因為牙疼、蛀牙等問題經(jīng)常跑牙醫(yī)診所的小A在牙醫(yī)的建議下終于入手了P家的某款“網(wǎng)紅牙刷”。“很多死角都能刷到，清潔效果超級棒，而且都不用費力氣!”經(jīng)過一段時間的使用和宣傳，小A已經(jīng)成功地帶動了全辦公室的同事開始使用電動牙刷。

事實上，像小A這樣患有口腔疾病的人在中國已經(jīng)成為主流。根據(jù)《第四次全國口腔健康流行病調(diào)查報告》，中國成年人中口腔達到良好標準的比例僅為0.22%，牙周不健康者高達97%。隨著國民的口腔健康意識逐漸增強以及人們對享受高品質(zhì)生活的追求，對于電動牙刷等口腔護理類產(chǎn)品的需求量和力度也有明顯地提升。巨大的市場空間刺激了眾多品牌商在這個品類上發(fā)力，也帶來了十分可觀的銷量增長。2018年，電動牙刷在中國市場銷量較2017年整體增長近80%，中國電動牙刷市場的快速增長和巨大的人口基數(shù)成為這個產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展的動力和基礎(chǔ)。據(jù)GfK預(yù)計，2019年電動牙刷的銷量增長率將超過50%，整體市場規(guī)模兩年內(nèi)或?qū)⒏哌_百億元。

 

市場發(fā)展進入導入期

為什么進入中國市場十多年的電動牙刷卻在這幾年突然火爆起來?除了國民經(jīng)濟發(fā)展和生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，各大品牌對消費者的教育也起了至關(guān)重要的作用，這些電動牙刷廠商讓人們意識到電動牙刷的優(yōu)點和口腔清潔的重要性。

那么電動牙刷這個品類會不會繼續(xù)“火”下去?GfK中國市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前電動牙刷的市場滲透率不到10%，遠低于歐美日韓國家。作為全球人口大國，中國電動牙刷市場還有巨大的空間值得被挖掘。同時，兒童牙刷近幾年增長均超過成人牙刷市場，并且在2018年市場份額超過8%。這也意味著若干年以后的一部分消費者使用電動牙刷的習慣很可能從嬰兒時代就已經(jīng)被養(yǎng)成，而他們作為下一代“消費主力”很有可能會讓中國成為全球最大的電動牙刷市場。

 

線上和線下共同推動產(chǎn)品普及

相比依靠線下渠道為主要銷售渠道的手動牙刷，電動牙刷似乎更多地擁抱了電商，也更加注重互聯(lián)網(wǎng)營銷對于品牌的拉動。與此同時，2018年電動牙刷在線下市場也實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。線上和線下市場的齊頭并進，推動了電動牙刷品類快速發(fā)展。

GfK中國市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷在線上市場的占有率持續(xù)提高，2018年線上市場增長率為35%。電動牙刷在線下市場的增長率為13%，預(yù)計2019年電動牙刷在線下市場增長會進一步提速。

同時，較低的成本以及電商的便利性為電動牙刷廠商提供了較低的進入門檻，吸引了更多品牌進入線上渠道。2018年，130多個電動牙刷新品牌進入線上市場，新品牌數(shù)量80%的增長遠超整體小家電整體品牌的增長。如此多的新品牌進入電動牙刷市場，機遇與挑戰(zhàn)并存。

 

“精致”生活的需求刺激產(chǎn)品細分化

“精致”成為如今整個口腔護理類產(chǎn)品市場的關(guān)鍵詞，對于生活節(jié)奏快，追求效率而又想體驗精致生活的消費者來說，電動牙刷在幫大家節(jié)約更多力氣和時間的同時也滿足了人們對于品質(zhì)生活的渴望。

隨著“80后”“90后”消費能力的提升，他們對于像電動牙刷這種“享受生活”類電器的消費毫不吝嗇。高端電動牙刷似乎一直備受消費者的歡迎，即使越來越多廠家進入這個市場并且以非常低廉的銷售價格迅速擴張，但是高價位段電動牙刷的市場份額一直居高不下。

GfK中國市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年，超高價位段(800元以上)的電動牙刷市場占有率超過18%，同比增長56%(見圖1)。這些高端電動牙刷普遍具有智能功能，使用者可以連接APP來觀察他們牙齒的清潔情況，并且可以定制個性化刷牙方案。另外，電動牙刷的消費人群也變得越來越細分，2019年，各大品牌商陸續(xù)推出針對正在進行牙齒矯正的青少年人群使用的電動牙刷。伴隨著消費人群和使用場景的細分，相信電動牙刷市場將迎來更多的發(fā)展機遇。

總的來說，現(xiàn)階段，電動牙刷市場還處于導入期，隨著人們對于口腔健康的重視程度逐漸提高以及消費升級時代的來臨，電動牙刷市場將同時面臨機遇與挑戰(zhàn)。對于這一還未被完全開發(fā)的市場，無論老品牌，還是新品牌，都有很大的發(fā)展空間。但是，如何引導正確的市場消費，精耕細作加速該品類產(chǎn)品的市場滲透，也是所有品牌商需要思考的問題。