摘要

　　在上海日立家用電器有限公司(以下簡稱上海日立)的過道里，貼著兩張不太顯眼的海報，一張寫著“是被動改變還是主動創新”，另一張寫著“以往都是如此，并非是可以止步的托辭”。為了打造全球頂級競爭力，一場悄無聲息的變革正在上海日立進行。

　　在上海日立家用電器有限公司(以下簡稱上海日立)的過道里，貼著兩張不太顯眼的海報，一張寫著“是被動改變還是主動創新”，另一張寫著“以往都是如此，并非是可以止步的托辭”。為了打造全球頂級競爭力，一場悄無聲息的變革正在上海日立進行。

　　與其他日系品牌市場定位不同，除空調以外，日立在中國市場銷售的的其他家電，是以原裝進口為主，產品覆蓋冰箱、洗衣機、空氣凈化器、電飯煲、吸塵器等品類。盡管規模不大，但其品牌格調仍屬高端陣營，產品不僅有獨特外觀，還具備人性化功能配置。

　　2018年6月末，我們在上海日立見到了上任不足3個月的家電營業本部長石上智章，他為我們解讀了日立原裝進口家電的創新與改變。

 

聚焦原裝進口，市場機遇與挑戰并存

　　一直以來，原裝進口家電被都貼上了“高品質、高價格”的標簽，購買原裝進口家電一度成為消費能力和身份的象征，是不少中產階級家庭的首選。特別是這幾年，中國家電市場高端化成為主流趨勢，越來越受品牌企業重視。在來中國之前，石上智章就職于日立總部負責海外的部門，工作多面向亞洲區域，對香港、臺灣等地區的業務頗有經驗。或許是受到過去工作的影響，雖然石上智章來到中國的時間不長，但對中國家電市場及上海日立已經有了自己的認識。他說：“中國市場很大，對上海日立來說，機遇與挑戰并存”。

　　首先說機遇。隨著消費市場升級，家電高端化趨勢日益明朗，消費者一方面要求產品帶來更加卓越的品質和體驗，另一方面希望家電擺脫過去“冷冰冰”的印象，成為家庭裝飾的一部分。用石上智章的話說：“中國消費者有眼光，愿意嘗試高附加值的家電。”因此，對上海日立來說，不僅不會為了規模改變現有的市場策略，還會繼續為正在崛起的中產階級提供最優的家電解決方案。

　　其次說挑戰。國貨漸強是擺在很多外資品牌面前最大的困擾，對日立也不例外。石上智章以洗衣機為例概括了日立家電在中國市場的主要問題，包括品牌知名度不夠、產品賣點沒有有效傳達給客戶等。據石上智章介紹，在日本，日立洗衣機不僅市場占有率第一，而且品牌知名度也遙遙領先，因此消費者對產品提出更加苛刻的要求。到中國，這種情況發生了明顯的變化，市場上家電品牌數量眾多，消費者可選擇的空間更大，上海日立想要脫穎而出需要走的路還很長。因此，如何避其鋒芒、另辟蹊徑，是上海日立首先要思考的問題。

 

向終極目標努力， 提升消費者的幸福感

　　石上智章認為，對日立家電來說，最大的市場競爭優勢是原裝進口。這幾年，日立家電在進口產品銷售方面呈現逐年遞增的趨勢，且趨于穩定。另外，日本家電制造曾以技術優勢領導全球多個市場，所創造的輝煌令人記憶猶新。因此，時至今日，包括日立在內的大多數日本品牌，依然可以迅速開發出高性能、高品質的產品，技術實力強大。

　　因此，無論對上海日立還是對石上智章來說，當下的中國市場都是全新的。就像石上智章自己說的那樣：“來中國之前，對中國的認識全靠想象，但來了之后才發現，一切都不一樣。這個‘不一樣’表現在很多方面，比如，中國市場很大，不同區域客戶有不同的要求，必須有更加貼合市場的差異化產品力和營銷力。再比如，中國做事情的效率很高，變化速度很快，這就要求上海日立縮短對消費者需求和市場需求的反應半徑，避免錯失發展機會。”

　　從采訪中了解到，現在的上海日立家電將“提升消費者的幸福感”作為自己的終極目標。通俗地說，就是讓所有使用日立家電的中國消費者都能感受到科技帶給生活的便捷、舒適和健康。這種定位以提升消費者體驗為己任，是中國消費者迫切需要的。

 

產品、營銷雙驅動，更好地融入中國市場

　　為了更好地融入中國市場，并以最快的速度達成自己的終極目標，上海日立正在著手一系列重大變革。

　　產品力方面，上海日立立足于中國市場研發產品。日立正在改變過去“研發在日本”，用面向日本市場的產品推向海外的舊思路，加大對中國市場各地區需求的調研分析，根據中國消費者的個性需求研發產品，縮短產品研發和市場的空間距離。這意味著，不久的將來，會有更多符合中國消費者使用習慣的日立家電上市。

　　營銷力方面，上海日立正在加強產品終端體驗式展示。在今年3月舉行的中國家電及消費電子博覽會(AWE2018)上，上海日立別具一格的展臺設計吸引了不少參觀者。這種充滿了日式風格的展示被稱為“和?摩登”，“和”代表了日本，“摩登”代表了現代、時髦，不同于過去。據石上智章介紹，從2018年底到2019年10月，這種融入居家生活場景式的產品展示，將在全國主要門店展開，讓消費者對日立家電“一眼識別”。

　　當然，未來，消費者不僅可以在線下體驗店購買到日立家電，還可以選擇線上購買。營銷力提升的另一個重要表現，就是開拓更多的銷售渠道，完成線上線下市場融合。石上智章在談到他來中國工作后的感受時曾說：“離開了智能手機不能生活。”這是“互聯網+”對中國人生活方式、消費方式的最大改變，觸網不僅重要而且迫切。

　　石上智章特別介紹了日立家電開拓線上渠道的計劃。“用較短的時間完成線上、線下市場的銷售融合。消費者可以選擇在任何體驗店感受商品，然后在線上完成下單購買。”這是不同于其他品牌傳統意義上的“線上線下融合”。石上智章說：“今年3月，我們已經開通了天貓旗艦店，6月開通了京東旗艦店。現階段線上工作的主要任務是為‘雙11’做鋪墊和準備。”對于“線上線下融合”日立家電仍表現出一貫謹慎的態度。“一方面，不會犧牲品牌高端定位，更不會犧牲產品性能和價格;另一方面，覆蓋線下實體店不能達到的區域市場。”他說。

　　日立高層在不同場合都明確表態：中國是日立最為重要的海外市場。那么對于上海日立來說，快速恢復中國市場以達到與品牌相匹配的市場地位顯得尤其重要。當下的中國家電市場高端、高價產品優勢凸顯，這正是上海日立原裝進口家電突出重圍的機會。上海日立能否以自身的技術優勢，不斷推出具有差異性、高性能的進口家電，抓住機會更上一層樓，我們將拭目以待。