摘要

　　經過近五年的發展，中國空氣凈化產業逐漸進入健康發展軌道。這對于企業來說是件幸事。“沒有規矩不成方圓”，這句話放在當下空氣凈化器行業十分適宜，行業健康發展不能脫離規范和標準的樹立制定。

　　經過近五年的發展，中國空氣凈化產業逐漸進入健康發展軌道。這對于企業來說是件幸事。“沒有規矩不成方圓”，這句話放在當下空氣凈化器行業十分適宜，行業健康發展不能脫離規范和標準的樹立制定。

　　

標準落地，企業有矩可尋

　　空氣凈化器行業的健康發展，離不開標準的規范。2016年3月，空氣凈化器新國標正式實施。該標準理清了行業發展主線，推動了產品結構升級和行業良性循環。自2017年1月1日起，T/CAQI 17-2016《過濾式空氣凈化器顆粒物凈化性能分級》標準開始實施。該標準以CADR(潔凈空氣凈化量)為主干，用CCM(累積凈化量)、噪聲和凈化能效三項指標來協調，以“星級”的方式對產品綜合性能進行分級，從消費者購買角度對空氣凈化器產品提出了更高、更詳細的要求。另外，《空氣凈化器氣態污染物凈化性能分級》團體標準預計2017年10月發布實施。該標準對空氣凈化器氣態污染物(甲醛、TVOC、臭氧)凈化性能分級。標準的持續細化，將推動中國空氣凈化器行業向更為規范的階段進發。

　　

市場蛋糕變大，品牌效應增強

　　在經歷快速增長的階段后，中國空氣凈化器行業正處于向穩健階段發展的重要時期。中怡康推總數據顯示，2017年，空氣凈化器零售額將突破190億元，同比增長33%;零售量將超過640萬臺。未來幾年，空氣凈化器行業仍將保持30%以上的增長率(見圖1)。

　　空氣凈化器市場參與品牌在2015年攀升至688個后，近兩年逐步回落，2017年預計將下降為500個左右。線下市場前三名品牌零售額占比超過四成，較2016年上升10個百分點。

　　

凈化技術呈現集中趨勢

　　雖然參與品牌眾多，但市場上主流產品的凈化技術呈現集中趨勢。目前市場上的產品以活性炭、HEPA過濾技術為主，滲透率均超過80%，離子凈化技術滲透率為40%左右，其他過濾技術滲透率明顯低于前三者。消費者對空氣凈化器的凈化技術認識程度也在增加，對可能產生二次室內空氣污染的凈化技術產品，購買態度較為謹慎。雖然市場上的凈化技術組合高達幾十種，但其中“活性炭+HEPA過濾”的基礎組合最為普遍，且增長趨勢更為明顯。

　　

國貨受青睞，線上市場助力廠商快速融入

　　空氣凈化器剛進入中國市場時，消費者對“洋品牌”趨之若鶩。但隨著近幾年認識程度的提升，消費者不再一味崇洋媚外，選購時也更為理性。通過中怡康的監測數據，也反應出該趨勢。2017年上半年，國產品牌空氣凈化器的零售規模約占1/3的市場份額，明顯高出2016年。

　　網購成為中國消費的新名片。2016年，全國網上零售額為51556億元，同比增長26.2%。其中，實物商品網上零售額為41944億元，同比增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。在中國強大的網絡消費趨勢帶動下，空氣凈化器在線上市場的銷售規模屢創新高。據中怡康預計，2017年上半年，空氣凈化器線上市場零售額將占到整個市場的44.2%，創近五年來新高(見圖2)。線上市場的增速也明顯高出線下市場，增速接近25%。同時，線上品牌數量是線下市場的3.5倍，可見線上市場對生產廠商保持了強吸引力。

　　

訴求多樣催生賣點多元化

　　多地霧霾爆發讓中國人對空氣質量的關注度明顯提升。新浪家居、騰訊家居在線調查數據顯示，七成消費者認為室內的空氣需要凈化，考慮購買凈化產品的消費者占比為27.6%，僅2.5%的的消費者認為沒有必要空氣凈化。空氣凈化的消費需求十分龐大。

　　消費者會出于怎樣的原因去購買空氣凈化器呢?在線數據調查顯示，所在城市空氣質量差影響身體健康和家中有兒童(14歲以下)兩個因素在推動消費者購買空凈方面最為明顯，分別為49.6%和44.1%。同時，追求更高品質的家居空氣環境也是消費者購買空氣凈化器的主要動機。

　　消費者購買空氣凈化器主要是為了去除哪種污染物呢?在線數據調查顯示，PM2.5和甲醛是消費者普遍需要凈化的兩種污染物，選擇比例分別高達88.1%和46.8%，去除異味、去除揮發性有機物污染、去除二手煙的需求占比分別為27.5%、26.6%和20.2%。

　　這些訴求催生了廠商在空氣凈化器宣傳上呈現多元化的特征。除了主打凈化能力的大潔凈空氣輸出量(CADR)、大累計凈化量(CCM)外，除甲醛產品被諸多廠商作為一個單獨系列，多模式切換、智能感應、APP遠程操控的功能滲透率也逐漸上升。

　　

均價提升消化廠商成本壓力，產品仍有提升空間

　　空氣凈化器產品功能不斷豐富的同時，凈化能力也在不斷提升，這也意味著生產成本正在增加。中怡康監測數據顯示，2017年上半年，市場上CADR值超過400m3/h的產品零售額占比較2016年進一步提升，線上市場占比達到45%，線下市場更是達到2/3。從近三年產品均價走勢來看，線上市場已由2015年的1600元上升至2017年上半年的2000元以上，線下市場由3000元上升至3500元以上。市場銷售情況表明，現階段國內消費者對空氣凈化器產品的價格接受度提高，這為廠商消化生產成本提供了良好的環境，同時也為主打產品差異化的廠商提供了市場定價的空間。

　　從在線調查結果來看，在已購空氣凈化器的消費者中，較為滿意的用戶占到66.1%，不太滿意的用戶為5%以下。總體來看，空氣凈化器較好地解決了消費者的核心訴求。但深入了解后發現，目前的空氣凈化器在使用中仍有一些“痛點”待解決。如對靜音效果、監測指標的準確性和維護費用方面評價相對較低。這些痛點，為后續產品的改進指明了方向。

　　

新風產業發展空間較大，空凈、新風渠道融合值得期待

　　空氣凈化器是最先進入中國普通大眾視野的空氣凈化產品，而隨著消費者對室內空氣質量關注的提高，僅凈化空氣已不能滿足所有消費者的需求，持續不斷改善優化室內空氣質量已經進入部分消費者的考慮范圍。因此，新風系統也在國內市場生根發芽，打造恒溫、恒濕、恒氧、恒潔的室內空氣環境，是新風凈化未來的發展方向。

　　如果說空氣凈化1.0時代以空氣凈化器為代表，那么現在正在進入“空氣凈化器+新風系統”的2.0時代。中怡康預測，2017年，新風系統零售額同比增長將達到45%，增幅明顯高出空氣凈化器。空氣凈化器和新風系統是目前室內空氣質量的完美解決方案，前者對室內空氣反復過濾，凈化效率高，但無法提升室內空氣含氧量，無法降低二氧化碳濃度;而后者恰好能完美彌補，可以24小時向室內輸送新鮮空氣，通過熱回收調節室內溫濕度，為消費者創造高品質的生活環境。同時，消費者對兩種產品的價格接受度也有明顯區隔，新風系統在消費者心中定價明顯高于空氣凈化器。隨著中國消費者升級的步伐，“新風+空氣凈化器”的組合將進入更多家庭。

　　從消費者目前選購空氣凈化器的渠道來看，電商和家電連鎖店占比較高，分別達到61.5%和48.6%，商場、超市賣場、品牌專賣店購買比例為20%~30%。新風市場現階段的購買渠道中，品牌專賣店、家居賣場、電商和家電連鎖的比重相對較高，分別為34.5%、15.8%、15.5%和12.2%。現兩類產品的鋪設渠道有部分重疊，如果廠商、經銷商能夠找準自身的定位，進行較好的產品規劃，市場參與的各方一定能在渠道終端獲得更多的優勢和便利。

　　中國空氣凈化產業的市場已向諸多參與者打開，目前中國家庭空氣凈化器百戶保有量僅為5臺，與發展相對成熟的彩電、冰箱、空調和洗衣機行業相比仍有較大距離，新風系統的普及程度更低。期待著市場參與者能充分認識和理解市場環境，圍繞用戶體驗進行產品提升，未來發展前景廣闊、不可限量。