摘要

　　從宣布空調年銷量突破1000萬臺之后，TCL在白電市場戰略先行、產品為王的戰略初見成效。TCL集團董事長李東升曾為TCL白電提出“3553計劃”，即TCL白電計劃在三年內達到行業第五，五年內達到行業第三。在白電行業整體發展放緩的情況下，TCL白電能否如期達到這個目標?尤其是在成本上漲、互聯網企業大舉切入白電市場的2017年，TCL“冰洗”業務保持增長的創新模式成為業內關注的焦點。

　　從宣布空調年銷量突破1000萬臺之后，TCL在白電市場戰略先行、產品為王的戰略初見成效。TCL集團董事長李東升曾為TCL白電提出“3553計劃”，即TCL白電計劃在三年內達到行業第五，五年內達到行業第三。在白電行業整體發展放緩的情況下，TCL白電能否如期達到這個目標?尤其是在成本上漲、互聯網企業大舉切入白電市場的2017年，TCL“冰洗”業務保持增長的創新模式成為業內關注的焦點。

　　2018年1月5日，《電器》記者來到TCL家用電器(合肥)有限公司，通過與三位負責人的交流，了解以消費電子聞名的TCL，是如何進行“多元化”運營,又是如何通過重整自身的白電業務,獲得新的增長空間。回顧“舉步維艱”的2017年，TCL家用電器(合肥)有限公司副總經理兼洗衣機產品中心總經理席磊、冰箱產品中心總經理鄧飛以及中國營銷中心總經理章理一致用“熬過來了”形容。

　　

以創新產品，調結構應對市場變化

　　章理在受訪時表示，與其更好，不如不同。在瞬息萬變的互聯網時代，創新要著眼于消費者的真實需求品。為此，TCL開創了免污式洗衣機全新品類，“免污洗”和“桶中桶”這類創新產品徹底解決了行業多年洗衣機存在洗衣二次污染和交叉污染的難題，并受到市場和行業的一致好評，讓“健康”的衣物洗滌概念深入人心底。而在獲得市場認可的背后，是TCL洗衣機企業理念團隊敢想敢為敢堅持的創新精神以及巨大的研發戰略投入。據席磊介紹，TCL洗衣機新品的研發費用總額超過營業收入的3%。為了做出更精細化的產品，TCL在2017年投入幾千萬元從意大利引進了全新的內桶生產線，還引入兩條內筒沖壓線以及沖壓設備。至于為什么投入這么大?席磊認為，先進的生產設備是企業提升產能、自動化生產以及產品穩定性與一致性必備的基礎。

　　巨大的研發投入也給TCL帶來了很好的口碑效應，無論2016年推出的免污式洗衣機還是2017年主打的桶中桶洗衣機，都為TCL帶來非常好的市場反饋，也樹立起健康洗衣好產品理念。席磊坦言，桶中桶產品在業內實屬首例，在研發該產品時，因遇到諸多難題曾數次想放棄，但務實創新的企業理念和產品創新的特質讓整個團隊堅持了下來，TCL這種不浮不躁、注重練內功、敢于創新的品質在“冰洗”產品上得以傳承。

　　在冰箱領域，鄧飛同樣在尋找這種類似的特色與標簽，讓TCL冰箱成為“好風冷”的標志產品。鄧飛告訴《電器》記者，冰箱受上游行情沖擊較大，整機企業壓力很大。拓展市場難度不小，相比“全免污”已成為TCL洗衣機的標簽，冰箱領域還在尋找更適合的切入點。“從研發上入手的應對策略，相比比較邊緣的智能洗衣機，冰箱智能化還有想象空間，也有機會取得比較大的突破。”鄧飛說，“目前，風冷、變頻、健康、智能是TCL冰箱的核心主訴求，已經推出了很多細分產品來突破市場?！贝送?，TCL已經和奔馳汽車4S店合作，做特殊食材酒柜冰箱用戶品鑒，以滿足高端用戶群體的對食材存儲的切實需求。

　　

增速超行業均值，做有價值的創新

　　相比“冰洗”市場微弱的增長，TCL的增長可謂遠超行業均值，但席磊并不滿意。他表示，2017年，TCL洗衣機銷量同比增長15%左右，增幅在業內進入前三名，通過調整產品結構、調整銷售單價、調整市場渠道，TCL冰洗產品的亮點很多。

　　2017年，TCL新增了大冰箱生產線，容量為500L以上的冰箱產能達到20萬臺;280L以上的冰箱，在TCL的產品中占比已經達到30%;變頻冰箱占比在2018年將有一個飛躍。章理表示，材料漲價，也在倒逼企業轉型調整，但TCL做“實在”產品的初心未變。他以小風冷冰箱為例說：“TCL的小風冷冰箱所用的風門全部為電子式，而非普通機械式，不需要用戶手動調節風量大小?！?/p>

　　在保證產品品質的同時，還要應對嚴峻的環境、線上渠道的沖擊，TCL實屬不易。通過對渠道的調整，TCL“冰洗”在電商上的規模同比增長接近40%，增幅居于行業前列;2018年將更注重均衡發展，著重布局線下渠道的發展。

　　值得一提的是，能夠取得這樣的成就和TCL冰洗合肥產業園建立之初的產品理念密不可分。據席磊介紹，在合肥工廠成立時，TCL就定下基調，要做務實的創新。他詳細解釋說：“要基于用戶的實際需求，提供可以帶來便利的產品，入戶調研、內部評測、反饋報告等都是新品上市前的必須調研環節?！北幢姀娏至?，TCL差異化破局

　　TCL“冰洗”起步相對較晚，面對眾強林立的白電市場，如何破局始終是章理思考的重點。從后端供應鏈走到前段的營銷，章理對TCL的布局做了深度分析。他說：“在線上渠道，TCL既要與龐然大物避開競爭，又不能與競品硬拼，在調價格和調結構上都存在風險?？缮钊敕治鲋螅覀儼l現，很多一線品牌已經不做直冷多門大冰箱，二線品牌的品牌力又不夠，這正好是TCL品牌力和產品力相結合的最好‘發力點’，所以在線上TCL推出了398升十字四門直冷冰箱，一躍成為全網銷量第一的十字四門冰箱?！?/p>

　　同時，TCL推出了價格約為2000元檔的8公斤滾筒洗烘一體機，也成為市場的爆款。在章理的布局中，繼爆款打開市場之后，TCL隨之不斷拓展產品的寬度和深度，豐富產品線。他說：“產品是根本。一切都要以產品為中心，來打造適合的營銷模式。只有通過產品和渠道的有力結合，才能進一步打開市場?！?/p>

　　章理坦言，日新月異的市場變化，倒逼企業不得不跟上市場變化的節奏。2018年，TCL要逐步改變零售的形態，打造大平臺下的小終端，讓每一個人都是營銷的主體。此外，他還強調：“‘地推’同樣非常重要，要通過‘接地氣’的推廣活動把TCL冰箱和洗衣機的健康理念傳遞給用戶?！?/p>

　　2018年，TCL將重點布局變頻大容量智能化產品，并積極開拓新品類業務。其中商用冷鏈、干衣機都將是TCL白電2018年的增量點。章理認為，除了現有品類的升級、創新業務的布局之外，出口市場還有很大空間有待挖掘，TCL白電將聯合彩電、空調的海外渠道優勢，三軍聯動快速拓展海外市場。