摘要

　　2018年，正值中國(guó)改革開(kāi)放四十周年，距離1958年中國(guó)第一臺(tái)電視機(jī)誕生也正好60年。2019年1月17日，中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨CRC 2018年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)議主題鎖定“致敬電視工業(yè)”。事實(shí)上，在簡(jiǎn)單回顧輝煌歷史后，與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士將更多的注意力放在了剛剛過(guò)去的2018年和行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

　　2018年，正值中國(guó)改革開(kāi)放四十周年，距離1958年中國(guó)第一臺(tái)電視機(jī)誕生也正好60年。2019年1月17日，中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨CRC 2018年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)議主題鎖定“致敬電視工業(yè)”。事實(shí)上，在簡(jiǎn)單回顧輝煌歷史后，與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士將更多的注意力放在了剛剛過(guò)去的2018年和行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

　　

內(nèi)銷平平，出口成績(jī)高亮

　　對(duì)于彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年幾乎沒(méi)有一刻可以松懈，內(nèi)銷市場(chǎng)全年承壓運(yùn)行。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%;零售額為1490億元，同比下降8.6%;零售均價(jià)為3121元，同比下降9%;零售面積為3370萬(wàn)平方米，同比上升6.8%。僅從數(shù)據(jù)就可以看出，彩電行業(yè)在內(nèi)銷端面臨銷量滯漲、銷售額下降、產(chǎn)品均價(jià)下跌等問(wèn)題，更不用提數(shù)據(jù)背后隱藏著的行業(yè)利潤(rùn)低、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、使用需求下降等深層次問(wèn)題。奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為，中國(guó)彩電行業(yè)跨越增長(zhǎng)的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正走向惡化。她表示，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)TOP5品牌的累計(jì)占比雖有小幅提升，但與冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等家電產(chǎn)品的TOP5品牌占比相比仍有差距。據(jù)介紹，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)品牌數(shù)量達(dá)到78個(gè)，品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局勢(shì)仍將繼續(xù)維持。

　　除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也是一大困擾。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年，液晶電視仍是中國(guó)彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，占比達(dá)到97%;早前一直拉動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)的智能和4K兩大增長(zhǎng)點(diǎn)，也已分別達(dá)到92%和67%的較高占比。此外，就連產(chǎn)品外觀也顯得有些欠缺新意，仍有79%的產(chǎn)品為傳統(tǒng)的黑色。有企業(yè)人士指出，由于面板在彩電成本中的占比較高，之前主要是顯示技術(shù)在引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，這也導(dǎo)致了彩電產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)應(yīng)該從更多的維度拉動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，尋找內(nèi)生增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　值得注意的是，智能微投和OTT盒子等新興替代產(chǎn)品正在崛起。2018年，智能微投市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到261萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)102%;OTT盒子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到773萬(wàn)臺(tái)，同比下降35%，百度、阿里、騰訊、京東等企業(yè)均已入局。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)估算，這兩類產(chǎn)品在3年內(nèi)已經(jīng)合計(jì)替代彩電需求超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。由于彩電市場(chǎng)早已進(jìn)入以換新需求為主的階段，替代產(chǎn)品的興起無(wú)疑正在侵占原本屬于彩電的市場(chǎng)空間。

　　與內(nèi)銷市場(chǎng)相比，2018年彩電的出口表現(xiàn)可謂“高亮”，實(shí)現(xiàn)量額齊增。據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒介紹，2018年，中國(guó)彩電出口量為9732萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21%;出口額為150億美元，同比增長(zhǎng)9.5%。如果包含SKD散件出口，中國(guó)彩電出口量實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到1.25億臺(tái)，覆蓋70%的海外市場(chǎng)需求。他指出，TCL生產(chǎn)的電視機(jī)60%銷往海外市場(chǎng)，TCL品牌彩電在北美市場(chǎng)的銷量已經(jīng)進(jìn)入前三名位置;同時(shí)，海信、創(chuàng)維、海爾近年來(lái)都在積極布局海外市場(chǎng)。“海外市場(chǎng)每年還有4000萬(wàn)~5000萬(wàn)臺(tái)小廠和白牌機(jī)在售，中國(guó)品牌完全有實(shí)力取代這部分市場(chǎng)。相信未來(lái)幾年，中國(guó)彩電出口仍將保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”他說(shuō)。

　　

價(jià)格戰(zhàn)再度引發(fā)話題

　　2018年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售均價(jià)再度出現(xiàn)較大幅度的下降。究其原因，一方面是由于面板價(jià)格持續(xù)下調(diào)，另一方面與國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈關(guān)聯(lián)緊密。回顧彩電行業(yè)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)似乎一直如影隨形，其中又以2000~2005年中國(guó)CRT電視價(jià)格大戰(zhàn)和戰(zhàn)火方熄的2012~2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉入市最為慘烈。

　　受面板成本降低影響，2018年彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)再起，產(chǎn)品尺寸均價(jià)由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸，中國(guó)彩電重點(diǎn)尺寸每月的市場(chǎng)均價(jià)都在“同比下降”。惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致了低利潤(rùn)，從2018年下半年開(kāi)始，彩電行業(yè)的利潤(rùn)空間較2017年不斷下降，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難。

　　以對(duì)價(jià)格最為敏感的線上市場(chǎng)為例，2016年產(chǎn)品均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9479臺(tái);而2018年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9091臺(tái)。由此可見(jiàn)，降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激效果正在減弱。價(jià)格戰(zhàn)不是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。會(huì)上，主流彩電品牌負(fù)責(zé)人無(wú)一例外地表示，將堅(jiān)守價(jià)格底線，依靠自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

　　曾帶領(lǐng)樂(lè)視給傳統(tǒng)彩電行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的梁軍，帶著全新頭銜??新視家創(chuàng)始人歸來(lái)，并分享了他對(duì)行業(yè)的看法。“我覺(jué)得欣慰的是，我們給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新，已經(jīng)得到大家的認(rèn)可。也是在大家的共同努力下，智能電視走到了今天非常好的發(fā)展階段。整個(gè)行業(yè)鏈條都知道了軟件和內(nèi)容的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到軟件硬件結(jié)合的價(jià)值。除了在硬件上獲得收益，我們還有機(jī)會(huì)在硬件之外的運(yùn)營(yíng)上獲得可能的收益。”他坦言，智能電視發(fā)展如今遇到了瓶頸，可以從產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景兩方面尋求突破，要以新的業(yè)務(wù)思考方式來(lái)迎接挑戰(zhàn)，如家庭多場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能硬件互聯(lián)。

　　TCL電子控股有限公司CEO王成分享說(shuō)：“AI和IoT會(huì)成為未來(lái)影響整個(gè)家電產(chǎn)品形態(tài)的最重要的技術(shù)，TCL在產(chǎn)品上將不斷創(chuàng)新，同時(shí)也在為OTT運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，基于智能終端業(yè)務(wù)來(lái)構(gòu)建互聯(lián)互通、開(kāi)放兼容、智慧健康的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。”

　　此外，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)存在明顯的分層，不同時(shí)代的人群所處的出生環(huán)境、所接觸的娛樂(lè)方式都有所不同，這就造成不同人群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求是不一樣的。朱圓圓表示：“現(xiàn)階段中國(guó)電視機(jī)的主要受眾是‘70后’和‘80后’，他們出生在改革開(kāi)放前，注重實(shí)用和情懷;未來(lái)彩電行業(yè)要抓住的用戶是‘90后’和‘00后’，他們是伴著互聯(lián)網(wǎng)出生和長(zhǎng)大的，娛樂(lè)方式更偏向手機(jī)和智能設(shè)備，對(duì)產(chǎn)品追求個(gè)性和彰顯自我，他們對(duì)電視機(jī)的需求在降低，這也就是彩電行業(yè)將面臨的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　2019年，彩電行業(yè)面臨的依舊是需要耗費(fèi)心力拉動(dòng)的內(nèi)銷市場(chǎng)和變化難測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)，2019年，中國(guó)彩電市場(chǎng)將繼續(xù)恢復(fù)性增長(zhǎng)，零售量規(guī)模有望達(dá)到4851萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6%;零售額規(guī)模有望達(dá)到1468億元，同比下降1.5%。