訴《電器》記者，在2017年春節后，國美電器將正式進入家裝市場。

　　“在整合廚房和衛浴家電并提供場景式、一站式服務的基礎上，國美電器將進入到家裝行業。”郭軍說，“家裝市場規模為5億元，遠遠大于家電近2億元的市場規模。但是，這個行業還沒有龍頭企業出現，行業狀況類似于20年前的家電行業。未來3~5年，家裝行業應該會有千億規模的龍頭企業出現。”

　　郭軍認為，從家電銷售深入至家裝行業，國美電器擁有獨一無二的優勢。他認為，雖然家裝行業也出現了一些相對具有規模的平臺企業，但他們“缺少產品的整合能力”。而隨著中國的消費升級，市場對整體廚房、衛浴的越來越認可，消費者對從家裝到嵌入式家電整合化一站式服務需求將越來越強烈。

　　“家裝市場一半的銷售額都集中在廚房、衛浴上，國美電器也將從這兩點切入家裝市場。”郭軍對《電器》記者說，“中國廚房的未來一定是像德國那樣的現代化一體式廚房，要在中國推廣這樣的廚房理念，就要基于整體廚房的裝修。”郭軍舉例說，在歐洲，嵌入式冰箱占到冰箱總銷量的65%，而在中國還不足1%。另一方面，近兩年來，國美電器嵌入式家電產品的銷售額每年以翻番的速度增長。據了解，目前，國美電器已經加入AMK(德國現代廚房協會)，并引入了德國廚房設計軟件CARAT，在此基礎上為有裝修需求的消費者提供全屋定制設計和解決方案。

　　“在產業鏈的整合上，國美電器做了大量而深入的工作。這為國美電器追求零售的本質，追求零售的創新打下堅實的基礎。”郭軍對《電器》記者表示，“因為真正的創新，都是要基于解決消費者需求的創新。”