摘要

　　在互聯(lián)網(wǎng)還沒有如今天這般普及之前，不少凈水品牌信奉的是“渠道為王、營銷制勝”。最顯著的特征，就是布局全渠道。在所有家電品類中，凈水產(chǎn)品可以說是為數(shù)不多的在品牌專賣店、傳統(tǒng)家電連鎖渠道、建材渠道、工程渠道、地方經(jīng)銷商、電視購物、直銷、電商平臺、會銷等全渠道布局的產(chǎn)業(yè)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)還沒有如今天這般普及之前，不少凈水品牌信奉的是“渠道為王、營銷制勝”。最顯著的特征，就是布局全渠道。在所有家電品類中，凈水產(chǎn)品可以說是為數(shù)不多的在品牌專賣店、傳統(tǒng)家電連鎖渠道、建材渠道、工程渠道、地方經(jīng)銷商、電視購物、直銷、電商平臺、會銷等全渠道布局的產(chǎn)業(yè)。

　　布局全渠道給凈水產(chǎn)業(yè)帶來多年的高速增長，也帶來了無序競爭下的市場亂象。作為注重健康、安全及用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，在新零售元年(2017年)該如何布局渠道顯得至關(guān)重要。大而全地布局全渠道和打通線上線下市場，并不足以概括凈水行業(yè)在2017年渠道的變化，O2O、智能物流、社群營銷、場景營銷、體驗(yàn)營銷、移動支付這些名詞為凈水渠道貼上了新零售的標(biāo)簽。

　　

雙增，成就渠道亮點(diǎn)

　　和過去幾年一樣，線上市場的表現(xiàn)堪稱一騎絕塵，線下各路經(jīng)銷商捭闔縱橫，線上和線下市場齊頭并進(jìn)的姿態(tài)并未改變。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年之前，中國凈水市場以高于64%的速度快速擴(kuò)容，2015年凈水市場規(guī)模達(dá)到228億元。2016年，中國凈水市場規(guī)模為203億元。其中，線上市場銷售額為163億元，同比增長37.9%;線下市場銷售額為40.5億元，同比增長51.7%。

　　從數(shù)據(jù)上來看，雖然線上市場增速低于線下市場，但線上市場的銷售額近乎是線下市場的四倍。對所有品牌而言，在深耕線下市場的同時(shí)，布局線上市場同樣不容有失。談及線上市場，受訪企業(yè)普遍表示已取得令人滿意的成績。A.O.史密斯、美的、安吉爾、飛利浦等品牌企業(yè)在京東商城、天貓商城以及蘇寧易購上的銷量“成千上萬”的不在少數(shù)。對此，安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行副總裁孔那表示，從市場結(jié)構(gòu)來看，線上市場發(fā)展迅速，在未來將成為各品牌爭奪的新市場。

　　雖然線上與線下市場均保持增長的勢頭已經(jīng)成為最近幾年的常態(tài)，但2017年的凈水渠道并非沒有變化。美的熱水器事業(yè)部總經(jīng)理徐?鋒表示，“均衡發(fā)展”是凈水行業(yè)渠道發(fā)展的特點(diǎn)。從2017年市場情況來看，電商依然保持高速增長，傳統(tǒng)的會銷模式開始萎縮。

　　凈水行業(yè)中不乏對線上市場“情有獨(dú)鐘”的品牌，面對線上市場優(yōu)異的表現(xiàn)，他們顯得成竹在胸。“不同于其他的品牌，飛利浦凈水是做電商起家的。2014年，我們就已完成電商全渠道覆蓋。依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電商平臺的鋪墊，目前已經(jīng)取得非常好的成績。”飛利浦皇家凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒說，“現(xiàn)在，我們也在加速布局線下渠道。”

　　雖然線上市場表現(xiàn)搶眼，但線下渠道的重要性同樣不可忽略。據(jù)悉，凈水市場的快速發(fā)展在行業(yè)發(fā)展初期幾乎全部依靠代理商，尤其在建材渠道、直銷渠道以及代理商專賣店渠道的銷量甚至比家電賣場還要多。CILLY水の麗總經(jīng)理龐亞輝表示：“我們每年都會與核心經(jīng)銷商、品牌商等舉辦‘中凈聯(lián)’的活動，增強(qiáng)核心客戶間的粘性，交流市場操作上的心得。這對于外圍經(jīng)銷商同樣可以起到引導(dǎo)、示范的作用。從公司層面來看，這樣可以通過活動傾聽凈水渠道商的心聲，了解一線實(shí)戰(zhàn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品配置、功能、營銷推廣、售后服務(wù)體系等方面提出的建議。”

　　另外，市面上的主流凈水產(chǎn)品多需要安裝、更換與維修的服務(wù)，雖然線上市場發(fā)展迅速，但離不開線下經(jīng)銷商的服務(wù)。浩澤、億家凈水等企業(yè)也在為其他品牌企業(yè)做線下市場的運(yùn)維服務(wù)。

　　

淘汰，落后模式加速萎縮

　　提及直銷、會銷，很多品牌三緘其口，不想多說。實(shí)際上，在2013、2014年的農(nóng)村市場，直銷、會銷品牌多如牛毛，而且賣得很好。《電器》記者了解到，這類品牌大多從事OEM業(yè)務(wù)，憑借售價(jià)較低的優(yōu)勢，通過直銷、會銷等方式進(jìn)入農(nóng)村市場，以贈送禮品等多種銷售手段“橫掃”農(nóng)村市場。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《電器》記者，直銷和會銷企業(yè)在農(nóng)村市場消化了不少銷量，甚至成為主流。“這類產(chǎn)品沒有售后服務(wù)保障，產(chǎn)品核心技術(shù)比較落伍，雖然反滲透效果顯而易見，但用上一年半載，問題很多。”

　　正如徐?鋒所言，進(jìn)入2017年，在行業(yè)協(xié)會正確引導(dǎo)、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)嚴(yán)查、品牌企業(yè)科普等多方壓力下，會銷、直銷模式開始萎縮。搜索百度新聞可以發(fā)現(xiàn)，2013~2015年在廣東、湖南、山東、四川、河北、江西、湖北、遼寧等省都有消費(fèi)者投訴凈水代理商以“客戶答謝會”名義，通過欺騙式營銷手法推銷反滲透凈水器的新聞報(bào)道。以南陽為例，在這個(gè)不大的城市，工商部門連續(xù)接到多起由“會銷”營銷模式引發(fā)的消費(fèi)糾紛投訴和舉報(bào)，這種“會銷”模式銷售的產(chǎn)品主要是凈水器、保健品、電子產(chǎn)品等，專門針對60歲以上的老年人進(jìn)行銷售。該部門經(jīng)檢大隊(duì)經(jīng)過調(diào)查取證，共檢查轄區(qū)內(nèi)經(jīng)營戶30余戶，當(dāng)場驅(qū)散“會銷”場所11起。根據(jù)多名投訴人的描述，代理商通過正常的電解水試驗(yàn)，可以使自來水中出現(xiàn)紅色、黑色、綠色雜質(zhì)，而售賣凈水器人員卻使用該試驗(yàn)冒充“水質(zhì)測試”蒙騙消費(fèi)者，故意夸大水質(zhì)問題，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。投訴事情發(fā)生后，幾家凈水企業(yè)立即對經(jīng)銷商進(jìn)行了整改。而這一信號也在凈水行業(yè)激起了波浪，會銷被大多數(shù)凈水企業(yè)嗤之以鼻，消費(fèi)者也不再輕易地相信。

　　在逐漸管控嚴(yán)格、市場規(guī)范的農(nóng)村渠道，曾經(jīng)“風(fēng)光無限”的直銷、會銷品牌開始銷聲匿跡，如在2015年賣出接近60萬臺、獲利十幾億元的華津時(shí)代，如今已經(jīng)難覓身影。雖然品牌家電商的代理商也會做“會銷”，但如今也面臨品牌方的整頓。“伴隨凈水行業(yè)渠道的規(guī)范運(yùn)營，凈水市場或?qū)⒂瓉砹夹园l(fā)展。”某業(yè)內(nèi)專家說。

　　

垂直，細(xì)分渠道備受關(guān)注

　　整體來看，齊頭并進(jìn)的線上與下線市場，逐步消失的會銷、直銷，是凈水渠道在2017年的主旋律。但有些如“蝴蝶振翅”般的變化，不得不重點(diǎn)關(guān)注。電商渠道的強(qiáng)勢、傳統(tǒng)渠道的深厚積累，是很多新入局企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。目前，凈水器廠家大部分為傳統(tǒng)企業(yè)，有些正在嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那么渠道商的痛點(diǎn)在哪?《電器》記者在微信上隨機(jī)詢問了北國電器門店負(fù)責(zé)人、鄭州凈水器代理商以及陜西運(yùn)城云米智能家電總代理等多位專業(yè)人士，從他們的反饋來看，凈水渠道普遍存在的問題是線下門店費(fèi)用高、庫存壓力大、資金周轉(zhuǎn)困難、客流量低、售前和售后服務(wù)專業(yè)水平不高等問題。“房租越來越貴、客流越來越少、員工工資越來越高，越來越貴的門店生意，讓代理商們非常焦慮。”云米創(chuàng)始人陳小平這樣形容傳統(tǒng)營銷模式??1億元的生意，4000萬臺的庫存量!要想增加品類、拓展門店，又要重復(fù)這樣的“痛苦”，一步步看著來之不易的利潤變成庫存。

　　那么在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)加速普及的今天，渠道商的零售模式又發(fā)生了哪些變化?云米首推云分銷經(jīng)營模式，可以說是最接近新零售的本質(zhì)。據(jù)陳小平介紹，借助互聯(lián)網(wǎng)這座橋梁，云分銷不僅革新了傳統(tǒng)渠道的冗雜壁壘，讓品牌廠商與終端消費(fèi)者的距離瞬間拉近。“沒有庫存壓力的代理商，負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)也會明顯減小，還可通過‘云分銷’平臺發(fā)展無限多的兼職店員，即人人都是分銷商，無時(shí)間和空間限制，24小時(shí)賣貨。”陳小平強(qiáng)調(diào)說，“線上、線下渠道與物流的智慧結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)線上線下互為引流，降低渠道商的庫存周轉(zhuǎn)，利用線上平臺的各種工具進(jìn)行產(chǎn)品展示宣傳、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、口碑傳播等，線下用戶體驗(yàn)及服務(wù)等，將大大提升效率、降低費(fèi)用。”

　　值得關(guān)注的是，廠商對專賣店開設(shè)及門店控制的要求變嚴(yán)格以及建材市場、裝修公司等小眾渠道出貨量極少的特點(diǎn)使得小眾渠道已逐漸淡出凈水器主流銷售渠道。另一些如社區(qū)經(jīng)濟(jì)等細(xì)分渠道開始登場。作為凈水行業(yè)的新軍，酷蛙電器在連續(xù)登陸京東、天貓等電商渠道，快速布局線下經(jīng)銷商市場的同時(shí)，將更多精力放在了細(xì)分渠道。據(jù)酷蛙電器副總裁宋耀介紹：“通過對中國城市群落的發(fā)展與分布特點(diǎn)、城市用戶消費(fèi)需求的分析，我認(rèn)為，在高端社區(qū)的用戶群體是存在消費(fèi)需求，尤其是對健康家電的需求。酷蛙電器針對他們的痛點(diǎn)，主打懶人經(jīng)濟(jì)，縮短交易范圍，結(jié)合實(shí)體??電商??社區(qū)，與物業(yè)管理公司合作，把倉庫和展示設(shè)在用戶的家門口，通過LBS地理圍欄的分布式倉儲ERP管理系統(tǒng)，把社區(qū)消費(fèi)設(shè)定在100米范圍之內(nèi)，只需要120分鐘就可以完成客戶下單??接單??送貨??安裝等一系列流程。”宋耀表示，酷蛙電器提供的智能用戶管理系統(tǒng)平臺，智能交互營銷體系讓用戶更好消費(fèi)，讓渠道商更好管理，解決了商家難賣、難管、難服務(wù)等一些列難題，同時(shí)也解決了用戶面對市場無底線、產(chǎn)品體驗(yàn)差等使用感受。

　　雖然渠道布局對企業(yè)非常重要，但任何市場和品牌的核心競爭力一定是產(chǎn)品力，沒有核心競爭力的產(chǎn)品，最終會被市場淘汰。FineSky大中華區(qū)總品牌首席運(yùn)營官李淑軍表示，2018年，F(xiàn)ineSky的核心工作重點(diǎn)是提高產(chǎn)品核心競爭力，研發(fā)出更多高端專業(yè)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正享受到源自歐美的品質(zhì)生活。她強(qiáng)調(diào)：“中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將渠道布局作為核心工作重點(diǎn)。渠道下沉可以讓我們更貼近消費(fèi)者，也能讓更多的消費(fèi)者了解和熟悉我們的全系列產(chǎn)品。”