摘要

　　越來越多的廚電企業(yè)開始布局和打造高端體驗店，試圖給消費者和用戶帶來最好的產(chǎn)品體驗和有關烹飪的飲食理念。

　　線上渠道的迅速發(fā)展，使得廚電市場的渠道結構正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的線下家電連鎖賣場、建材渠道等或多或少受到線上渠道的“沖擊”和影響。《電器》記者注意到，在線上市場一路高歌猛進之際，越來越多的廚電企業(yè)開始布局和打造高端體驗店，試圖給消費者和用戶帶來最好的產(chǎn)品體驗和有關烹飪的飲食理念。“設計、生產(chǎn)出好的產(chǎn)品只是第一步，最終要讓用戶感受和體會到產(chǎn)品的優(yōu)勢。”某廚電企業(yè)負責人如是說。

　　

產(chǎn)品結構持續(xù)升級

　　近年來，隨著消費需求提升，嵌入式、智能化等產(chǎn)品亦促進廚電行業(yè)不斷向前發(fā)展。產(chǎn)品結構升級已經(jīng)成為進一步拉動廚電市場的“有力武器”。一直以來，業(yè)內提到廚電市場都會引來一片羨慕：有序的競爭、高速的增長、不低的利潤、普遍的認可。尤其值得一提的是，在很多家電領域不斷“祭出”價格戰(zhàn)、無底線惡性競爭的時候，廚電行業(yè)的核心競爭仍圍繞在高端市場。方太、老板、華帝、西門子等企業(yè)均在高端品牌定位上持續(xù)發(fā)力。

　　一位熱水器領域的工程師曾對《電器》記者透露對廚電行業(yè)的羨慕。他說：“現(xiàn)在年輕人即使不怎么做飯，一套煙機灶具也要花費幾千元。”吸油煙機市場在較快速增長的同時，產(chǎn)品的高端化趨勢并沒有減弱。吸油煙機的高端產(chǎn)品在設計上更加注重傳統(tǒng)經(jīng)典與新科技的結合，外觀更加藝術化，與家裝環(huán)境相協(xié)調融合;同時，產(chǎn)品功能更加齊全，核心功能在解決用戶痛點方面更加徹底;功能設計更加從用戶出發(fā)，個性化設計比重增加，功能附加值更高。在許多家電不斷降價的當下，廚電市場確實有令人羨慕的“本錢”。

　　通過觀察，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，廚電領域絕大多數(shù)品類均價近三年都在持續(xù)提升。均價的提升源自產(chǎn)品結構的不斷調整。近年來，廚電行業(yè)在高端化的標簽下，智能、嵌入式、一體化等產(chǎn)品趨勢愈發(fā)明顯。在智能領域，語音控制、煙灶聯(lián)動、菜譜推送、自動清洗等功能讓廚電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的廚房工具，變成互聯(lián)網(wǎng)“利器”。此外，用戶在空間利用方面越來越追求極致，嵌入式和一體化的廚房設計也頗受關注和歡迎。

　　對嵌入式產(chǎn)品發(fā)展的原因，某業(yè)內人士分析稱：隨著城鎮(zhèn)人均收入不斷提升，消費者購買能力增強，消費者對產(chǎn)品有更加全面的認識，更強調個性化需求。此外廚電企業(yè)也在積極推動嵌入式產(chǎn)品也是原因之一。根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)，2016年嵌入式廚電市場規(guī)模約為60億元，同比增長77.6%，滲透率可達36.4%。博西家電有關負責人表示，嵌入式產(chǎn)品不僅外觀整潔大方，實用性也很強，一定是廚房電器發(fā)展的趨勢。

　　

體驗式營銷迎合用戶

　　產(chǎn)品在不斷推陳出新，新技術也在迭代交替。為了讓消費者認識和了解自己產(chǎn)品的獨到之處，廚電企業(yè)可謂絞盡腦汁。正是產(chǎn)品結構不斷升級才促使廚電行業(yè)和市場不斷進步。除了產(chǎn)品，在渠道布局方面，企業(yè)也越來越迎合消費者。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的思維帶動下，企業(yè)的著眼點要更多關注用戶需求。當新科技、新功能被集合在新的廚電產(chǎn)品上，廚電企業(yè)的再多介紹也比不上消費者的親自“實操”。2016年，方太在自建分布北京、上海等全國幾十個城市的生活家體驗館的基礎上，正式入駐國美、蘇寧等大型家電賣場，消費者可以在遍布全國的大型家電連鎖門店，隨時隨地體驗方太生活家?guī)淼娜聫N電生活體驗。老板亦計劃在全國開設100家廚源烹飪文化體驗館，讓消費者通過多元化的方式感受烹飪文化與商業(yè)空間的融合魅力。據(jù)《電器》記者了解，類似的體驗館并不會背負多重的銷售責任，它們的使命更多是向消費者傳遞廚電品牌的內涵以及最新產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　方太品牌總監(jiān)張猛告訴《電器》記者，方太的體驗式營銷通過線上和線下4個維度進行，即線上方太生活家APP、線下大型體驗店、各大城市體驗館以及連鎖渠道的生活家體驗館。“隨著用戶對品質生活要求越來越高，體驗式營銷將逐漸成為廚房電器產(chǎn)品必備的營銷手段。”張猛說。

　　在筆者的朋友圈，不乏一些朋友曬出美食，定位坐標就在北京方太生活家體驗館。通過美食社交也成為現(xiàn)代人的一種很好的選擇。“我們的核心是用戶服務。除了產(chǎn)品體驗本身的美食烹飪，也會拓展到諸如花藝、詫異等范疇，致力于為用戶提供全方位的品質生活體驗。”張猛說。據(jù)了解，方太已經(jīng)在全國開設40多家線下體驗館。而北京和上海的體驗館作為方太生活家旗艦館，每個館的面積超過3000平方米，都是代表品牌的高端頂級廚電體驗館。“方太生活家”的核心是宣傳品牌，增加消費者粘性。

　　方太有關負責人表示，“方太生活家”體驗館的定位不是產(chǎn)品銷售，而是連接用戶，聚合用戶，以智能廚房的場景化體驗來培養(yǎng)用戶，倡導健康、環(huán)保、有品質的生活方式。

　　據(jù)美的廚電事業(yè)部電子商務總監(jiān)王敏介紹，在渠道方面，2016年，美的也在嘗試O2O體驗館。消費者通過線上報名參加活動，并到線下美的體驗館參加免費體驗活動，不僅可以購買產(chǎn)品，還能參加免費培訓，獲得共享菜譜等，加強用戶與產(chǎn)品聯(lián)系。據(jù)了解，目前，類似體驗館已經(jīng)山東、江蘇等地開展，并逐漸向其他地區(qū)拓展 。

　　“廚電是低頻產(chǎn)品，購買以后很長時間不會跟企業(yè)形成互動。通過廚房周邊產(chǎn)品延展的方式，吸引用戶進行跨界產(chǎn)品體驗，如烹飪課堂等，可以增加用戶粘度。”老板電器門店運營總監(jiān)韓坤說。據(jù)介紹，老板體驗店主要分布沿街店鋪、連鎖賣場和大型商超。2017年，老板電器在上海建設更多規(guī)模的旗艦體驗店，范圍甚至包括餐飲等。“在連鎖渠道的體驗店對銷售存在明顯拉動作用，同時對潛在用戶也有隱形幫助。”韓坤直言。

　　老板電器總裁趙繼宏表示，關于體驗式營銷，不同企業(yè)會根據(jù)自身需要進行布局，目前，老板在這一方面將持續(xù)發(fā)力。

　　林內營銷部部長王延紅告訴《電器》記者，并非所有產(chǎn)品都適合做體驗式營銷，但有些產(chǎn)品如果不通過體驗，難以滲透到消費者中。據(jù)了解，雖然林內未在中國各地“大興土木”建設新的體驗店，但也在不遺余力推廣燃氣烤箱新品的用戶體驗推廣工作。據(jù)了解，截止到2016年底，林內在全國的零售店已經(jīng)接近2600家，同比2012年翻了一番。

　　2016年，廚電市場線上渠道規(guī)模進一步擴大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年1~8月，廚電市場線上渠道零售額占比為15.6%，同比增加近5個點。雖然線上渠道的快速發(fā)展是趨勢，但廚電市場仍以線下渠道為主。不止一位廚電企業(yè)負責人向《電器》記者強調，布局線下體驗店與線上推廣并不矛盾。二者都令消費者更好更徹底的了解產(chǎn)品，認可品牌，只會更好地促進銷售。

　　某企業(yè)負責人表示，電商越來越強勢，對傳統(tǒng)沖擊，線下實體店一定會有一個痛苦的轉型期。未來，線下實體店的體驗和服務功能會越來越豐富，但銷售功能可能會弱化。體驗+銷售才是銷售渠道的未來。